医药公司营销策略之战略分析

品牌联销网***品牌联销网建设项目策略报告2007年6月品牌联销网策略主要内容第一部分生意目标生意目标描述销量和利润目标－最高、期望、保底预算目标产品组合目标区域分配组织建设目标第二部分营销策略产品策略定价策略门店选择推广策略人员激励品牌联销网第一部分：生意目标品牌联销网第一年目标描述生意目标在目标城市建立起1500家门店的网络体系整个网络每月产出达到最低120万元,平均180万元的总出货额整个网络的利润率达到30％（按出货价计算）与门店建立长期稳定的合作关系在门店实现可持续的良性销售增长在渠道中成功建立***品牌在渠道中成功建立太极品牌组织目标打造一支具有强大客户服务能力的业务员队伍建立有效的总部计划工作机制建立起完整的部门管理体系跨部门间运作能够高效开展品牌联销网第一年生意额和利润目标当门店覆盖目标和单店订货额达到目标时，每月利润达30万以上，月出货额达120万各项成本费用构成见右表成本构成按零售价计算按供货价计算按进货价计算门店供货折扣35%65%25%人员费用6%9%23%销售返利10%15%39%门店营销费用7%10%26%进货成本（预）25%38%100%配送成本1%2%4%销售利润率18%28%72%结果指标每月利润额315,415年利润额3,784,980月销售额（供货价）1,200,000年销售额（供货价）14,400,000每日每店销售（盒）2.7费用占比（供货价）35%品牌联销网第一年销售目标达成步骤第一阶段重点是门店覆盖，客户网络是品牌联销网最重要的产出在覆盖同时逐步加强对已卖入产品的销售推广工作，保证门店能卖出产品才能让门店进其他的品种在做好上述两步的前提下逐步向门店渗透更多的品种，提升门店总进货额覆盖单产分销品牌联销网第一年目标实现进度计划覆盖门店目标1500家，单店月进货额目标800元。7至9月份重点抓覆盖，争取在10月份完成1500家店的目标。10月份起重点抓单店的销量提升，从11月份开始冲击单店产出1100元的高目标。0%20%40%60%80%100%120%140%160%2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月-100,000200,000300,000400,000500,000600,000覆盖目标达成比例单店进货达成比例月总利润品牌联销网未来3年目标预测第二年从品类互补的角度，可以补充部分品牌，店内份额提升至15%左右，年总销售额达4000万左右，费用增长不大，利润额达到1500万。第三年扩张需考虑城市的扩展，可能扩张至4000家店以上，年销售额达7000万以上，利润额达3000万。-10,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,00070,000,00080,000,000第一年第二年第三年年总出货额总费用额总利润额品牌联销网第二部分：营销策略品牌策略产品策略定价策略门店选择策略推广策略品牌联销网2.1品牌策略竞争定位“堂堂正正，信心保证”品牌联销网现有竞争对手的市场进入分析中低知名度品牌在中小单体店的覆盖是竞争的薄弱环节.高知名品牌中知名品牌低知名品牌连锁药店厂家直供九州通英达尔医药公司PTO九州通英达尔医药公司PTO贴牌九州通英达尔医药公司大单体店厂家直供九州通英达尔医药公司PTO九州通英达尔医药公司PTO九州通英达尔医药公司药贩子中单体店九州通英达尔医药公司九州通医药公司医药公司药贩子小单体店医药公司医药公司医药公司药贩子品牌联销网消费者的需求满足中小门店的需求在于如何使消费者有信心,提供更好的用药指导和丰富齐全的产品连锁药店大单体店中单体店小药店质量保证Confident55554421购买便利Convenience44444245用药咨询Consulting33334321价格便宜Cheapest22223333产品多样Choices11115531品牌联销网门店需求满足品牌联销网优势在于能满足门店多方面的需求,尤其是在营销推广和供商合作方面.