北京南城橘洲项目营销策划报告_107PPT_XXXX年_标点地产

橘洲项目策划报告MarketingStrategyReport.终极目标项目目标：长远目标直接目标2010年房地产整体向上，但第三季度可能出现波动，因此前两季度实现项目快销保风险。打造成达地产品牌形象，为后续产品树立口碑。确保项目可持续性提升价值，实现利润最大化。目录ContentsPART1—宏观分析PART2—北京向南PART5—项目定位PART4—项目解读PART3—区域分析PART6—营销策略PART7—策略执行PART.1宏观分析一、宏观经济经济企稳回升中国GDP一季度见底，二季度增长7.9%，三季度为8.9%，经济呈V型强势反弹，中国的经济复苏已经确立。随着众多经济计划的不断落实，今年前三季度GDP实现了7.7%，为全年实现8%的目标奠定了一个良好的基础。2006—2009中国季度GDP走势图V为应对国际金融危机，国家制定了4万亿的投资计划，各个地方政府也加大了投资力度，对推动经济增长起到了积极的作用，但也使我国本已较为严重的产业结构不合理的问题进一步加剧。“铁公基”成为投资重点，产业结构亟需调整新增贷款增长过快，通胀膨胀风险压力存在2008—2009年11月银行新增人民币贷款走势图1-11月份人民币贷款新增9.21万亿元，同比增加5.06万亿元，新增贷款过快；11月份，CPI按照预期由负转正，同比增长0.6%，通货膨胀压力初显。2008—2009年11月CPI/PPI涨幅走势图宏观经济在一系列政府经济刺激方案下企稳回升，但同时也带来了资金流动过剩、通胀预期的风险，这时候大量资金就要需找一个安全的出口。在实体经济复苏的基础尚不牢固以及制造业面临产能过剩的情况下，其他行业的投资回报依然不确定，而此时，房地产理所当然成为了资本追逐的“宠儿”。城市土地名称竟得企业占地面积容积率楼板价成交总价溢价率(万㎡)(元/㎡)(亿元)杭州杭州下城区喜得宝地块绿城集团4.453.122096329.188%武汉武汉江夏区红旗岛项目中国建筑59.421.03305518.36/杭州杭州西湖区三墩城中村改造地块杭州运河集团11.462.3713118.7927%广州广州科学城地块雅居乐30.682707443.41152%北京顺义天竺开发区22号大龙地产270.622985950.5/重庆重庆江北城体育公园地块中海与九龙仓26.475.033073418%佛山佛山千灯湖地块中海15.483.8649438.2103%杭州杭州西湖区之江地块华润置地9.0621528027.7100%成都成都青羊区三环路地块华润置地11.213340012.1189%杭州杭州拱墅区申花路R21-7地块保利2.052.6110005.8556%南京南京栖霞区马群大庄6号保利1.2695617.988%上海上海嘉定区和政路以东、嘉戬公路以北地块保利3.911.589675.26179%长春长春原柴油机厂地块万科22.872218910.01108%无锡无锡中南路与金城路交叉口东北侧地块金科20.752.4449822.480%上海上海嘉定区轨道交通11号线昌吉路站地块绿地3.972.1150024.18128%资料来源：CRIC2009年10-11月份全国重点地块成交情况土地市场“国进民退”上半年7.37万亿元的新增贷款让国字号企业“手握重金”；国企在地产业迅速崛起,挤压着民营企业的生存空间,加速行业进一步整合。二、房地产市场成交依然火爆，住宅库存告急12月北京住宅签约套数为20516套，环比大幅上扬38.69%；销售的火爆也使得库存继续下降，库存量继2009年11月突破10万套大关之后，在12月继续下跌。2009年北京市商品住宅签约套数2009年北京市商品住宅期房现房可售套数价格再次上涨，成交价格逼近2万2009年12月，北京市商品住宅成交均价冲至19725元/平米；尤为值得关注的是，这是2009年以来的商品房的最高点，涨幅之大也是近半年少有的。2009年北京市商品房成交均价12月份出现恐慌性抢房，分析原因有两点：第一，大量实体产业资金及闲散资金被抽离出来寻求更为“稳妥”的保值渠道，而在这其中，楼市“首当其冲”；第二，为期一年的税费减免、利率七折等购房优惠政策将在年底到期，虽然说政策尚未有叫停，但是未来不确定性依然存在，而房子不愁卖加上开发商资金较为宽裕，价格上涨也就成为必然。