光明营销策划结案报告

光明莱特牛新浪新年促销结案报告追求时尚、个性——标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”“８０后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。因此，建立针对80后的营销策略，有利于加强对企业、品牌及产品的进一步推广。追求物质享受——吃要美味，穿要名牌，玩要高档，“８０后”具有强烈的“享受生活”的意念,品牌意识鲜明倾向超前消费敢于“花明天的钱，圆今天的梦”网络成为“不可或缺的组成部分。８０后”生活中是时尚、个性的一代,，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性。活动背景：“８０后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。网络营销其实和摄影一样…介质方法摄影怎样的媒体做什么事情拍摄器材拍摄技巧效果找到介质媒体价值的衡量找到方法营销策略的思考ITCMPAInteractive(互动性)Target(精准性)影响力营销Popularity(聚合性)Magnetism(用户粘性)Creative(创意性)Authoritative(公信力)新浪IMPACT，帮助您的营销Contents(目录)莱特博客妙作代言人专题论坛空间总结配送与支持客户需求活动目标：针对光明更换代言人活动目标受众：80后投放日期：2009年1月10日—2009年2月28日活动时间及流程莱特博客炒作炒作莱特博客，拟人化，炒热卡通新形象代言人；后期博客模板上线活动专题作品征集、网友投票1月10日-1月18日2月15日-3月15日1月19日-2月28日论坛关键字、表情图及传情动漫全程活动计划持续影响力专题上线，推广其线下的新年促销活动1月18日-2月18日新浪论坛企业形象推广第一部分：莱等形象博客炒作及定制化博客模板当博客已经成为主流博客优势Popularity(聚合)媒体价值的“基石”博客的人气、注册量和活跃度，是我们进行博客推广方案成功的基础和信心博客优势:Popularity(聚合)媒体价值的“基石”Bright–莱特博客活动推广时间：1月10日-1月18日活动链接：●博客自上线到专题活动上线之前的浏览量达208,948次●视频点击达：51,591次其中旅行计划达：7927次新年愿望达：43664次●在十天之内浏览量能够达到20万之多，说明光明莱特的博客深受网友的关注是其它博客不能与之相比较的推广优势——巨大流量带来众多潜在关注者莱特的新鲜生活-新年愿望流量是活动参与量的基础博客通过四格漫画、图片、视频、博文等形式对莱特的形象充分展示和宣传，小牛形象深入人心Bright–莱特个性形象AttentionInterestDesireAction注意兴趣欲望行动注意：约293,184人次浏览博客兴趣：62,491人次阅读博客欲望：79,856人次主动观看并点击视频广告行动：566人次参与博客评论，82人次把博客添加为收藏。数据自1月18日至3月2日Bright–莱特个性形象通过莱特个性展示，使光明莱特博客的关注深受网友的关注，从而引发的举？及主动参与互动。●博客通过对光明的形象代言人---莱特的个性充分展示，使莱特年轻、鲜活的个性形象赢得了极大的关注，从而给企业形象带来极大的美誉度。让企业展现给广大网友的不仅是老牌乳品企业一惯责任、成熟与稳重，更进一步让网友认识到企业的创新与活力，同时也体现出本次活动的营销对象：80后年青一族Bright–莱特个性形象●莱特是一只：积极向上、紧跟时尚（新鲜）、求知欲旺盛、大胆创新、幽默感十足的现代都市牛。