加加大街小户型营销策划报告

内容提报寻找问题寻找突破差异创新营销市场定位策略组织策略创新推广创新站位定位低首付策略差异推货策略小众营销策略价格翘翘板策略在回顾中寻找症结所在一个出位的案名一张校园经济牌一条交通要道获得业内外广泛关注烽火九月魅力加加失守韶山南四大诱因小户型败走麦城市场竞争惨烈推广形象偏差营销策略无章营销组织无序Reason1:市场竞争惨烈2008.1-11住宅成交量对比0200040006000800010000期房现房二手房期房77543951850165728697695483485406634659188199现房488201421432470551331420331394450二手房1023731396982888950821936718768978一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一大市寒冰，下半年成交急降上半年成交量显拉锯战，下半年成交量急剧下滑，降幅最大达36％11月回升为假象：两个经适房大量成交上海城、融圣等的集中签约07、08年住宅成交量对比050001000015000200002500007年08年07年1058553948853917375609854106291235810992195211466008年77543951850165728697695483485406634659188199一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月大市寒冰，与上年比触目惊心08各月成交量较去年普降下半年降幅加大，从7月至10月，降幅从22％一路增大至70％大市寒冰，下半年价格一再跳水07、08住宅成交均价对比01000200030004000500007年08年07年3039317333163163340134583497358436423943392108年38243624335538163696360337493962378437253746一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月08年10月长沙市房价首次出现环比下降，为地产十年之罕见大市寒冰，楼盘降价求生粗略统计：雨花区降价楼盘34个岳麓区降价楼盘16个市中心降价楼盘18个开福区降价楼盘11个芙蓉区降价楼盘22个降价幅度在300-1000元/㎡08年存货量加大，给09年楼市造成较大压力供销对比分析108.69.0256117.244.3118.466.888.8127.2138.7188.1145.974.5525.5740.9144.5248.3748.67965958.3266.6296.24108050100150200批准预销售量108.69.0256117.244.3118.466.888.8127.2138.7188.1145.9商品房成交量74.5525.5740.9144.5248.3748.67965958.3266.6296.24108一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月全年商品房累计成交面积为766.77万平㎡，占批准预售量的63%。08年仍有442.2万㎡住宅尚未消化（约占预售量1/3）08年存货量加大，给09年楼市造成较大压力小结：按照以上数据显示，目前长沙市存量将近650万㎡。这些未消化的货量将对以后的市场产生直接的销售压力。区域新南城北城东城中心区河西总量存量（万㎡）204.6101.5133.165.7142.8647.7全市各板块区域楼盘存量统计（数据来源：兴鼎市场研究部）09年即将上市供应量巨大，远超长沙市可消化量区域个数面积（万/平米）已拿规划许可证岳麓区66944.541雨花区691046.533天心区581303.223芙蓉区2931612开福区8237838合计3044284147各区已拿地未入市项目944.51046.5673.8316.51303.10200400600800100012001400岳麓区雨花区天心区芙蓉区开福区面积已拿地未上市的项目共304个，总开发面积为4284.4万平米,其中已取得规划许可证的有147个,占总量的48%;其中开福区供应最大,其次是雨花区,岳麓区,天心区，芙蓉区开发量最小。