关于现代医院营销的一份策划方案【权威】

第一部分：策划什么？一、策划是什么？顾名思义，“策”——是政策和策略；是“谋政、谋略”；“划”——是计划和方案；是“谋计、谋方”。可见，“策划”是一个广义的概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观的高度，进行资源要素的整合；然后，统筹兼顾，出谋划策。一方面，指导企业规划、设计经营方略；另一方面，实施日常经营与市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效的“形象、品牌与文化”创建与传播推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”的身份去组织实施策划方略，促进达成企业目标。二、策划什么？首先，要明白策划的任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？其次，要明白“策划≠广告”；其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。医院要在总体经营思想、经营战略与市场营销战略的指导下进行战术运作。第二部分：如何进行？一、策划理念1、策划重点：立足点：一是立足于经营——市场——供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/创造需求/把握市场。二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。关注点：一是关注“政策法规变化、经营环境变化、市场需求与择医心理变化”；二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益；三是关注“广告诉求与优惠政策与医生操作空间平衡与协调”。平衡点：一是平衡内部经营，医院内部营销与外部市场营销之间关系的平衡，口径、行动一致性；二是把握分寸，掌握广告诉求、包装与临床实际平衡；三是医疗“产、销”服务与患者愿望，社会大众认知底线平衡。诉求点——卖点：诉求主题？重点？优势？利益？突出主题、突出重点、突出卖点、突出优势、突出利益。2、策划思维垂直思维——只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。横向思维——告诉你，不如换个地方，可以挖新的洞。“老三样”可以长胜不衰吗？扼守产品老化必然会扼杀创新；扼守传统经营与广告模式必然限制企业生存与发展生机。开放思维——爱因斯坦《相对论》是先发现“相对论”后经证实《相对论》的存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生的灵感显现。老子哲学：相对价值观——“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏的就是美。美是相对的，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存的。创意思维——中国人追求——是为了创意而创意，为了广告而广告；外国人追求——是源于生活，高于生活，是对生活的调侃。例：万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。发散思维——不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新的灵感与体验。书写时代新生活乐章，引导人们的“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。逆向思维——这是人类由盲从走向理性的象征。人们往往会才现实生活的另一面去看问题，可以让人理性思考，避免失误、例如：民间文化“天下没有免费午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是当代人们判断机会来临的认知底线。3、策划理念服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。经营理念：核心是经营市场、经营人心。营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？如何卖？抓病人——抓人心——抓市场。不断反思：如何通过满足需求，引导消费抓病人？如何通过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？如何正确认识市场，把握市场，掌握大众消费心理，通过抓人心——抓市场。传播理念：如何通过“网络、公关、分众”三大传播，取信大众，吸引患者。关键是如何做到传播有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。如何把握媒体广告传播、专科分众传播、营销与终端传播的可信度、可行性与关联度。4、策划的原则：策划创意“三原则”——韦勒原则——“不卖牛排，只卖烤牛排的滋滋声”。唯美原则——医学心灵美与人文艺术完美结合。效益原则——维护社会（社会＋患者）及医院利益。战略主导原则——定位/品牌/形象/创新开发战略主导；方针、目标、方案指导。市场先导原则——适应/引导/创造消费/创造市场。病人为中心原则——换位思考。一切以病人需求为出发点，站在病人立场想问题；做策划，尤其不可忽视病人择医心理，认知底线（行情）和期望（治好病，少花钱，安全无痛）。