药贩子九州通英达尔医药公司PTO厂家直供品牌联销网产品选择低价采购营销推广产品配送结算服务门店管理供商合作信息共享品牌联销网市场竞争定位目标门店:中小非连锁门店目标产品:中等知名度的品牌目标地区:珠三角地区非中心城市市区目标消费者需求:质量保证的产品品牌联销网品牌定位:专业的中小药店品牌推广的平台单人销售:高毛利,高风险九州通:成熟的产品供应链医药公司:官方的进货渠道英达尔:区域分销服务商厂家直供:最直接的进货渠道PTO:议价平台,管理输出品牌联销网品牌核心资产描述为药店提供竞争优势为厂商提供渠道推广为消费者提供优质产品品牌联销网品牌资产支撑要素(RTB)***现有的覆盖规模实力专业的门店覆盖团队强大的终端营销策划能力正规的管理和操作流程区域保护政策对加盟品牌的筛选品牌联销网2.2产品策略品牌联销网产品策略产品角色分类独特产品：指太极独家生产产品，用于宣传品牌主推产品：指前期销量较大的产品，用于帮助开拓门店和争取利润普通产品：其他产品第一阶段重点在卖入门店，应主要推主推产品，保证门店的动销率除了主推产品外，普通产品推广时优先考虑补足产品类型产品类型SKU#SKU％销量占比销售金额占比独特产品516%11%21%主推产品825%58%47%普通产品1959%31%31%注：销量来源于5月份广州，深圳4店销售情况品牌联销网产品分类列表销售数据来源于5月份广州天河和深圳有太极产品销售的4家门店独特产品中有2个产品目前尚未产生销售进货额统一按零售额的65%计算深红色部分为畅销的高价产品，是利润的重要来源，要作为重点中的重点药品名称销量零售价格进货额独特产品荡涤灵颗粒3235728.0伤科活血酊5525.6915.2风湿马钱片1428254.8烧伤肤康液029.80.0炎可宁胶囊016.80.0主推产品银翘解毒颗粒9114.5857.7黄连上清丸697.8349.8复方黄连素片587.2271.4小柴胡颗粒539310.1加味藿香正气丸749.5457.0玄麦柑橘颗粒5810377.0复方鱼腥草片5615.8575.1清喉咽颗粒5129.5977.9普通产品小儿咳喘宁颗粒3219.6407.7六味地黄丸378.8211.6归脾丸379.5228.5牛黄解毒片0250.0止咳枇杷颗粒018.60.0妇科调经片922.5131.6安神补心片019.50.0藿香正气颗粒07.20.0知柏地黄丸128.868.6通宣理肺丸307.8152.1风寒咳嗽丸2916.5311.0骨友灵擦剂2919.8373.2抗骨增生片2529.5479.4五子衍宗丸(水蜜)1719.8218.8首乌延寿片719.588.7五子衍宗丸(浓缩)625.699.8消咳宁片016.80.0感冒止咳颗粒016.90.0双氯芬酸钾片09.40.0品牌联销网2.3定价策略品牌联销网定价策略目的：切实保证门店的产品动销所有产品价格提升到中等以上档次对独家产品保持高价格对品牌集中度较低的品种维持高价格对品牌集中度较高的品种维持中等价格（略低于广告产品），并在终端紧贴广告产品进行陈列品牌联销网附：产品定价原则表具体单价需讨论药品名药品类型品牌集中度定价策略目前价格档次措施银翘解毒颗粒3M中高降加味藿香正气丸3H中高降黄连上清片3L中高降玄麦柑橘颗粒3L中中复方黄连素片3L中高降复方鱼腥草片3L中高降伤科活血酊1M高中升小柴胡颗粒3H中高降清喉咽颗粒3H中低升六味地黄丸3H中中归脾丸3L中高降小儿咳喘宁颗粒3H中高降荡涤灵颗粒1L高高通宣理肺丸2L高高骨友灵擦剂2L高低升风寒咳嗽丸2L高高抗骨增生片2L高高五子衍宗丸(水蜜)2L高中升风湿马钱片1L高中升知柏地黄丸3L中中妇科调经片3L中中首乌延寿片2L高高五子衍宗丸(浓缩)2L高高止咳枇杷颗粒3H中中双氯芬酸钾片2L高高消咳宁片2L高高感冒止咳颗粒2L高高藿香正气颗粒3H中中烧伤肤康液1L高高炎可宁胶囊