北京伟业-山海关古建商业街项目营销策划报告(第二版终结)

造城攻略打造——体验式仿古商业旗舰挖掘——山海关焕新历史渊源成就——宏越综合品牌魅力升腾——以商业运营拉动山海关古城新形象及城市经济第三章：客户定位与锁定提报内容陈列第四章：营销执行策略第二章：阶段性运作策略与执行第一章：市场定位•项目资料扫描•纵向对比——区域市场简读•衡向对比——跳开市场看全局•市场定位•前期到访意向客户总结分析•客户动态构成及描述•价格定位（定价步骤、定价依据）•推盘次序•销售计划•开盘销售保障•第一张牌——城市运营•第二张牌——品牌拉动品牌•第三张牌——借势奥运扩大战果•第四张牌——续写古城商业传奇•第五张牌——资源重组，形象再塑•第六张牌——精彩收官第一章市场定位由于本案规模大，操作周期长，商业地位高，且区域内无同类可比项目，因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式，应从全国选取典型成功案例，从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。我们现在在哪里?一、项目简况扫描【基本资料】开发商：河北建投集团·宏越开发公司占地：240亩总建规模：12万平米南北长度：1079米项目类型：古建商业街建筑形态：仿明清古建拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、情景INN、酒吧、高端会所、演艺坊、拓展中心、关文化博物馆、办公……二、纵向对比——区域市场简读北京秦皇岛天津唐山【经济圈概念】大北京态势——环渤海，津京冀大经济圈将拉动山海关未来几年迅速发展，城市化进程及需求对山海关经济有巨大的促进作用；秦皇岛——现代化港口与旅游城市，秦皇岛的旅游资源将更多的客户分流至山海关，带动本地旅游经济增长。【奥运利好】奥运秦皇岛——2008年第29届奥运会足球比赛分赛区，热赛的有机引入将引发世界目光汇聚秦皇岛，继而引起对古城的关注，加之大赛之际正执项目热销旺季，将成为把古城推向世界的一个重要契机。【商业契机】•区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求，旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。•目前古城内部商业已不能满足市民日益膨胀的购物需求，商业聚集性尚未体现。1.秦皇岛未来发展势头强劲2.秦皇岛目前发展不均衡性功能定位：西部：未来行政中心、体育产业区、文化教育区、经济开发区中部：海港区：中心商务区东部：东部工业区秦皇岛商业发展不均衡，西高东低，山海关自身价值并未充分显现二、纵向对比——区域市场简读3.复合型商业稀缺，区域内无可比项目【双重使命】•强化品牌：将宏越品牌扎实在山海关及秦皇岛，通过古城项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值•城市运营：城市运营带动项目运作，以山海关为圆点，以商业为核心，以秦皇岛为半径拉动一方经济【自身升值】•园林景观：以关文化、长城文化、军事文化、民俗文化、历史文化作为项目园林景观表现内容，更具内涵的主题表现，情景合一凸现山海关独具魅力的人文内涵；•商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证山海关商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障•顶尖团队：实力雄厚观念超前的开发团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证山海关未来发展。【全局观念】•定位：以旅游地产为核心，以历史文化为主线，以明清古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合古城气质；古今对撞的形象定位将600年历史的山海关古城推向国际化舞台；•规划：“金十字”的商业布局，充分考虑东南西北四条大街不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒吧、情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分体现十字大街商业价值；•运作：租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现十字街综合商业利益最大化！