价值观念原则——社会形象与公益形象的树立与维护；创造大众健康利益和生活品质；实现医院社会公益价值和经济技术价值；追求“社会＋患者＋机构”三方利益最大化。5、策划的内涵：以一个思路统领全局（“经营、企划、营销、医疗”要素整合）；以一个方案指导全程（总体方略指导下的分阶段计划）；以一个主题贯彻始终（诉求主题连贯性与延展性），将“医院形象＋医疗技术服务＋公益性活动资助”有机有序融入其中。在具体策划工作中把握“三要素”。（1）创意三原则：韦勒原则/唯美原则/效益原则；（2）设计三层面：政策法规/技术（艺术）/人文哲学与社会、环境层面；（3）方案三个思路：一个新闻亮点/一个诉求口号/一个主题依托（政治、政策）；（4）策划三个要点：一个中心（顾客/效益）；一个主题（医院核心价值持续诉求主题）；一个举措（方案设计涉及活动计划流程、内容、依托营销政策、活动元素宣传推广。）（5）活动三个步骤：事前导入/准备、舆论/海报……事中实施/宣传＋推广＋促销/公关协调……事后延续/回访、市场链接、服务延伸。（6）营销三统一：广告营销“传播＋促销”统一；内外市场一致性（可行、可取）统一；广告/营销与国家政策法规、社会大众择医心理、患者“认知—行为”心理统一。6、策划的目标：目的？任务（是广告策划？还是经营、营销、医院策划？）7、策划定位：目标定位：战略目标、技术目标、经营（市场）目标；层次定位：政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模与服务层次；区域定位：品牌形象、市场占有、行业与区域名次。8、策划流程：市场调研——方案设计——论证确认——实施传播——组织推广——过程监控——持续改进——总结提升。二、策划实施（1）经营策划1、广告策划1把握要点：在广告创意“三原则”和平面设计“三个层面”指导下，一是把握广告的针对性、诉求的统一性、内容的可信性；二是把握媒介的关联性，媒介受众与目标顾客相关，即：关联度：时段与目标顾客生活习性相关；载体（栏目）读者与目标顾客相关。三是把握宣传有效性。广告诉求主题、图文、设计、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否达到有效传播？2广告设计：要有新颖性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性？3广告传播：一是要淡化传统叫卖式功能性广告，代之以激发式利益与情感型广告和健康理念与公益性广告；二是淡化传统主流媒体，代之以“网络、公关、分众”三大传播，侧重点由外而内，由面到点——关注终端分众广告和卖场促销广告；三是要做到传播有方、包装有度、宣传有理，符合大众认知心理和消费理念。4广告跟踪与改进——加强过程监控，反思、研讨、改进提升。5广告绩效与评估：一是传播效率——千人成本/投出产出比；二是无形资产累积率——品牌形象提升与社会大众口碑和社会公信力提升。2、经营策划：（1）关注：Ø经营的项目事医疗服务（三大特色产品）；Ø经营的主体是人才。核心要素是要兼顾“员工、医院、社会（患者）”三方利益。Ø经营的核心是市场，市场的核心是人心——大众择医心理与认知心理到行为心理。（2）要点：Ø经营战略设计——经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织与实施战略与战术运作。Ø经营项目设计——“形象、创新、品牌”三大产品系列；“特色专科、特色技术、特色品牌“建立与维护管理和创新发展规划。Ø经营资源、要素的组织设计——社会资源、客户资源、技术资源与疾病谱变化资源的有效整合。3、市场营销策划（1）关注：Ø大众消费心理与认知底线；Ø营销主题连续与拓展性；Ø营销理念与临床医疗言行一致性；Ø内外市场运作统一性；Ø对外承诺与临床接诊能力一致性；Ø“售前、售中、售后”服务连续性；Ø广告终端宣传推广科学性与有效性。（2）要点：把握营销——营销策略、促销策略、宣传推广策略（市场调研——市场定位——方案设计——组织实施——绩效考核评估——持续改进提升）把握时机——导入——培养——维护/管理——创新开发？把握战术——进攻——防守——维护——骚扰？价格战——服务战——文化战……？把握传播——造势——传名——导购？事前舆论先行——事中跟进——事后延伸传播阶段性公关（危机公关）传播把握营销——整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销……（3）策划：市场营销方案策划——市场调研（SWOT分析）——市场定位——营销模式——营销体系建立——营销组合设计——营销组织实施——总结评估——改进提升。（二）项目策划1、医院策划：医院定位、规模、层次与模式设计；医院组织设计；品牌形象策划（建立——传播推广——维护提升—）医院科室（项目）设定与区域化布局设计；医院环境设计（绿化、就诊、人文、POP/标语标识）；专科业务、流程设计；企业CI设计（V1、M1、B1）2、品牌策划：品牌的建立、品牌的传播与推广、品牌设计方案实施、品牌的维护与管理、品牌创新与提升。3、战略策划：医院发展战略与规划设计；医院经营战略与战术运作设计；医院品牌与创新战略设计；市场营销与整合传播战略设计。4、危机公关策划：（1）策略——以进为退和以退为进策略——（2）管理——危机预防（监控）、管理、干预/纠错；（3）公关——危机应对/受理——调查——处理——公关传播——化解——淡化－消除影响。公关内容：同行业同城受损公关；阶段性市场反馈公关；事故影响危机公关；内经营缺陷危机公关。