关于全洲盛世城营销策略核心思路1110

@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。关于全洲盛世城的营销策略思路Y&M大家顾问/2010.11谨呈：湖北全洲房地产开发有限公司@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本次营销策划报告，是在前期对项目整体营销思路和物业发展定位的基础上，根据项目拟定开盘节点，找出项目当前营销工作面临的关键问题与核心难点，从而找到针对性的营销解决措施，通过各阶段系统性的营销策略安排，旨在对将来即将开始的营销推广起到指导作用。本次汇报，重在对营销推广的策略指导而非执行方案。通过本次汇报，我司希望能与贵司就接下来的整体营销推广工作达成统一共识，从而指导与推动继将展开的营销推广工作的顺利进行。在此基础上，我司将针对不同阶段的营销推广需求进行更为详细深入的营销策略及推广执行方案。前言@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。定向价值回顾营销属性界定及原则营销目标区域地块格局特点区域竞争环境营销策略启示营销限制点与困境市场占位与突破营销总策略营销战术图解推广策略蓄客策略包装策略营销条件要求营销推广大纲目录核心策略推导营销本体回顾营销背景分析营销策略分解@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Part1营销本体回顾定向价值回顾营销属性界定及原则营销目标@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。NO.3物业价值：本案的开发，将成为孝感首个百万方的综合体项目，成为孝感楼市的引领者；NO.4资源价值：项目东邻面积达160万方的槐荫公园，周边配套齐全，景观优势和生活配套优势；NO.2规模价值：项目整体规模近百万方，属于当前孝感第一规模大盘；NO.6门户价值：项目所在地段，处于孝感通往武汉的交通纽带，城市门户形象和地位优势显著；NO.5区位价值：项目所在东城区是城市发展的方向，城市的富人区，未来政务中心，区位优势明显；NO.1地段价值：项目位于两条城市级交通动脉的交汇处。地段的昭示性与商业价值彰显；NO.7品牌价值：全洲集团位于孝感开发企业第一阵营，有着丰富的开发经验，是本案成功的重要保障；定向价值回顾：@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。对于这样一个项目营销策略的制定，必需遵循如下原则：1.必需与项目的整体定位相匹配，并通过营销策略实现市场对项目定位内涵与外延的认知；2.必需遵循成功的市场规律，规避不必要的试错成本；3。必需符合项目目前的客观条件，符合城市当前的市场现状，达成后期操作的可执行性。超大规模/旧改功能/城市标杆/品牌升级【孝感第一规模的城市级大盘项目】【政府着力打造的重点旧改项目】【彰显东城形象的门户标杆项目】【承载企业品牌升级的里程碑项目】营销属性界定及原则：@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目综合体大盘形象的树立启动期成功入市及销售在孝感树立全洲集团的首席地位扩大全洲在孝感的市场份额以高效的策略占领孝感市场综合优势与产品，树立项目的城市形象标杆。显性目标：隐性目标：在2011年实现“三赢”——确立——企业品牌战略地位确定——项目定位形象明晰确保——销售顺畅的全面目标！营销目标：@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Part2营销背景分析区域地块格局特点区域竞争环境营销策略启示@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。区域板块格局特点：以行政、商业、文化、居住为主；城市发展的方向，楼市开发的热点；未来的富人区、名流荟萃地、孝感发展新引擎；实力发展商汇集、规模大盘集中、竞争日趋激烈；福星、三江、中建、乾坤、宇济、华工、等等；价格、品质、营销的标杆；住宅均价3800-4300元/平米；多层、高层、洋房、别墅并存；商业、交通、景观配套升级迅速；居民对片区的认知度迅速提升；将于2011年10月开通城际轨道交通东城新区政务中心的城市地位和未来潜力已获公认，是区域楼市地位的重要支撑，也是本项目的重要附加值所在。@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。福星城：高端形象品牌影响频繁促销广泛的客户来源孝感唯一通过企业品牌实现项目品牌的综合性大盘。前期通过高密集度推盘、多产品同时销售策略，根据不同阶段，推出相应的推广主题和频繁的促销活动，促成客户快速成交。其主力客户群体以孝感私营业主、企事业单位、返乡客，周边县市群体等为主，包容性较强，覆盖面较广。航天首府：雄厚的客户基础、良好的品牌认知、高度的品质认可作为孝感的垄断型企业，有着广泛的市场认知和品质保证，内部职工客户基础雄厚，以口碑传播为主，以较小的营销投入，实现了可观的销售，通过小幅多推的方式，拉长蓄客期，制造房源紧张，客户抢购的销售氛围，形成了良好的市场吸纳力。铜雀台：产品创新、高性价比、较长时期的前期蓄客和良好的客户维系针对周边的品牌竞争，项目通过较长时期的前期推广树立项目高端的别墅形象，后期通过创新的产品吸引客户，保持项目持续的销售力。