二、纵向对比——区域市场简读三、衡向比较——跳出市场看全局成功案例分析对比项目规模投资额建筑类型经营业态景观特性开发团队特色成熟度商业管理城市历史周边景观地域文化丽江4平方公里——纳西族传统组院餐厅、咖啡店、酒吧；民俗、工艺品及服装的商店；各种旅店、客栈等纳西族特色古建体验式园林，千年古镇、街道与玉龙雪山水系环绕自然形成、自发建造1.千年古镇2.少数民族3.茶马古道4.特色民居5.三眼井6.个性商业7.四方街成熟度极高古城管理公司始建于南宋800年历史玉龙雪山、泸沽湖、梅里雪山、虎跳峡等自然景观资源丰富历代均为滇西北的政治、军事重镇和纳西、汉、藏等各民族经济文化交往的枢纽束河2万纳西餐厅、咖啡店、酒吧；民俗、工艺品及服装的商店；各种旅店、客栈等纳西族特色古建体验式园林，千年古镇、街道与玉龙雪山水系环绕鼎业旅业集团1、千年商贸古镇2、茶马驿站3、束河古村落4、餐饮、商铺、酒店凭借丽江进行招商推广，成熟度较高开发商自建商业管理公司南宋1000多年历史，丽江纳西文化发源地玉龙雪山、泸沽湖、梅里雪山、虎跳峡等自然景观资源丰富历代均为滇西北的政治、军事重镇和纳西、汉、藏等各民族经济文化交往的枢纽芙蓉园占地1000亩，其中水域面积300亩，13亿仿唐代古建演艺茶社展示会议餐饮住宿小商品盛唐风貌古建大型皇家园林式文化主题公园政府投资兴建中国工程院院士担纲总规划和建筑设计，日本园林大师秋山宽一主持园林设计1.精细度极高的唐代皇家古建及园林2.120米宽水幕激光电影3.唐风及特色焰火表演4.五感主题公园对外开放一年半政府3100年历史；13朝古都碑林、大雁塔、兴庆宫、始皇陵等人文景观资源丰富大门文化外交文化茶文化仕途文化女性文化宗教文化诗歌文化歌舞文化帝王文化民间文化科技文化饮食（酒）文化山海关12万平米2.5亿美元明清古建复合型文化体验式主题园林建投宏越、伟业、华特等专业团队1.山、海、关2.金十字商业矩阵3.保留建筑尚未营业未定600年历史、清兵入关之要隘、唯一以皇为名的城市一关、姜女庙、角山、老龙头等景观资源丰富长城文化、军事文化、历史文化、民族文化、民俗文化优势劣势机会威胁□极具特色的商业形态，竞争优势鲜明□丰富的业态规划对区域需求有效补充□12万平米的超大规模，引发世界级的关注热度□以山海关为依托，浓郁的文化氛围□可达性极好的交通优势，客户来源广泛□周边旅游资源丰富，具备一定的吸纳能力□政府支持及开发商品牌实力为商业信誉加分□各顶尖团队的配合，提升项目附加值□季节因素干扰十分明显，销售难度大□建筑工艺复杂，施工周期较长，整体形象形成周期较长□开发成本大，后期销售价格需要更多支撑□商业预售性较差，前期的“续势””养铺”惯例加大前期销售回款压力□超大规模商业体量加大较大推广成本与力度□季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题□销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。□大背景经济圈拉动山海关经济发展□奥运会的举办为山海关商业带来新的契机□政府的大力扶植，为后期资源整合提供条件□秦皇岛房地产的蓬勃发展，外来人口带动商业需求□沿海城市的国际化特征日益增强□本土商业配套的严重匮乏为古城繁荣提供机会□未来发展性提供物业升值的机会。□销售周期长，经营风险相对较大□规划前期诸多未知因素，增大项目操作难度□前期原驻商户的抵触情绪需要加大安抚力度□大片待建“腹地”的规划将影响古城未来的运营□成本大，售价高，商户进驻经营成本较现状高SWOT分析四、SWOT分析卖点梳理区块优势：•位置：大北京、环渤海经济圈的核心位置；•交通：海陆空立体交通网络，可达性极强；•环渤海及奥运契机推动城市化进程发展，需求加剧。卖点梳理人文优势：•历史：千年古文明的历史关城；•文化：关文化、商道文化、大院文化、萨满文化的起源与传承。及大量的人文、民俗典故深化项目的内涵与可观赏性；•景观资源：第一关、姜女庙、长城、老龙头……卖点梳理规划优势：•业态：满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱的一站式复合型业态；•规模：12万平米超大规模，积聚气势的商业大城；•风格：极具特色的明清古建与文化主题园林。