写字楼策划营销方案浙商大厦

1浙商大厦项目营销执行报告报告人：赵凯祥2本报告是根据项目实际情况，以市场为正势，理顺项目营销思路，而制定的销售模式及执行方案，但一份报告，不可能解决所有问题。因此还需在执行过程中根据市场变化而不断加以细化或调整。前言。3•许多项目不成功,不是因为行动前没有计划而是缺少计划前的行动！4目录•整体理念---5-6•营销海容集团•-为什么要先营销海容集团--7•营销海容会•-为什么要营销海容会8-10•-海容会的总要性11-12•-海容会平台建议13•-海容会客户需求分析14•-我们能给客户什么15-17•-海容会对客户和我们共同的作用18-19••营销浙商大厦•-客户定位•-产品分析•营销浙商大厦问题分析（客户定位，如何实现销售）20•客户定位•-购买客户分析21•-购买客户主要特征22•-购买客户主要用处23•-阜阳大企业哪些24•-企业总结25•-应对策略26•-定位总结分析2728如何实现销售-浙商大厦营销总攻略30一总体推售策略31-推售（销控）总原则32-大小客户优缺点分析33-“大小互动，以名带实”策略34推售楼层分布35-面积划分调整基本策略36二卖场组织，营销手段-情景营销40-49-体验营销50-52-销售目标的确立53-销售核心问题54-营销目标分解55营销策略与执行56-渠道57-68-营销渠道运用重点----“行销”69-72-sp活动策略73-74-促销活动75-82销售目标分解，分期运作举措84-85-第一阶段，形象树立期85-88-第二阶段，认筹期89-91-第三阶段，开盘热销期92-94-第四阶段，持续扫尾期95-96-项目营销，项目营销总攻略图975整体理念•物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。——————————————--《大学》•一个企业只有营销才能实现利润其他全是成本。而最大的成本就是不会做营销的员工•目标：好的营销让销售变“多余”-----------------------------------------------------科特勒•营销顺序：海容集团-海容会-浙商大厦•营销重点：浙商大厦-海容会-海容集团6如何打造项目品牌，提升发展商品牌；•利用海容集团营销浙商大厦反之亦如此•海容会亦如此。7修身，齐家，治国，平天下。企业自身也是人。企业最好的产品也是人。•企业的壮大发展离不开企业的品牌（文化）。一个好的品牌效应能够让很多问题迎刃而解。留住人才。解决营销。基业常青等。•公司“小”的时候老总营销自己。企业“大”的时候把对自己的营销转移到对企业的营销。•并不是有项目时才想到营销，营销是从公司本身开始的。•第一步，建立品牌效应。•第二步，“根”筑企业文化。为什么要先营销海容集团8标准的甲级写字楼+一流的品牌打造浙商大厦是不可超越的吗？为什么要营销海容会9现在已经进入写字楼的快速发展时期。众多品牌开发商实力力作将一一登场，且都顺应了高标准高规格的现代办公条件发展的需求。因此项目在硬件及品牌两项核心优势上，未来将存在非常激烈的竞争。那如何跳出区域的红海竞争，打造自身的核心竞争力？写字楼发展前景为什么要营销海容会10问题分析海容会和浙商大厦如何互相作用？能给海容集团带来什么。——海容会的总要性——客户需求分析，如何作用。为什么营销海容会11我们引入蓝海战略：蓝海战略——全面整合海容集团内外部资源，打造特有的蓝海商务服务平台，为客户提供超乎想象的商务服务，建立项目独特性，跳离红海竞争。海容会的总要性12海容集团内外部品牌和资源（商会各种资源地产，商业，酒店，金融等）的重新整合，而组成的蓝海商务服务平台的完整支持系统，是超越阜阳所有写字楼的、超越客户期望的强大的商务服务平台。海容会商务俱乐部海容会的总要性13蓝海战略平台服务建议：蓝海战略服务平台的搭建可彰显海容的企业实力，使企业品牌形象最大，让海容集团为企业形象加分。平台的搭建，满足了企业战略发展空间需求，与企业发展战略形成一致，完成与国际化接轨的发展愿景。