北京华正大厦营销策划思想

华正大厦营销策划思想亚豪本次工作的“一条宗旨，三个层面”“最大化地提升项目经济效益”定位最适合区位地段属性与特点产品最适合楼盘本身的价值发挥营销最具有客群针对性和实效性楼盘理解篇规划现状ABC1C2D对现有产品的理解公建产品住宅化的五点优势论：速、价、北、面、注充分利用地缘交通资源形成投资产品的总定位思路小面积户型低总价高单价的营销思路压缩商业面积提高销售率顶层顶级产品打开价格空间的布局手法“切断”楼座增加低层平面使用效率，提高品质地下1层停车/商业“灵活”运营思路灵动现代的立面风格适应未来用户的喜好需求对现有产品缺点的粗浅认识户型配比结构单调，面对客群太窄户型分布均匀，没有充分利用规划条件客群定位有风险，总价超过100万的50平米小户型市场接受度有限50年使用年限、水电费、物业费高昂，普通客户承受力有疑问没有充分考虑北京西部情况，政务区、金融区特点未能充分考虑商业定位与公寓匹配度不足，商业难以提升上部档次产品舒适度的基本判断1BC2C1ADABC1C2D产品舒适度的基本判断26层以下的部位与6层以上的部位由于其对视、遮挡的问题，其户型决不应简单复制ABC1C2D产品舒适度的基本判断3在西外大街沿线临街位置，城市整体的生活舒适度是相当有限的对华正大厦现阶段方案总体的评价公建住宅化，总体产品定位方案思路认可全楼座户型均质化，价值分布欠缺合理性西部产品东部化，总市场定位风险较大我们的一点感触在北京西部如此有特点的一个区位，简单地套用北京东部国际化区域的做法，复制世界城、复制银钻公寓、复制海晟国际公寓，缺乏对西部地区的理解和把握，是具有巨大风险的，也是无法发挥出项目最大价值的。一句话结论：我们对于“全中小户型定位”有自己的看法。东西区位理解篇结论一：特殊产业的“中心之心”北京西部中央政经区金融街各大金融机构各大部委机关、政府部门南望中央军政区，北望中关村高新产业区结论二：单纯定位普通自住客群是没有前途的100万总价的房屋，可以在四环边买到120平米，可以在五环边买到160平米，环境更好，交通也较为便利，更适宜居住。甚至可以买到万科紫台的叠加townhouse。（珠江系、万科系等）结论三：简单地用东部的思路嵌套西部楼盘不妥东部CBD国际化人士vs西部政务人士东部涉外背景经理人vs西部身后背景企业主东部流光溢彩的时尚国际化生活vs西部高贵隐秘看不见的生活东部投资购买物业出租外籍港澳人士vs西部置业自住兼固定资产投资不同的客户群，不同的生活行为方式一句话结论：西部核心地区作盘，要用西部的眼光、西区的方式、讲西区的语言、做西区的建筑和产品西区需求理解篇探索西区需求一原定位中：坚持购房自住＋投资置业的主力客户群依然不放弃！这种普通客户群数量充足，对于保障楼盘销售速度，拉动人气，提高业绩有着稳健的支撑!探索西区需求一然而普通客群的接受能力有限，调性也不高，如果只把目光主要投向他们身上，不利于楼盘提高档次和调性，附加值上不去。客户群战略基础普通客群高端西区客群1高端西区客群2高端西区客群3拉动作用拉动作用探索西区需求二经过我司长期对北京西部商务客群的“关注”我们在京西发现了一个“独特”的群体，利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。探索西区需求二在京西的确聚集着大量的这类群体，他们对“兼具办公和居住”的物业存在着巨大的需求。外省市驻京办事处外省企业驻京联络处外省商户驻京私人会馆京西驻京办事处石家庄驻京办丰台区樊家村甲1号张家港市驻京办木樨地茂林居18号保定市驻京办丰台区三路居167号无锡市驻京办丰台六里桥北里5号锦州市驻京办丰台区平桥里13号楼阜阳市市驻京办海淀区昌运宫15号长春市驻京办海淀区太平路甲34号铜陵市驻京办石景山永乐小区84号吉林市驻京办海淀区净土寺27号厦门市驻京办海淀区知春路46号开封市驻京办丰台区泽园宾馆内威海市驻京办海淀区翠微中里16号许昌市驻京办西城月坛北街甲12号德州市驻京办海淀区北蜂窝甲2号商丘市驻京办太平桥东局甲8号烟台市驻京办海淀区八宝庄40号武汉市驻京办丰台区东管头甲4号茂名市驻京办丰台区海户西里30号十堰市驻京办丰北路三路居209号绵阳市驻京办海淀皂君庙乙4号院岳阳市驻京办丰台区东木樨园2号遵义市驻京办丰台区西罗园二区四平市驻京办海淀区北蔡公庄60号宝鸡市驻京办海淀区永定路西6号松原市驻京办丰台西局南街甲13号克拉玛依驻京办丰台区西局南街17号京西驻京办事处北京西部和北京东部的最大区别是北京的西部是以政治职能为主的城市。