伟业顾问-北京-保利金泉广场住宅项目营销策划报告-178PPT

保利金泉广场住宅项目营销策划报告2006年5月2我们的目标：06年底，销售8.9万平米，总销售额7.7亿07年底，销售28万平米，总销售额26.5亿08年3月，销售30万平米，总销售额28.7亿3商务条件营销策划、联合代理销售取费标准销售阶段考核指标（实现累计销售额）收费标准2006年年底5亿人民币0.5%（未完成任务全部返还）5-6亿人民币0.9%6-7亿人民币1.0%7亿人民币且实现均价大于8650元/平方米1.2%4商务条件营销策划、联合代理销售取费标准销售阶段考核指标（实现累计销售额）收费标准2007年年底25亿人民币0.5%（未完成任务全部返还）25-26亿人民币0.9%26-27亿人民币1.0%27亿人民币且实现均价大于9640元/平方米1.2%52005年北京房地产销售十大明星楼盘6名次项目名称总销售额（亿）销售面积（万平米）销售均价（元）类别1国美第一城31.6656.835572普通住宅2富力城25.6523.6610840普通住宅3中环世贸25.1413.4118750写字楼4观湖国际18.1416.1011265公寓5SOHO尚都17.847.3924141写字楼6万达广场14.779.5815424商住综合7建外SOHO14.577.4019688写字楼8苹果社区13.8116.308471普通住宅9远洋山水13.6622.756004普通住宅10万城华府13.588.8315379低密度住宅数据截至05年12月31日，红色为住宅项目十大明星楼盘数据参考7一.准确的市场研究与把控二.有效的宏观政策博弈三.项目与区域价值互建四.多元化市场需求的产品挖掘Top10成功销售的大要素78五.持续的客户资源驱动六.精细化营销全程操作七.专业的销售执行保障Top10成功销售的大要素79一.准确的市场研究与把控区域市场界定区域房地产市场分析市场分析结论10考虑本项目位置特点，在进行现有住宅市场分析时，主要对亚奥区域部分项目进行调研分析。亚奥区域的研究四至为东至京承高速沿线、西至京昌高速沿线、南至北四环沿线、北至北五环沿线。基于本项目整体均价水平，针对性的选取市调项目，物业类型为普通商品住宅及公寓产品。亚奥区域1.区域市场界定11区域项目基本情况名称开盘时间开盘价格销售均价销售周期月均销售面积月均销售量装修情况建筑形式规模元/平方米元/平方米月平方米套平方米华悦国际04.3.318500964818141113毛坯板式小高层69000浩运园（主场）06.4.585008600116852239毛坯塔楼100000嘉铭园（梧桐道）06.69000////毛坯塔楼110000世茂奥临花园05.10.2910500122948545832精装板式高层300000天溪园（傲城）06.1.8660084003715035毛坯板式小高层66000融域嘉园05.4.238680916713346529精装板式高层163000上元·公元（B）05.3.57000808013411342精装板式高层600002.区域房地产市场分析1205年6月至06年4月，区域产品总供应量约59.7万平方米；从2005年8月起，区域销售量突增，宏观调控的阴影大约持续4个月的反应期。目前已售36.8万平方米，如不考虑各项目的销控因素，这一数据显示出市场需求量相对较大，消化速度相对较快，区域市场项目的可售面积共计22.9万平方米，市场竞争相对不大。区域市场供需分析市场月均去化量统计0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2005年6月18日2005年7月2日2005年7月16日2005年7月30日2005年8月13日2005年8月27日2005年9月10日2005年9月24日2005年10月8日2005年10月22日2005年11月5日2005年11月19日2005年12月3日2005年12月17日2005年12月31日2006年1月14日2006年1月28日2006年2月11日2006年2月25日2006年3月11日2006年3月25日2006年4月8日2006年4月22日月实际销售量月均供应量2.区域房地产市场分析13区域项目户型面积区间22015399656.512.511.55050100150200250四居室三居室两居室一居室面积面积区间区域项目户型面积分析区域项目的各类户型面积区间相差不大，造成区域市场产品同质化；在营销过程中要通过多元化卖点放大多元需求。2.区域房地产市场分析1405010015020025030005.605.705.805.905.1005.1105.1206.106.206.306.4一居室二居室三居室四居室区域项目分户型销售走势分析一居室供应量较小，故销售量受到抑制。由于4月“主场”等小户型产品的集中出现，小户型产品销售比例开始放大，市场对小户型的追捧出现热潮。二居、三居受宏观调控的影响比一居及四居明显。2.区域房地产市场分析15项目名称规划建筑规模颐清家园9.8万华润上地项目60万（06年15万入市）鼎嘉恒苑10.7万领秀硅谷24万清河新城80万项目名称规划建筑规模奥运村住宅36万金隅天坛项目20余万来广营乡项目80余万项目名称规划建筑规模东湖湾项目80万泛中关村区域望京区域亚奥区域在未来两年内，亚奥区域将有130余万平米的项目入市，其它两个区域也将有200余万平米的项目入市，总体竞争将日益加剧。区域及周边潜在项目分析•36万平方米公寓，2000套•6--9层板楼，精装修•主力户型面积200平米以上•06年9月入市•价格15000元以上2.区域房地产市场分析163.市场分析结论亚运村住宅市场相对稳健，现有项目的价格体系具有借鉴意义亚运村市场二居、三居市场供需情况良好，一居相对供不应求奥运板块与亚运村板块对奥运利好的敏感程度有着本质区别当前奥运板块在经历了价格快速拉升后，进入了销售放缓阶段交通、奥运利好将促进泛奥运板块间的区域连通、产业互补及客户互动17二.