保利天悦营销策划

项目位置图项目介绍保利天悦作为185万㎡综合体中的首发江景豪宅项目，总建筑面积近60万平米的保利天悦，是广州现有最大的江景豪宅社区。项目北临1.5公里CBD江岸线，尽揽从中信广场延伸至广州塔的8公里城市中轴景观，纵观二沙岛到琶洲的10公里珠江胜景。光影交错，形成“一江璀璨”的优越景观格局。保利天悦项目紧邻30万平米的琶洲塔滨江公园。保利天悦是集购物、娱乐、社交、休闲为一身的CBD综合体项目。其自身拥有15万㎡的中心大园林，是广州所有CBD项目中占地面积最大的园林景观。整个项目首层架空8米，既能使园林连成一片，又能体现出豪宅的尊贵感。琶洲板块规划图项目板块区位价值在新城市发展纲要的进程下，广州新城市CBD将呈现“一区”“双轴”“三心”“四极”的轴极发展雏形，其中，“珠江新城-员村-琶洲”作为主轴线的一部分，更将建设成为会展、金融、总部经济三大引擎合力推动的国际城市中央商务核心区。在《琶洲-员村地区控制性详细规划》的规划指导下，琶洲更被列入广州新城市中心的核心范围，承担总部经济、商贸会展、科技研发及文化旅游等多项城市功能，广州日报总部、广州地铁总部等500强企业先后落户，与中国进出口商品交易会强强联合，重点打造为亚太区最具活力的总部经济之都。项目位于海珠区琶洲-赤岗板块，正处琶洲CBD最核心位置，其前身原为琶洲村改造项目，是广州建设国家示范城市首先启动的旧村改造项目。随着新城规划的进一步加快完善，其区位价值不可比拟。项目重点分析保利天悦2013年11月16日推全新11、12栋望江揽园华府，主要为262-286㎡五房，共156套。均价45000元/平，带精装修。并已于11月24日开盘。目录第一章类比项目分析与市场渗透第二章营销和推广策略第三章项目营销执行方案第一章类比项目分析与市场渗透1.1类比其他楼盘1.2市场定位1.3锁定目标客户1.1类比其他楼盘保利天悦项目的基本信息（1）君华天汇项目基本信息与研究对象的竞争分析1、目标客户相差不大，现阶段目标客户同质化，主要是高收入人士，所以会形成比较大的竞争。2、与保利天悦相比，周边经济环境相对成熟，已经有比较成熟的商圈。3、户型设计趋向人性化，小区自身配套齐全。小区的整体规划已达到了相当规模，居住社区相对而言比较成熟。4、价格方面，保利天悦价格相对较低。5、项目均有一线江景与优质园林景观、装修标准高档，临近珠江新城CBD，与保利天悦形成较大竞争。（2）星品项目基本信息与研究对象的竞争分析1、价格较低，竞争较小。2、属于刚需性住宅，有升值预期。3、生活配套设施不完善。（3）嘉裕公馆项目基本信息与研究对象的竞争分析1、商业气息浓厚，配套设施齐全，交通方便。2、小区的容积率过大。3、处于珠江新城CBD旁，地理位置优越，区位竞争较大。1.2市场定位保利天悦：琶洲滨江，顶级豪宅。保利天悦以江景豪宅为主要卖点。景观资源丰富，大多数单位不但能眺望珠江美景，还毗邻综合体内湿地公园和15万平方米的园林。产品丰富，包括不限购、不限贷的公寓，以及三房至五房的洋房大宅。洋房产品采用双主卧、全套房设计，主客、动静分区明显，主人房带步入式衣帽间、独立洗手间，拥有开阔的江景大客厅、南北通透的双阳台及中西双厨设计等，迎合实力型投资客及高端自住买家的需求。奢华格调和舒适氛围成为广州最具现代豪门风范的豪宅。在设计上特别强调一种秉持“生活艺术化，艺术生活化”理念，低调奢华，既有时尚感又有文化品味。提高生活品质，彰显身份，给尊贵住户以最豪华的居住体验。1.3锁定目标客户1.3.1细分市场以产品为细分市场，保利天悦主要面向的是高端市场。1.3.2细分市场的描述（1）市场特征：一般在200万以上，单价在35000以上，产品质量高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，以中高层为主，环境优美。