从潜在项目来看（普通住宅开发量占总开发量的80%），即将近有2000万㎡的潜在货量推向市场。09年上半年或有市场机会，下半年形势更为严峻总结分析:1、近650万㎡未消化的货量,近2000万平米的潜在供应量,这一数据足够说明未来市场竞争是十分残酷的。抛开金融危机的影响不说，按照长沙目前全年的去化速度，也至少需要3年以上才能消化（还不包括陆续上市的新项目），因此未来1-2年市场压力比较大。2、按照08年下半年新报建项目与新开工面积的走势来看，下行的趋势比较明显，因此09年上半年的推货量将会有所趋缓。虽然年前较大的存量对之后的销售有些许压力，但是毕竟没有新货的推出对市场的影响大。因此，明年上半年将会是目前延期上市的项目的最好良机，到下半年销售压力将比较严峻。小户型产品同样面临剧烈竞争在售项目存量潜在项目预售量华都10000㎡神禹家园33000㎡天心华庭7900㎡金烨融府48000㎡山水花都3500㎡昊天大厦53000㎡铂宫6400㎡宫寓40000㎡天健36500㎡友阿大厦63000㎡香颂国际30000㎡少帅府47000㎡金色家园29000㎡领航江阁16000㎡融橙上品40000㎡融圣国际50000㎡泽西城22000㎡彩虹都40000㎡ＳＯＨＯ天都32000㎡恒力尚邸30000㎡…….……..总计约500000㎡总计800000㎡香颂国际上海城前后两公里五个小户型自九月初相继亮相各有各的卖点形成对本案的重大冲击未央大邦山水花都项目面积区间层高单价开盘时间去化率香颂国际36-51㎡3米4400（均价）08年6月40％上海城46-57㎡3米4380（一口价）08年8月27％金色家园32、44㎡3米5200（带精装）08年12月27％未央大邦50-800㎡3米6米4280-480008年6月30％山水花都41、52㎡3米4300（均价）08年10月30％五个竞争楼盘产品趋同，价格趋近，恶性竞争下，去化速度均较慢Reason2:推广形象偏差加加大街是什么一条商街多层住宅小户型公寓城市综合体案名误导是一条商业街，不知有小户型公寓定位顾此失彼推广形象误导重商业，轻住宅目前的小户型更没有质感目前现房在即，工地形象包装缺失，造成尾盘出售的感觉Reason3:营销策略无章面对五大竞争楼盘本案小户型的市场突破口在哪里？LOFT户型56-78㎡两大校区统而泛的诉求不足以对抗五大竞争楼盘面对五大竞争楼盘本案小户型的可攻击点在哪里？高性价比时代，4310-4510元/㎡均价常规手法平实分层计价没有制造出“篓子感”刺激不了市场面对五大竞争楼盘本案小户型的购买人群在哪里？前期定位偏年轻自住型推广走酷感路线，内容生涩难有共鸣与投资客的特征不合将商务型客户排除Reason4:营销组织无序没买卡——蓄客时对客户的忠诚度没有识别“艳遇”“纯真年代”——形象单薄，质感不强，共鸣较小没有样板房——看房通道组织不畅、无品质生活想象空间现场冷清——接客不热情、气场冷清，无法制造客户冲动无集中开盘和信息告知——造成不知有房可卖、且是新品推出在对比中认识自我寻求突破香颂国际市场认同点：•家乐福的带动力量•两主干道交汇的地段吸力•学校临立的新商圈核心地•36-46㎡适中面积、送5㎡市场推广形象：香颂ＳＯＨＯ创意漫游空间市场销售状况：价格：4400-4600元，实际成交价4300元/㎡左右去化：开盘120套，目前己售200套，余300套节点：9月卖卡，10月开盘市场认同点：万科品牌、小户豪宅品质、精装修、面积小总价低、样板区的豪宅气质市场推广形象：市场销售状况：11月开始办卡，1000元/张，己办600张12月26日开盘，开盘成交150套左右。