这里云集着大量的政府机关、部委、军队，也因此云集了大量的办事处。全国省级办事处分散在城市的各个区域，但全国二、三线城市的驻京办事处，至少一半云集在北京西部。此外，在市级办事处下还有大量的县级和地区级办事处。“驻京办”根据北大光华管理学院（茅于轼教授）的统计，自1951年始有省市驻京办事处或联络处有1万多个，各企业驻京办有25万多个，登记注册的只有三分之一不到。在北京尤其在京西，驻京办已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。而这股力量的需求也一直被市场所忽视。探索西区需求二除政府类机构以外，具有北京业务的外地商贸类企业也是非常值得我们重视的群体！企业和游商的府邸除了政府属性的办事处外，北京的西部还云集了大量的中小企业驻京办事处，和企业家私人在京的府邸。这些场所和住所多如牛毛，随便一个写字楼和高级公寓中，都有非常多的这类场所。外地往来业务公司总部在外地，分部在北京的公司。高层频繁来京，有超出酒店功能的额外需要。集团总部在京，外地有众多分公司，分公司人员频繁来京，存在短期居住需要。北京公司，做外地业务，外地重要客户经常来京，在京公司礼仪性为其解决短期居住需要。探索西区需求三中关村科技园区的各类企业还能为我们提供数量惊人的客户群！中关村科技园区海淀园是在全国第一个国家级高新技术产业开发区--北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和300余平方公里的发展区，是中关村科技园区的重要组成部分。在海淀园发展过程中，依托中国硅谷的得天独厚的区域优势，中关村人以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国53个高新区中保持领先地位，以联想、方正、同方为代表的近7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用。探索西区需求三中关村科技园区的迅速崛起探索西区需求三以电子信息、高新技术为主的企业集群中关村科技园区在册企业汇总电子与信息技术3535各类高新技术及其产品2199新材料及应用技术339先进制造技术117航空航天技术44现代农业技术58新能源与高效节能技术192环境保护新技术178海洋工程5核应用技术34生物工程和新医药技术475这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力！探索西区需求三世界500强企业鼎力加盟来自松下、三菱、三星等20家亚洲企业来自微软、思科、康柏等15家美国企业来自西门子、爱立信等15家欧洲企业现在和未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！探索西区需求三大量存在的企业客户，住宿、休闲、购物、娱乐全流程接待探索西区需求四北京西区房地产特殊现象：置业送礼雍景天成汤泉逸墅观缘越趋向城中心，这种情况越突出客户群与需求行为模式的归纳总结这些场所的主要功能有以下三个领导进京的落脚点，接待政府或企业的领导。扮演大使的角色，获取政治或经济信息的据点。开展公关活动和各类工作的地点。共同的需求外地往来业务公司与驻京办事处对办公环境有着共同要求：交通通达性公共交通系统完善良好的商务洽谈环境齐全高档的生活配套服务高档临时办公地址与高端临时居住地址合而为一如何满足这些需求？能够满足这些具有外事业务公司需求的物业形态就是兼具办公和居住为一体的产品。目前北京市场上只有商务酒店能够符合这些公司的需求。