（2）目标客户群年龄：35岁-45岁之间收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款家庭结构：3人或3人以上职业状况：公司或企业的高管、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，而且也是一种投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。第二章营销和推广策略2.1销售定位2.2推广策略2.1销售定位及策划2.1.1销售定位缘由保利天悦项目紧邻30万平米的琶洲塔滨江公园。琶洲塔公园作为政府着力打造的CBD中央公园，无论是在占地面积，还是景观资源方面，都全面超越珠江公园，更令保利天悦实现江景豪宅与CBD公园豪宅的双重价值叠加。2.1.2项目销售形象的定位项目定位：“琶洲滨江，顶级豪宅”“世界门户CBD，中央生态豪宅”项目销售形象的定位：以地段的特征定位2.2推广策略2.2.1价格策略保利天悦采用了“高吹风，低开盘”营销策略保利天悦本次开盘，无论是公寓还是江景豪宅洋房，其价格均属合理，而且比市场预期还有一定的降幅。公寓方面，对比周边相同类型的产品，如邦泰国际公寓、纵横公寓等的单价低约4000元/㎡。豪宅洋房单位，其开盘前吹风价高达60000元/㎡，总价高达2200万元，但实际开盘均价为35000元/㎡，成功引起市场的高关注度，吸引众多客户的青睐，为开盘带来了可观的成交量。2.2.2渠道策略保利天悦主要采用了自销的渠道策略，代理商为保利地产代理有限公司。在管理上，集团各部门集中最强技术力量参与、全部由保利地产自有销售团队进行营销。2.2.3促销策略琶洲保利天悦的促销策略主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式，在推广策略上，注重开盘前线上线下宣传活动，如定期高端主题论坛沙龙等。该项目自3月下旬进入市场以来，其主要推广途径包括报纸广告、节点活动、项目周边的户外和路旗广告，其中以报纸广告的宣传方式最具影响力度。2.2.4宣传推广的主题“一江璀璨尽在此”“保利天悦，珠江畔，成就豪宅百年传奇”“世界门户CBD，中央生态豪宅”“真正的经典，总是姗姗来迟”“从明天起，做一个看尽满城风景的人”“通过窗户看到了什么，决定了房子的价值”第三章项目营销执行方案3.1营销卖场的营造3.2营销方案的执行3.3营销团队的重组3.4制定入市方案3.1营销卖场的营造3.1.1建筑立面项目作为一线临江的地标式豪宅，其外立面采用源自法国的ArtDeco风格，同时切入东方传统色彩，在建筑楼顶融入古代中式官帽设计，中西结合，倾力打造沿江一线的艺术风景区。其次，项目更以全石材干挂作为建筑外墙布置，引进原产巴西的AmarelloReal皇室金麻石材幕墙，打造豪宅地标的尊贵感。3.1.2销售中心销售中心单独设计，内部穹顶高达15米，正中央下的水晶灯有6米高，由3000多颗原产自捷克的天然水晶悬挂而成。外立面采用全部从巴西原装进口的全皇室金麻石材干挂，尽显尊贵气质。此外销售中心前后种植的红果冬青和八棵大桂花树均为全冠移植，市价高达30多万。而原铜打造的水景灯和园林大片的紫色薰衣草，共同打造奢华的欧陆风情，务求从细节打动客户。3.1.3项目景观项目盛邀国际顶尖设计团队BeltCollons贝尔高林，以【时光园林】为主题缔造五大主题园林，更巧用全架空首层建筑空间，使其与园林别致景观彼此融为一体，突显繁华商圈内的静谧，全面打造高达15万㎡的园林景观。值得一提的是项目与珠江的90米宽绿化带，独家江景与园林，更恰和项目的豪宅定位。3.1.4样板房项目邀请台湾著名室内设计大师邱德光打造豪宅室内设计，将“生活艺术化，艺术生活化”的设计宗旨融入现实生活理念，以Neo-ArtDeco美学的创作灵感，呈现时尚美学的设计。同时，项目为打造豪宅尊贵气质，在装修标准上更引入GROHE、Villeroy&Boch、TOTO、Keylock、SCAVOLINI等多个国际原装进口品牌，显豪宅奢华感。3.2营销方案的执行3.2.1客户群再分析及锁定35岁-45岁之间，高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款。