1L高高安神补心片3L中中牛黄解毒片3H中高降品牌联销网2.4目标门店选择品牌联销网门店合作条件必要条件：无***促销员其他厂家促销员不超过3个开店时间在一年以上门店能够独立进货（可以不向上级总部进货）门店经营品种在1000个以上门店日销售额在800元以上销售规模在所在区域内（5分钟路程范围内）在前50%优先条件优先选择合作意向较强，愿意将***产品作为第一推荐的门店门店店主有较多时间在门店中处理日常事务优先选择销售规模较大的门店有一定的管理基础，如有店员、收银设备、电脑设备等没有其他厂家的促销员品牌联销网目标门店的分级策略门店分级参考指标销量当地影响力经营策略合作关系（愿意主推***产品；***产品有好的陈列位置；***产品有充足的货架库存）根据分级指标把门店分为A、B、C三类级别描述估计店数策略A月销量超过2000，在当地排名前10％，合作意愿强，店内无促销员，门店愿意主推太极产品300每周拜访门店一次以上；开展客户化促销；提供店员培训B月销量超过1000，门店愿意主推太极产品900每2周拜访门店一次以上；开展重点促销活动C销量一般，店主和***合作关系普通300每月拜访门店，保持联系品牌联销网2.5市场推广策略品牌联销网品牌联销网推广策略模型－“四轮驱动”品牌联销网的推广活动包括4个方面，其中对店主的推动是最关键的部分购买者店主团队厂家推动拉动品牌联销网2.5.1面向购买者的推广策略***会员俱乐部品牌联销网面向购买者的推广策略购买前购买中购买后购物者产品推广计划店员推荐（见店主部分）***会员特价ISP标准社区活动特殊陈列***会员资料派发品牌联销网***会员俱乐部（名称待定）吸引***和药店的新顾客培养***和药店的忠诚顾客为药店带来更多的客流123“***健康日”活动在当日，顾客持有效的“***”健康会员卡在特约店购买当期的指定药品，可享受9.5折优惠配套工作•社区内会员卡派发•会员卡派发•店门宣传栏•柜台重点陈列•店内陈列标准（ISP）品牌联销网会员制度要素会员制要素执行要点/工具建设特约店特约店形象：“***品牌联销网特约药店”认证牌“***信心保证”柜台小货架“本周特价”KT板“产品单页”+“本周特价”印章（药店发布每周促销信息）发展会员对于新特约店，业务代表花2小时在附件社区免费派发会员卡特约药店免费派发顾客获得促销信息每两周推出6个特价产品（暂定）总部提前1个月发布下一月的促销计划业务代表提前14天向店长卖入促销方案，建议店长调整库存，进货特约店提前2天完成店内促销布置顾客进行购买星期六是“***会员健康日”活动店员登记顾客在该日的购买记录审核促销费用每月最后一周，特约店向业务代表提交特价报销表总部审批特价报销，可报销价差的特价产品不超过进货价的50%品牌联销网ISP标准太极产品加味藿香正气丸小柴胡颗粒清咽喉颗粒伤科活血酊参照品牌太极藿香正气液广州光华桂龙慢严舒柠自选太极产品荡涤灵颗粒六味地黄丸通宣理肺丸复方黄连素片参照品牌自选同仁堂/九芝堂自选自选指标执行标准分销主推产品至少6个有卖入的产品SKU陈列主推产品紧邻参照品牌排面：“N+1”个库存最低铺货量为4盒/品种不得有批号为3个月前的产品价格按统一的最低零售价终端价格表助销遵照当期的产品推广计划促销有通告的促销活动ISP标准指导业务代表为产品争取最佳的店内陈列效果品牌联销网2.5.2面向店主的推广策略品牌联销网面向店主的推广策略卖入前卖入中卖入后面向店主的推广方案铺首批区域专供调换政策资格认证样板店品牌联销网1.品牌联销网政策首次卖入（卖入前期）合作关系（卖入后期）贸易条款（卖入中期）•优惠套餐A•优惠套餐B•卖入FAQ•业务主管统一形象和工具•品牌产品•高毛利•销售返利•区域专供•调换政策•产品供应•店主群英会•店员充电会1.卖入前期：激发门店首次进货，加强门店覆盖2.卖入中期：促使门店销售太极产品，不断进货3.卖入后期：维护门店关系，加强门店忠诚度品牌联销网基本保障－品牌产品太极品牌，国内最知名的OT