定位研究本地区的酒店租金价格在每晚600-1500元之间，一年企业将平均花费２２万元用于企业办公的花费；而且，“长包房”虽然满足了这部分企业对商业配套的要求，却无法给企业办公的硬件支持，影响到企业的形象和品牌！思考对于往来外事企业来说，酒店虽然能够暂时解决人员的临时居住和办公需求，但是，这些企业将面临着长年办公租赁花消、缺乏办公环境的硬件配套、缺乏商务环境的氛围，从而给企业的品牌、信誉度大打折扣。酒店无法满足他们的需求，他们的需求还没有被市场了解和认知，而京西聚集的这些隐性需求等待着开荒者的到来－－真正能够满足他们的物业就是——酒店＋写字楼＋公寓的混合物业形态暂称“酒店式写字公寓”酒店式写字公寓这类产品的未来使用模式从某种意义上讲，很类似于现在大量出现的“酒店长包房办公”性质和使用模式，宜商宜住（但绝非商务公寓），但它比酒店便宜很多，空间也更适宜办公，具有很高的性价比。两种模式的比较将公建变成住宅，并向更高档次的小户型公馆方向发展，以小面积高单价低总价，提升楼盘附加值。将写字楼推向酒店的高度，以写字楼之名和优惠条件，行商务酒店之实，获得更高的性价比，以吸引需要酒店办公功能的客户群。同时，酒店式的特点让这类产品较之普通写字楼更居投资价值。产品定位成功的基础条件判断开发“酒店式写字公寓”，面对巨大的需求量，我们需要那些基础条件？交通情况区域环境配套设施商务氛围户型单位酒店式写字楼产品定位成功的基础条件判断必备条件之一：交通情况西外大街、二环、三环、中关村南大街构成的一横三纵交通路网，紧邻西直门交通枢纽站，是西部最重要的快速轨道交通枢纽；南下二环、三环赴西站、北上五环连机场高速产品定位成功的基础条件判断必备条件之二：区域环境北京是一个集合政治、经济、文化为一体的多功能城市政务区、金融街、中关村、军政区、部委机关、企事业单位本盘地段多元化价值，是一个结合经济价值、历史价值、政治价值为一体复合化商圈官园地区是中国传统官宦文化的集合，沿袭了历史文脉的烙印产品定位成功的基础条件判断必备条件之三：配套设施新世纪酒店、香格里拉酒店等众多高档酒店云集于此众多餐饮、高档会馆云集中央政经区西去世纪金源、南去百盛、北去双安当代、东去西单，商业区环绕旁边家乐福、紫竹院公园、北京展览馆产品定位成功的基础条件判断必备条件之四：商务氛围本案东望西环广场、南靠五栋大楼京桥中心、西临西单商业圈、西临金融街商圈，周边写字楼星罗密布，众多企业汇集于此，商务氛围浓郁产品定位成功的基础条件判断必备条件之五：户型单位酒店式写字楼的实质就是“宜居宜商”，即有酒店的功能，又兼有办公的属性；整体分割面积不宜过大，一般在１００平米左右的套间较适宜；本案作为公建立项，完全适合居住兼办公的属性，产品经过适度调整，户型面积基本能够达到要求。产品定位成功的基础条件判断我们满足了作为“酒店式写字公寓”的五大必备条件，这只能说明我们可以进入这个领域，但是，我们进入这个新领域，能给我们带来什么呢？未开发的市场，带来了更大的价值上涨空间；未开发的需求，带来了更快的市场消化速度；未开发的物业，带来更好的市场品牌价值。客群与产品定位篇客群简述项目外功修养最重要考虑的因素就是目标受众本案的受众需求简单地说就是－－－自住投资者、红游商贾、企业、送礼者客群分析综观北京，乃至全国，商人不外乎以下几种：忙于工作，在家与公司间奔波的商家忙于应酬，在家与酒桌间奔波的商家忙于休养，在家与高尔夫球场奔波的商家另外，还有一种商家，即从政，又从商，为游商本案的目标受众群体需求定位这类人有着共同的特点：每次进京办事时，需要一个临时的下榻点进行特殊公关时，需要一个方便但私密的地方在京长驻一段时间时，需要一个私人的办公室客户进京时，需要一个体面的企业接待处领导进京时，需要一个私密的、固定的办公住所产品定位基于目标群体的共同特征，我们提出了本案的市场定位：酒店服务式，商务居住，私人旅居会所酒店式写字楼拥有这样的提炼，再充分吸收甲方初始定位的精华，追循甲方的目光去探索市场中隐含的需求，我们认为本项目的客群定位和需求定位如下：面向全中国的官商、红商、游商