3.2.2各类促销活动、事件营销的准备传单广告据统计数据显示，该项目自2012年3月份开始投放报广，先后总见报次数为6次，总投放广告费用约246.41万元，主要为其正式开盘作推广宣传广告。其广告主要诉求点从“琶洲，续写150年珠水江畔的荣光”“在伟大作品问世的前夜”等方面突出项目所在琶洲区位的利好并提示项目开盘信息，其宣传的画面与节点铺排配合适当，具有较强的连贯性。电视广告网络广告报纸广告标语广告户外广告人员促销-（现场推销）营业推广-（样板房展示）公共关系-（庆典方式）新闻报道3.3营销团队的重组3.3.1项目运作团队开发商：保利房地产（集团）股份有限公司投资商：保利建设开发总公司物管公司（物管顾问）：保利物业公司设计：由缔博建筑师事务所私人有限公司、中国设计界的领军人物邱德光、香港高端豪宅项目室内设计公司GIL、贝尔高林国际(新加坡)私人有限公司等国际顶尖团队合力打造。代理商：保利地产代理有限公司。3.3.2营销团队：保利地产代理有限公司介绍广州保利地产代理有限公司是保利房地产（集团）股份有限公司旗下的全资子公司。2001年成立以来，依托保利地产的雄厚实力，在“中国保利地产长城”的目标激励下，本着“团结、敬业、创新、服务”的企业精神，公司实现了快速稳定的发展与扩张，2010年、2011年全国销售额均超过300亿元，2012年销售额突破500亿元。截止2013年6月，以广州为中心，公司业务遍布长春、沈阳、大连、丹东、营口、包头、天津、北京、石家庄、西安、青岛、上海、南京、无锡、连云港、合肥、杭州、武汉、郑州、南昌、厦门、福州、成都、重庆、佛山、阳江、东莞、中山、珠海等近40个城市。员工超过2000人，目前为130多个房地产项目提供专业的、高品质的房地产综合服务。3.4制定入市方案3.4.12011年2月23日“豪宅航母·琶洲启航”——保利【天悦】首发式项目于2月下旬举办了以“豪宅航母·琶洲起航”的媒体公开首发仪式，同时开放了豪宅洋房的样板房。当日，项目邀请了保利房地产集团的副总经理、广州市琶洲投资有限公司总经理、高级规划师等知名人士及各大媒体莅临现场，通过致辞及媒体访问加深客户对保利天悦的认识。现场还有舞蹈、沙画表演等活动，精彩纷呈，为后期正式开盘作宣传推广工作。3.4.2蓄客及诚意登记阶段（2012.2-2012.3.9）项目自今年2月正式开放销售中心，首期开售的是2、3号楼，户型为367-371㎡六房两厅五卫，一梯一户的豪华住宅单位，开盘前吹风价约60000元/㎡。另外，首期开售的还有商住公寓【天悦·星汇】，户型为93-112㎡两房及101-127㎡三房，预计价格为18888元/㎡起。诚意登记用户可享5万抵10万优惠及优先选房资格。其次，项目还在其销售中心开放及板房开放两个节点举办了大型的活动，邀请各大媒体到场，并定向邀请保利高端客户入场，打造项目高端尊贵的形象，引起市场上各界人士的广泛关注。3.4.3开盘项目于29日上午10点正式开盘，本次推出产品为第25栋公寓产品，38层高，1-2层为架空层，三梯六户，除去楼体设计的避难间及两层的样板房单位外，共198套，户型包括92㎡两房，101㎡、108㎡、111㎡、116㎡、127㎡三房。现场采取摇号方式进行选房，均价21000元/㎡带豪华装修，开盘当天除享受98折外，5万诚意金抵10万，10万抵30万，上午下定再优惠1.88万，7天内准时签约也有额外的99折，一次性付款96折。当天现场销售中心外约有160多位筹客，由于本次产品为公寓，不限购不限贷，估计存在一个客户多个筹号的现象，现场气氛火爆。截止中午12点，销控表上已显示售出151套，成交达76%，收金超十亿。其中三房单位较为抢手，二房单位即05单位北向成交最少，因本身户型设计存在硬伤，总体来说26层以下单位颇受欢迎，高层单位因总价过高，认购人数略少。江景豪宅已于开盘前夜对VIP客户开售，但并未对外宣称，粗略估计豪宅单位已率先采用内部认购方式进行开盘。但据有关报道称