定制化博客模板进入个人博客，点击风格，选择莱特模板图标，保存即可添加为个人博客模板DEMO上线日期：２月２５日至３月２５日风格点击导航条风格按钮，选取莱特博客模板，保存即可定制个性化个人博客定制化博客模板●将光明企业形象植入博客模板中，供博友进行博客设置●画面美观，满足网友装点个人博客的需求；●植入光明企业面向80后年轻一族的营销信息，强化网友对企业及品牌形象的认知与记忆●充分展现企业品牌形象或产品形象、宣传推广企业理念、企业文化●活动期间：共有名博友设置莱特为博客模板。第二部分新年促销专题活动页面活动推广时间：2009年1月19日-2月28日活动链接:●莱特精典视频展示●四格漫画莱特故事展示●刮刮卡搜集活动介绍●莱特博客●莱特象册●台词我来填有奖征集活动Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通活动有效期：2009年1月18日至2月28日活动口号：多集更多得牛运乐翻天搜刮光明Right牛年卡，就有机会拿大奖！此活动有效增强光明专题页面的用户粘性，在专题总的点击用户中有296,222人次点击了解活动神情，有效地提高了专题页面的访问量。互动的本质是有效的沟通Interactive(互动)活动方式：提供给网友两套四格漫画，每套漫画有四幅画面，其中有一幅画面缺少文字。网友可任选一套来参加，根据所选漫画的上下文背景，将文字补充完整。奖项设置：截止至活动结束当天（2009年2月28日），票数最高的前10名用户将获得价值1千元的奖品+九牛公仔一套，共10名。获奖名单将在投票评选结束一周内公布，主办方将在获奖名单公布后主动联系获奖者。活动时间：2009年01月19日至2009年2月28日说明：网友首先要输入姓名、邮箱个、联系方式；选择参赛模板填入台词提交即参赛成功Step:1Step:3Step:2提交Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通●本次活动共有1,800份参赛作品●同时也有众多的网友为优秀的参赛前，排名在10名位的作品的票数都超过来10万票大大提高了专题活动的曝光，及用户忠诚度。专题活动页面点击地图我的相册我的故事刮刮卡活动有奖填台词导航视频我的博客0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%系列1•右图为系统记录的专题热区访问者点击分布地图。•除了刮刮卡活动祥情及我的相册点击数的贡献最大外，右图中我的故事、导航及视频的点击贡献也很大。•用户主要关注三个模块两种广告类型：刮刮卡活动（互动参与）、图片（我的相册、我的故事）•有奖活动及图片是本次活动专题最受网友欢迎的环节数据来源：scuda系统链接类别链接图文百分率(%)图片链接57.21图片链接9.57图片链接4.05图片链接2图片链接1.58文字链接我的博客1.36图片链接1.3图片链接1.21图片链接图片链接0.98热链总计80.43光明新年促销活动专题页面热链点击TOP10•如左表，在热链访问用户中90%左右的点击均贡献给了图片。另外，热链之外还有8.78%的用户点击了图片。可见访问者对图片这类更直观，更直接的信息更感兴趣。•58.19%的用户点击投票，可见用户主动参与互动的效果非常明显。•图片是网络媒体最为重要传播手段，在光明的专题上线以后，专题对图片的处理很好地把握了媒介的优势。从数据，来看大量精彩图片展示，传播效果更优。数据来源：scuda系统流量是活动参与量的基础专题首页自1月19日-3月9日:总PV达：814,648总UV达：608,770数据来源:scuda系统;goole数据监测系统活动页面自1月17日-3月2日页面总的回访数达42601次，平均每天回访次数约为1,000次左右从数据可以看出网友对活动的关注程度，同时也可以体现出目标受众对光明莱特形象推广活动的忠诚度。Magnetism(粘性)粘性首先意味着忠诚度第三部分论坛关键字、表情图及传情动漫新浪论坛优势互动——构建消费者心目中独有的认知价值●因为社区型网络营销方式的交流与互动水平比一般的网络营销方式更高、更有效，通过这些高效交流与互动，网张社区内的广告更有可能获得列多与消费者进行沟通的机会。