其客户群体以返乡客、三江员工（三江工业园离铜雀台更近）、购买力有限看重性价比的客户群体为主。片区内界定福星城、航天首府和铜雀台作为本案竞争市场参考标杆区域板块竞争环境：@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销背景下的策略启示充分的前期市场准备建立牢固的市场形象和企业品牌；多元化的推广渠道快速切入市场，扩大市场影响力的有效方式；稀缺的产品以及创新的生活方式是奠定项目高端形象和价格标杆的有效手段；对外地投资客与外地返乡客户的拓展是扩大目标客户范围的重要方向；良好的实景展示与频繁的营销活动是维系客户的有效手段；产品创新是促进项目持续销售的重要途径；下属县市较为富裕、期望以购房完成向上级城市迁移的部分人群。他们共同缔造了新东区的楼市繁荣成绩斐然的市场实践带给我们的启示在哪？@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Part3核心策略推导营销限制点与困境营销突破核心策略推导策略定位营销价值架构@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。综合目标与本体之间的关系，总结出本项目营销的制约条件限制一、长线作战局面大盘开发周期长，面临市场对手短频快的开发策略，营销面临长线作战相对较复杂限制二、市场需要培育综合体作为陌生化产品，现有市场认知不足，需要一定的市场培育期限制三、购房群体同质中高端客户层面相对集中，当前竞争格局下目标客群较易分流孝感市的主流购房客户相对集中，当前的竞争格局对项目的潜在目标客户存在较大分流威胁；限制四、客户维护前置项目拟于明年10月入市，近一年的前期准备对项目的客户维护提出了较高的要求；营销限制点及困境@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。问题一：如何在现有的竞争格局中创造与传播项目的唯一性与制造点，快速树立项目首个城市综合体的鲜明形象和地位？问题二：如何借助全洲集团市场知名度，整合政府和城市资源，通过企业品牌强势启动项目品牌，并实现品牌和产品的循环溢价提升？问题三：如何在近一年的前期准备阶段，在周边竞案的分流下，在政策调控危机下，实现潜在目标客户的有效积累和成功转化，为项目的成功开盘奠定基础？这些制约条件直接指向为营销层面的难点：对于本项目的百万方体量，如何通过专属的核心策略对项目进行系统的包装以及营销指导，达成项目价值和品牌形象的提升，是项目现阶段急需要解决的问题。营销限制点及困境核心策略要解决的问题包括以下层面：@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。当我们简化以上所有观点的关键词后，我们试图得出本案的基础层面的结构，在当前并不明确的市场前提下，本项目：1.需要一种强势的导入，吸引全市关注，树立综合体大盘形象；2.需要一种核心价值体系，在激烈的竞争环境中，建立全面优势；3.需要一种全新的观念，引领市场新的居住观和价值观4.针对明年10月入市，如何合理部署安排，实现成功开盘；同时，要注意与企业品牌的互动，实现企业品牌的升级！！营销突破@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。专属策略必须重新塑造专属价值线：规划线——全球共识领先理念：建筑与规划低碳标准产品线——孝感前所未有的生活方式：综合体的互动与功能品牌线——全洲集团战略级开发项目：品牌战略精工重磅力作营销价值的再次梳理定向价值体系-7系三大专属价值-3线价值组织合力方式唯有以品牌为贯穿核心，规划和产品为双翼，产生品牌+价值的双向市场推动力引领城市全新综合体的价值观@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1、城市未来的发展趋势，但目前并未被市场所知2、代言都市便捷生活方式，高效、便捷、尊崇都市化、时尚化与城市功能的交融地城市门户地段的彰显现代化生活方式与传统习惯的交融生活与休闲、娱乐的交融。全新城市综合体的核心价值观是什么？本项目需要强化都市、标签、时代的气质核心策略推导@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1、中高端定位：满足主流客户需求是百万方大盘的命脉；2、融入城市发展规律：通过城市的发展规律，导入政府规划、为项目的综合体属性增值；3、导入领先生活方式：与传统生活方式形成差异，与传统住宅竞案建立竞争区隔，建立真正都市人的尊崇生活圈层和理念。这也是本项目作为百万方综合体大盘的使命和必然核心策略推导全新城市综合体的核心价值观需要围绕哪些点去演绎？@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1、可以整合的：政府资源、发展商资源和服务公司资源2、可以借力的：政府规划、综合体功能、良好的区域价值认知、较好的开发实力；3、可以打破目前市场现状的最新的理念：引领都市综合体的全新价值观和尊崇生活方式；在现实的市场认知中，企业品牌尚不足以承载百万方综合体的开发的实践，项目形象和企业口碑尚未建立项目必须设法使自己与城市挂钩，具备“城市标签”的印记打破认知局限，从城市发展中找机遇！重塑企业形象，在竞争中突围而出！系统操作执行，都市综合体创造无比魅力！项目条件核心策略推导@版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限