卖点梳理团队优势：•开发企业：实力与基底雄厚的国资企业、理念先进、品牌与信誉度强；•自有资源：建投集团下辖的多家旅游、商贸、酒店、餐饮等大型品牌企业能为本项目的前期运营提供优质保障；•优秀团队：建筑及景观设计、规划顾问及营销、广告设计等国内权威知名团队合力铸造；客户组成：前期定位阶段调研客户272组、来访客户52组、商户深访76组共计：272+52+76=400组数据整理内容：在购买过程中对本项目的敏感因素调查11%10%7%9%6%5%5%5%4%9%8%8%7%6%城市发展开发商品牌项目规模历史文化景观资源商业管理合作团队园林设计建筑形式项目成熟度商业氛围经济发展现状周边配套工程进度敏感因素分析五、核心价值挖掘4.核心价值提列城市发展景观规模开发商历史11%10%7%9%6%4.附加价值提列商管园林团队古建5%5%5%4%5.附加价值提列产品定位：明清风情古建商业街定位升级面向大北京、京津冀的旅游休闲配套服务基地功能定位：餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城我们要去哪里？市场定位中国首席体验式关文化明清风情旅游商业街市场定位我们如何去到那里?定位实现系统——造城攻略第二章运营策略篇第一张牌：城市运营——项目运作的开篇（2006.12-2007.5）阶段目标品牌：高调唱响城市运营。营销：前期预热，引起关注一个伟大的造城运动从现在开始王者归来执行策略一：文化重塑，城市复兴深入挖掘山海关600年的文化积淀，利用新古城的开发理念重新诠释并发扬山海关综合人文内涵，结合规划业态重现古城昔日繁华。商道文化：强化旅游商业、驿馆的古朴形象，融入古代商道的历史价值大院文化：充分还原“保留建筑”的原始风貌，结合大院文化及民俗文化展示昔日古城的居住及生活画面萨满文化：凸现古城多民族融合的特有气质，引入民族符号鲜明的手工商业关道：打造繁华氛围，再现古城旅游集散地的昔日繁华人文典故：大量搜集民间关于吴三桂、陈圆圆、戚继光、等历史人物的野史典故，编撰相关文化书籍，由古至今将故事进行到底。执行策略二：主题活动政府论坛主题：继承发展再创辉煌时间：2006年11月下旬至12月中旬地点：秦皇岛市政府会议厅主办单位：秦皇岛市政府协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调山海关及古城发展的未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强化市场公信力。活动简述：以“打造全新山海关”为主题，“古城保护及可持续发展”为核心，将山海关的城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划专家、经济学家、文物保护及历史文化研究专家及相关市场研发人员到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站进以全程播报。民俗庙会主题：重现古城风貌弘扬民俗文化——山海古城·首届民俗庙会时间：2007年1月至春节前的周末地点：第一关文化广场主办单位：国际节庆协会（IFEA）·中国北京节庆文化发展中心协办单位：河北建投宏越房地产有限公司活动目的：通过传统的新年庙会的形式，全面展现山海古城的民族特色，初步塑造项目特色，提前营造开街场景。以游玩的客户作为载体，进行口碑传播。活动简述：利用新年降至的喜悦气氛，将山海关古城悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献，通过特色小吃、曲艺杂耍、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与互动，形成热闹与文化并进，历史与时尚共现的欢庆场面。届时由各新闻媒体跟踪报道。执行策略二：主题活动寻根活动主题：你在何方――寻找古城知情人时间：2007年1－4月主办单位：河北建投宏越房地产有限公司协办单位：河北人民出版社活动目的：此阶段为项目首开区的预热期，通过此次活动的开展，深入挖掘古城的历史文化，扩大项目知名度，配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开，并为开盘进行充分的预热准备与客户积累。活动简述：配合《寻根古城》一书，搜集山海关鲜为人知的历史典故及经典文献，通过翻版历史镜头，于城门处招贴“告示”，吸引城内外人士关注，为活动蓄势之时扩大项目知名度。为鼓励知情人参与活动，凡其所叙述事件经核实录入书中后，在其购买或租赁商铺之时均给予一定的优惠政策或优先选购权，以此推动销售的有效开展。届时通过报广与网络将“告示“全新告知。执行策略二