1、物业增值服务3、建立金融行业企业理财咨询服务5星酒店的甲级服务5、商会服务4、企业发展规划咨询服务海容会平台服务建议14海容会客户需求分析•所有营销知识，儒家一个字解决。•儒。。人+需=儒。。。营销就是人的需要海容会客户需求分析15用海容会“根”住客户•如何吸引客户。一个企业最在乎什么。一个企业只有营销才能实现利润其他全是成本。而最大的成本就是不会做营销的员工•客户资源。金融产业政策,政府政策，财产管理，资金流，企业优惠政策，信托，物业增值项目等。我们能给客户什么16海容的“酒店”式服务本项目购买客户自动加入海容会、发海容会会员卡。入驻企业自动成为将来酒店或一些合作单位的的基础性VIP客户，可在全国其他拥有合作企业的城市，同样享受尊贵的服务我们能给客户什么173、将来，企业理财咨询服务本项目购买客户、入驻企业自动成为商会的基础型VIP客户，可享受商会的定期企业理财咨询服务，如：•每月为VIP客户进行企业投资讲座；•定期举办客户的企业家联谊会，增进会员之间的友谊，创造商机；、•为企业牵线搭桥，寻找投资项目及提供融资服务。我们能给客户什么18中国经济面临前所未有的困境，、人民币升值、CPI持续上升、股市崩盘、楼市持续低迷、宏观调控严格执行，加上内需不足、外贸出口受阻，大型企业利润严重下滑，广大中小企业面临严重的生存危机。企业核心竞争力在哪里？生意该怎么做？一系列的问题困扰着企业的决策者。海容蓝海商务服务平台所能提供的，是阜阳前所未有的、有助于建立企业核心竞争力机制、赢得企业竞争优势的强大的商务服务系统。海容蓝海商务服务平台总结——大型企业壮大、中小型企业突围的利剑海容会对客户和我们共同的作用19海容会和浙商大厦如何互相作用？浙商大厦引出海容会海容会积累客户资源，为以后营销。浙商大厦的大部分客户是企业。大。中。小。买浙商大厦可以自动成为海容会会员。如果不买。加入俱乐部需要固定资产超过2百万等营销手段海容会对客户和我们共同的作用20营销浙商大厦问题分析★如何找到客户、如何提供客户需求的产品？——客户来源分析——客户需求分析→产品攻略→客户定位21目前写字楼的价格分布•阜阳本地无法比较，向外地看，看过去。讲未来。可以看出随着市场的发展，写字楼的价格也是在逐年上升：购买客户分析22购买客户主要特征写字楼购买群体结构与前两年比较发生巨大变化。之前以租为主的写字楼，购买对象多为投资目的对象，购买后不是自用，而是用租金付月供，购后转租的多。而近几年，购买群体有很多转为创业者或公司以自用为目的购买写字楼。目前写字楼购买群体中，投资和自用的比例约为3：7。表明目前写字楼购买动机以自用为主，投资较少。由于总价高和市场上写字楼租金收益较低，写字楼的投资价值还未得到广泛认同。在购买写字楼自用的企业中，以本地企业为主，外地企业较少。23自买自用是本土公司一大趋势只租不买是外来公司的一大特征购买客户主要用处24•。•。•。•。阜阳大企业哪些25•企业有很多类，比如以制造产业为主，以区域办事处为主。•制造业类企业都在工业园区拿地建设有自己的厂房及办公用房；•区域办事处类企业在阜阳规模非常小，且对交通等便利条件要求较高。企业总结26•采用租售并举的策略，在面积划分上适度增加中小面积的单位；•利用蓝海商务平台，吸引500强企业进驻，打造500强阜阳总部大楼，提升项目形象，对目前的500强公司可进行重点挖掘，可对部分品牌作用明显的公司，采用优惠租金的办法进行引进；•在购买类客户上，重点深入挖掘本地资源；•由于金融及国家拉动内需的作用，有部分行业受到较大冲击，也有部分行业受益于拉动内需所带来的经济增长，因此未来重点行销方向为这些受益的行业企业，以及本身资金雄厚的行业企业。应对策略27通过以上分析，我们不难得出这样一个结论，我们的主要目标客户群应该为：政府转制集团（公司）、大型股份制公司、地市上市集团（公司）；金融机构；基础建设行业等实力较强的行业。28这样，本案的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及地市集团（公司）机构、信息、商业贸易类客户中那些倾向于海容集团的蓝海商务服务平台和楼宇5A级配置以及良好的楼宇形象的客户。这些客户将成为营销中优先考虑行销拜访的对象。