有效的宏观政策博弈政策走向研判政策形式预测政策目标及效果预估项目营销对策181.对今明两年政策走向的总体研判熬过05年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费市场角度:报复性上涨投资需求转移恐慌性消费19政治角度：中央政府高度重视市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度05年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机中央政府的高度重视、北京日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控迫在眉睫•3月5日全国两会上，温家宝总理就强调“要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。”•4月份，建设部先后收到了中央高层关于房价、外资和物业管理的三个批示，这表明中央仍然比较关注房价问题。•今年博鳌论坛上，关于房地产的议题被定为“住房发展与构建和谐社会”，不允许谈房价。1.对今明两年政策走向的总体研判20明显信号2月22日，国家发改委公布了《2006年房地产调控工作要点》。除继续重申增加普通商品住房供应、调控房价上涨过快外，还要“通过房地产市场宏观调控部际联席会议制度，共同搞好房地产市场宏观调控”。4月8日，建设部住宅产业司司长沈建忠在中国房地产形势报告会上，表示了今年调控的主要思路：当前最重要的任务是稳定市场预期，保持政策的连续性和平稳性。近期主要是继续完善各项措施进行调节，短期内可能采用一些行政调节的手段，对于部分热点城市，还将动用行政手段予以调节。4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。1.对今明两年政策走向的总体研判21国家及北京市主管部门将从今年年中开始逐步出台一系列强有力的宏观调控举措结论1.对今明两年政策走向的总体研判2保障今明两年北京市房地产市场价格涨幅的平稳下降222.对今明两年政策形式的预测土地手段3月29日，国土资源部土地利用司副司长吴海洋表示，国土资源部将出台文件，不排除对目前在北京、上海等城郊大量兴建的低密度花园洋房进行供地限制的可能性。4月初，国家建设部继国家发改委点名70城市没有落实“城市廉租住房”保障体系后表示，将对全国空置率问题展开调研。4月4日，《北京市2006年度土地供应计划》出炉，在总供地面积不变的情况下，住宅商品房用地供应量比去年减少了150公顷，经济适用住房用地比去年增加了100公顷。4月27日，国土资源部发文《国有土地使用权出让合同补充协议》示范文本(试行)，对开发商闲置土地的行为进行了强制规定，同时还明确出招杜绝开发商变相囤积土地。该规定将于7月1日起试行。此外，相关部委正在联手制定加大中低价位住宅、中小户型住宅土地供应政策，该文件也将在年内出台。23金融手段3月21日，国税总局下发《国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；保监会也出台了《保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法》，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投资。4月28日，中国人民银行决定上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。深圳近期将正式出台《关于稳定房价促进深圳市房地产市场持续健康发展的意见》。据悉，《意见》中提出八大措施遏制房价飙涨。同时，被业界誉为最有“杀伤力”的招数——“提高首付款四成”极有可能在近期正式出台。在今年北京的宏观调控中，提高首付比例、降低贷款年限等金融手段，有可能会出现。2.对今明两年政策形式的预测24其他手段4月13日，建设部政策研究中心副主任王珏林说，政府应该进一步规范，不能让开发商挤牙膏，要用政策逼他们打开出售房子的大门，不能囤积房子。4月20日，在“促进房地产业健康发展”网上座谈会上，国家建设部住宅房地产司副司长侯淅珉、国家财政部综合司副司长苑广睿介绍，遏制短期炒作房价仍将是“十一五”时期主要任务之一。行政干预的论调已经提出，不排除商品房区域参考价、硬性限价、硬性限面积的可能，以及放宽经济适用房的购买限制等相应举措的可能。2.对今明两年政策形式的预测25宏观调控将从供给和需求两个市场同时入手结论宏观调控将动用土地、金融、行政干预等组合手段以吸纳有效需求为主的金融政策已经出台并显现效果2.对今明两年政策形式的预测263.政策目标及效果预估目标调控的重要动作将从年中开始发布、迅速产生影响调控对北京房价涨幅的控制将较为明显打压投机、平抑房价仍将是宏观调控的主基调调控影响持续的时间将很有可能超过去年效果274.针对性营销策略在宏观调控到来前及早入市，用一定量的紧凑户型引爆市场并取得一定的市场地位及份额，是规避政策不确定性的必要举措在宏观调控的大背景下，充分挖掘项目的多元化价值和客户的多元化需求，扩大市场份额充分借势，积极敏锐得把握以奥运为代表的市场利好采取相对稳健合理的价格策略，以便在宏观调控到来后，仍然能够保障项目的持续热销28三.项目与区域价值互建区域价值分析项目价值分析项目与区域价值互建291.区域价值分析亚运村区域现状解读一个经历过绝对辉煌、相对没落、与重筑辉煌的老牌高尚居住区30一个业态构成复杂、发展相对成熟的准国际化城市中心1.区域价值分析亚运村区域现状解读31以文体、休闲、旅游、人居为主题的宜居胜地1.区域价值分析亚运村区域未来走势32多方向强势区域需求多角度碰撞的城市交汇面亚奥板块中关村、上地国际科技线和平里政务线亚北升级、回城线CBD、燕莎国际商务线望京、机场线1.区域价值分析亚运村区域未来走势33可持续发展的大型开放式国际化新城市中心1.区域价值分析亚运村区域未来走势34结论奥运原生地都心升级版1.区域价值分析老牌高尚住区主题宜居胜地城市