加多宝分手“王老吉”后营销策略分析

华东交通大学理工学院InstituteofTechnology.EastChinaJiaotongUniversity毕业论文GraduationDesign（Thesis）（2009—2013年）题目：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析分院：经济管理分院专业：市场营销专业班级：1班学号：20090510640101学生姓名：王丽珠指导教师：袁小文起讫日期：2012年10月——2013年5月王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析2华东交通大学理工学院毕业设计（论文）原创性申明本人郑重申明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在导师指导下独立进行的研究工作所取得的研究成果。设计（论文）中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在设计（论文）中特别加以标注引用，除此之外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名：日期：年月日毕业设计（论文）版权使用授权书本毕业设计（论文）作者完全了解学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅和借阅。本人授权华东交通大学理工学院可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编毕业设计（论文）。（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权书）毕业设计（论文）作者签名：指导教师签名：签字日期：年月日签字日期：年月华东交通大学理工学院毕业论文-1-摘要我国饮料行业在改革开放以后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣，加多宝集团生产的原红罐王老吉于2008年因为“亿元”捐赠汶川地震而大放光彩，迅速占领市场，成为该行业龙头老大。但在2010年，加多宝集团与广药集团在商标续期租赁问题产生矛盾。2010年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，“王老吉”商标属于广药，加多宝集团至此分手“王老吉”，将凉茶名称更名为“加多宝”。加多宝集团制定怎样的营销策略才能保持领先优势，如何使原红罐凉茶王老吉的资产最大化，在炎热的夏季重新夺回市场份额，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本论文介绍了加多宝如何失去“王老吉”的背景，阐述了研究此论文的意义，对论文整体的框架做了简介。接着，本论文分析了加多宝未更名前市场运营情况，用PEST和营销组合4P分析方法对其“勇夺全国罐装饮料”的原因解析。然后，本论文对加多宝更名后凉茶市场情况调研，依据北京零点调查公司及本人所做调查问卷的结果进行对比，汇总分析，得出更名后的加多宝继续领跑凉茶市场。论文重点研究了加多宝分手“王老吉”后营销策略，用SWOT、娱乐营销和消费者认可度的分析方法解析该凉茶更名后在2012年的夏天依旧独领风骚的原因。最后，从品牌认知、品牌性格、公共关系、广告、娱乐营销和渠道销售六个角度阐述加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义。关键词：加多宝；王老吉；更名；营销策略；品牌运营王丽珠：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析2AbstractFollowedalongwithourcountry’sreformationandopening-up,thedomensticbeverageindustriesenteredanewperiodofdevelopment,andbeveragemarketalsoenteredanunprecedentedboomperiod.JiaDuoBaogroupproductionoftheoriginalredtankWangLaoJiin2008foronehundredmilliondollarsdonationwenchuanearthquakeandputsgloriousgreatly,quicklyoccupiedthemarket,becometheindustryleadingenterprise.Butin2010,widemedicinegroupandJiaDuoBaogroupintrademarkrenewalleasingcontradictionproblems.InMay2010,Chinainternationaleconomicandtradearbitrationcommissiontomakeadecision,WangLaoJitrademarkbelongstothebroadmedicine,JiaDuoBaosofarbreakupWangLaoJiwillcoolteawasrenamedaddmilliontreasuresalesroad.Andhowmuchgroupmakemarketingstrategytokeepthelead,howtomaketheoriginalredtankcoolteaWangLaoJiassetsmaximization,inthehotsummerregainmarketshare,isthepresentdomesticbeverageindustryispaidgreatattentiontosubject.Firstly,thispaperintroduceshowtoJiaDuoBaotoloseWangLaoJibackground,thispaperexpoundsthesignificanceofthispaperresearch,thepaperoverallframedotheintroduction.Then,thispaperanalyzesthenotJiaDuoBaonameformermarketoperationcircumstance,usingPESTandmarketingmix4panalysismethodforitswonthenationalcanneddrinkscauseanalysis.Afterthat,thisthesistoJiaDuoBaoafterthenamecoolteamarketinvestigation,accordingtotheBeijingzerosurveycompanyandIdothequestionnaireresultsarecompared,summaryanalysis,obtainsthenameafterthemillionandkeptthematopcoolteamarketresults.ThekeyresearchJiaDuoBaobreakupWangLaoJimarketingstrategy,withtheSWOT,entertainmentmarketingandtheconsumerbusinessanalysismethodsanalyticthecoolteastillcluelessreason.Finally,fromthebrandrecognitionandbrandpersonality,publicrelations,advertising,entertainmentmarketingandchannelsalessixperspectivesJiaDuoBaostyleeventsondomesticbrandoperationstrategyforreference.Keywords:JiaDuoBao;WangLaoJi;Thename;Marketingstrategies.Brandoperation华东交通大学理工学院毕业论文-3-目录1绪论..................................................................................................................11.1选题背景与选题意义..............................................................................11.2研究方法.................................................................................................11.3论文框架、不足之处.............................................................................12加多宝未更名前市场运营情况的分析............................................................32.1加多宝凉茶市场的销售情况.................................................................32.2加多宝勇夺“全国罐装饮料第一罐”的原因解析.............................32.2.1PEST分析..................................................................................32.2.2营销组合4P理论........................................................................63加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果分析..............................103.1调研对象...............................................................................................103.2调研结果分析.......................................................................................103.2.1更换品牌名称对消费者购买行为影响调研结果分析.............103.2.2更换品牌名称对渠道商销售状况影响调研结果分析.............133.3调研结果总结.......................................................................................154加多宝分手“王老吉”后的营销策略分析..................................................174.1加多宝分手“王老吉”后采取的营销策略.......................................174.1.1双面商标定位............................................................................174.1.2凉茶市场定位............................................................................174.1.3情感功能诉求............................................................................184.1.4红罐包装装潢权........................................................................194.1.5“怕上火，喝****”广告语....................................................204.1.6电视节目、报纸、户外广告等的宣