29问题分析★如何实现销售——如何卖？30浙商大厦营销总攻略蓝海印象户外广告牌占领:主干道、指示T牌（建议）;媒体推广第一阶段:形象树立期（开盘前）：形象传递+名人论坛+产品价值传递+蓝海商务平台演绎……渠道利用：报纸+户外+短信+活动营销(阜阳企业联合会+浙江商会+财智名家论坛+阜阳中小企业联合会)事件营销蓝海战略平台盛大发布比如封顶及签约仪式:通过媒体宣传树立企业及项目形象……正式认筹……全球盛大发售……蓝海商务客户积累策略定期维护客户：短信定期播报工程进度、客户维护活动休闲广场展示:是后期价格实现不断拉升的关键；尊崇服务:内外部品牌联动、吧台服务、销售人员、财务、门童、招待、保安、保洁、海容品牌联动等绿城物业管理品质展示：宣传展示物业管理品牌；传递管家物业增值服务物料展示:形象楼书/产品说明手册（非户型图）/模型/3D影视片的出品品质，代表项目的形象与档次形象策略推广策略蓝海价值展示、服务策略会所/园林/样板房/大堂/:高品质、商务感及资源整合价值展示是配合销售、支撑项目高价格的关键充分利用渠道资源，成立海容商务俱乐部作为积累客户的手段；通过活动营销，反复渗透项目价值，增强企业界对项目的认可并培养对项目的忠诚度；三、以核心价值链深挖渠道资源、以创新手段锁定客户群体二、项目价值充分传递、展示包装到位，体现蓝海商务价值一、树海容商务品牌，引领写字楼市场进入实效解决企业问题的蓝海商务时代第二阶段:开盘强销期（企业平台利益点传递+价格策略信息……第三阶段:持续销售期（）：阶段性平台价值信息+实效促销信息……利用阜阳企业家联合会、财智名家论坛、浙江商会、中小企业协会等渠道资源，寻找客户31推售（销控）的三大任务Combination客户组合•大客户与小客户的比例该如何设定？•投资客户与自用客户该如何控制？Sequence推广顺序•该先推广哪个楼层区域？•之后的推广如何进行？Speed推广速度•该设定怎样的销售速度？•如何保证该速度的实现？一、总体推售策略32推售（销控）总原则•平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单位售空两种倾向；•满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面；•制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售房源；•争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元；•尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应。33•品质较高，提升项目品质•便于管理•容易引导与说服•决策快•成交价格高•谈价能力强，成交价低•决策周期长，成交不确定性强•成交面积小•过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优缺点分析34“大小互动，以名带实”策略•小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。•通过引进国际知名大客户等来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质35推售楼层分布•由于考虑项目推售的整体性与现状，也基于以上分析的总体策略（以大带小），我们认为前期必须优先消化高楼层:A区中层低层•高楼层，总价高，适合大型企业•中间楼层适合中档型企业入住•小户型适合快速决策的投资者与小型公司高层第一批第二批第三批36位置一般，空间不理想降低门槛，吸引成长型企业客户；有好风景和较好的位置适当放大面积，提供价格溢价基础，同时消化转角的不利影响；并适当划分较大面积单位，满足中大型企业客户需求昭示性及较好的位置单独划分，以昭示性溢价的同时，通过小面积控制总价；个别位置较差单位可通过单价、总价控制降低销售难度。通过昭示性良好的单位博取高单价，同时利用其昭示性促使其他单位销售，避免发生这些单位变散，难以销售的情况。）产权划分原则