新浪论坛优势分众——更有效的传播具有针对性的广告信息●论坛社区除了有互动性外，还是网络发展过程中分众趋势的重要体现。每个拥有不同兴趣爱好的网民都会访问各自感兴趣的论坛，而有着共同特征的网民可能会对某些特定的产品信息特别关注.●这种浓度关注就使得在各类网络社区内有针对性地进行广告投放，从而让广告的投放更具体要求在精准性，同时也能够取得比其它的网络平台投放更好的效果。年轻化——年轻化的网络社区成员，在不久的将来势必会成长为主要的消费力量新浪论坛优势●这些目前还显得过于年轻的网络社区成员，在不久的将来势必会成长为社会的主要消费力量。●因此，一个有远见的广告主是不会忽视培养他们对自身品牌的好感度和忠诚度的，正是因为看到了论坛中年轻人相对集中这一状况。●因为将在其它不易引超注意和好感的新鲜事物在论坛这样一个网络社区内首先进行宣传造势，将会达到很好的品牌营销效果。传播——论坛关键字替换广告在论坛中为活动设计两个关键字，例如“谢谢”“牛”，当帖子中包含这两个词时，会变成含有这两个词的个性图标。谢谢含有“”字样的图标牛含有“”字样的图标当帖子中出现“谢谢”、“牛”时，两字会变成含有“谢谢”“牛”字样的图标新浪论坛全部论坛主贴及回帖中均会出现！“牛”字点击数达75,644次曝光达：40,859,693“谢谢”点击数达：7517次曝光达：15,976,973数据来源：好耶监测系统传播——论坛表情图与传情动漫新浪全站论坛文字输入区域打通定制的植入营销产品,分为表情图示,传情动漫两个部分,在论坛中得到广泛使用论坛表情传情动漫介绍：全站论坛打通,在所有文字输入区域定制,表情图示,传情动漫新浪论坛全部回帖中均会出现！传播——论坛表情图论坛表情图与传情动漫活动期间，光明莱特的论坛表情众1月12日上线到2月27日下线，使用次数达122,653次,与相同投放时长的毕胜客论坛表情使用数相比，将近必胜客表情使用数的三倍之多.光明毕胜客系列1将近3倍另外，传情动漫的使用数也超过1500次.植入式论坛关键字、表情、传情动漫论坛关键字、表情、传情动漫是最富渗透力的“社区植入”营销方式,将莱特形象及与企业具有代表性的文字“牛”“谢谢”制做成生动幽默的论坛表情及关键字替换，植入到论坛及论坛回复表情中，供网民回复论坛时使用增强用户体验；加强企业的亲和力，拉近年轻受众与光明的情感距离这更有利于光明年轻化产品形象的展示及企业形象推广第四部分热点硬广配送与支持热点频道重点位置推广热点硬广与配送热点硬广及价值100万元超值配送，广告价值翻两倍！频道资源及位置新浪首页首页第一屏四轮播370*125按钮首页右侧260*200流媒体首页要闻区三轮播文字链04新闻中心新闻首页要闻区文字链01财经频道财经首页顶部三轮播640*90通栏财经首页950*450全屏(小时)博客频道博客首页302*226焦点图博客首页右侧260*200流媒体博客浮动推荐窗口文字链01博客浮动推荐窗口文字链02新闻内页社会新闻内页顶部两轮播750*90通栏时尚女性非美容内页顶部两轮播750*90通栏星座频道星座首页右侧260*200流媒体UC聊天室UC聊天室顶部608*60按钮读书频道读书首页顶部640*90通栏播客播放器播客播放器内100*300按钮乐库播放器乐库mini播放器播放列表上180*60按钮01硬广点击分布：●选择在目标受众相对集中的频道推广：新闻中心，博客频道，播客频道，财经频道，新浪首页等。其中42.67%的点击贡献给了UC频道；37.74%的点击贡献给了首页。●活动期间：活动入口总点击数达：838,914;以北京、广东、江苏、山东、浙江、上海等六大发达地区市场的点击贡献最大，占总数的52%.曝光（除博客推荐窗口及UC外）达：1,060,402数据来源：好耶监测系统;Log日志首页新闻中心财经