精装售价：均价5200元/㎡，装修800元/㎡，实际均价4400元/㎡未央大邦市场认同点：韶山南唯一的纯正写字楼户型多样，面积从50-800不等，自由组合12米挑高空中花园+生态休闲庭院市场推广形象：ＳＯＦＴ低成本办公领跑后ＣＢＤ时代市场销售状况：价格：4280-4800元/㎡实际成交4380元去化：去化30％，以60㎡为主，以北面平层产品为主上海城市场认同点：大社区配套、景观资源共享适宜居住的舒适户型品质楼盘形象市场推广形象：无与伦比的小户型市场销售状况：价格：4380元/㎡（一口价）去化：27％金色家园卖小户豪宅以住为主香颂国际卖ＳＯＨＯ概念商住一体未央大邦卖写字楼，投资与商务自用均半本案卖什么？偏商？偏住？偏住——与万科抗衡面临品质的考验品质与品牌我们不占优势精装公寓实景展现品质会所体验营销泳池园林配套齐备偏商——与未央大邦比写字楼配套和未来办公环境，我们不占优势12米挑高空中花园每三层一个休闲庭院8台电梯大容量停车场客观看待我们如何站位？高端中端低端中高端本案我们的优势在哪里？邻校园区地段价值交通便利商业配套全100米地标从客观条件看，我们有的优势别人也能享有户型更舒适观光电梯从本体条件看，不足以打动市场我们需要造优势！我们的劣势在哪里？前期开发商销售行为引起的负面影响工程将要完成准现房销售想象空间几无现房更难销售前期形象品质的建立，对后续销售产生影响，不能一味的通过降价来卖房看兴鼎如何卖差异创新营销策略卖商住一体？我们卖什么？卖便捷式商务办公？卖舒适过渡型居住？我们就是投资品国际金融动荡下，投资品有市场万科西街商铺存货四年，20天狂销4000万11月，美籍人士向泽西城订购100套投资者关注什么？能否租得出去，租得起价，从而创造价值？能否起到保值作用？是否是低门槛投资，最大量的吸纳投资客？我们的突破方向出来了！能否起到保值作用？——天赋地段优越保值韶山南路绝对的市中心沃尔玛家乐福沃尔玛、家乐福形成的新商圈中心地段，地段，还是地段，注定本物业的保值功能强大。能否租得出去，租得起价，从而创造价值？铁道学院林业科技大学经干院省电大周边校园林立重点商业企业单位众多学生群体外来务工人员学生创业群体成长型企业龙头企业的下游单位组成强大的租赁群体，保障了投资者的投资安全与回报沃尔玛家乐福路桥公司晨报是否能降低投资门槛是关键！投资门槛——解决首付问题项目面积单价总价首付新的优惠政策香颂国际43㎡44001892005.7万首付9000未央大邦57.6㎡43002476807.4万上海城41.8㎡43801830845.5万首付2万金色家园31㎡52001612004.8万由上表可看出：各竞争楼盘最少的首付都在4.8万以上，如果我们能将首付降至2万左右，对市场的竞争力就应该较大了！从12月开始，上海城、香颂也逐步意识到此突围方式，更给本案加大压力。故本案也需在首付上寻求突破。怎样解决降低首付问题？单价面积总价首付优惠前43005624080048160优惠后40005622400044800总价优惠-16800将优惠一次性计入首付中以降低首付31360由上表可看出：在开发商正常合理的优惠范围内，通过不同的计算方式，可将本案的首付降至3.1万元。如开发商允许1万元在交房时即09年9月支付，则首付可降至2.1万元/套！首付降低为开发商带来了什么？税务支出：400套每套多开票16800，共计支出税48万支出48万按揭收入：可快速销售，完成近9千万的按揭款多套现：因多价差计算，可多套现672万可提高销售速度，回笼资金还可多套672万利用产品差异，避开市场火拼各项目户型功能都向舒适型发展，层高3米，开间与进深各有所长，但都有很大的同质化现象。香颂未央大邦上海城金色为避开产品同质，提升本案的竞争力，故在推货时寻求差异。2月4月7月竞争项目强销期推平层户型本案启动期推LOFT户型形成产品差异提升竞争力本案强销期主推平层产品楼层好，产品好，可以与之抗衡竞争项目持销及尾盘期产品有问题或价格偏高结合2月22日开街契机，开始做好样板区用街区“前广场”、“街区形象”、“入户大堂”和“样板间”实景组成的小户生活样板区来打动市场，形成节后出货的小高潮利用价格翘翘板，促进平层去化LOFT公寓平层公寓20%的价差假设4000元