房地产政策步步收紧，新政直指高房价2009年12月7日结束的中央经济工作会议，报告中没有提及房价及抑制投机需求，指导方针主要是继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应；2009年12月9日国务院常务会议明确，“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2009年12月14日的国务院常务会议则要求，在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头；2010年1月10日，国办的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》要求，二套房首付比例不得低于40%。拿地首付比例提高至50%，囤地炒地成本增加12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。该政策的出来目的是为了遏制房价暴涨，保持房地产的稳定；但同时该政策也是双刃剑，在严控土地，打击炒地的同时也增加了房地产开发成本及挤压了中小房地产企业的生存空间。政府促进经济目标已基本完成，房地产拉动经济的目的也已达到，而后，控制房价过快增长避免出现不良发展趋势成为政府未来对于房地产的主要态度。四、后市判断•投资客成为主流•通货膨胀抵御•搭乘政策末班车•暧昧利率政策•自身风险防范•手握重金•土地存量不足•抢购土地•保增长（维持当前政策）•范风险（适度收紧）政府开发商购房者银行政府：09年宏观经济目标完成，2010年经济政策有望保持平稳，但对土地监管和整顿力度、投机性购房打压会继续加强；银行：短期内利率政策保持不变，但后期会作调整；开发商：资金宽裕，土地紧缺，但随着拿地力度加大，后市供应可能再度反转；购房者：09年需求旺盛，价格增长过快，过度的购房需求释放将影响2010年住宅需求。经济已完全复苏，楼市长期看好，但短期内的调整将会影响楼市的稳定性上涨。PART.2北京向南一、北京“南城”规划大兴生物医药园大兴新媒体产业基地北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》正式发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设[规划区域]崇文、宣武、丰台、房山、大兴[区域定位]“一轴一带多园区”的产业发展格局。[产业定位]高端服务项目、高新技术产业和现代制造业项目、优势农业产业项目和重点镇产业项目、新型替代产业项目等“一轴”：南中轴；“一带”：永定河产业经济带；“多中心”：丽泽金融商务区、丰台科技园、大兴生物医药基地、龙潭湖体育产业园、广安产业园区等多个园区。南城规划区域及定位规划内容环境规划在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。交通规划在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。民政规划未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。政策的开始倾斜将带动南城飞速发展，投资向南转移将带来大量人口，区域规划的完善使得南城宜居性增强，南城房地产开始进入快速发展轨道。二、南城规划下的黄村供应情况项目名称整体体量（万平米）产品形态库存量顺驰领海40.8小高层、高层后期还有15万平米理想城140多层、高层、小高层还剩余80万平米左右阳光名苑8.5多层、小高层还有1栋楼100多套房一品嘉园26.9花园洋房、小高层还有20万平米艺苑桐城16.8高层还剩200多套及4栋小户型公寓楼目前黄村在售项目共5个，库存量近150万平方米，库存量大。区域潜在供应量粗略计算在200万平米左右，并且金地、保利、旭辉等知名开发商纷纷进驻，未来区域竞争程度将提升到更高层面。名称建面（㎡）得标人成交时间位置土地性质旧宫储备项目用地100146.998北京军建利司达房地产开发有限公司2008-1-23大兴区旧宫镇居住、商业金融、可兼容配套设施黄村镇康庄回迁房居住、商业金融、市政公共设施项目用地261211.92北京市大兴城镇建设综合开发集团公司2008-5-15大兴区分中心居住、商业金融、市政公用设施康庄限价商品住房（二期）项目用地233417.598北京市大兴城镇建设综合开发集团公司2008-10-15大兴区康庄居住用地、商业金融用地康庄限价商品住房（一期）项目208561.756北京住总房地产开发有限责任公司2008-10-27大兴区康庄居住用地2008年土地储备名称建面（㎡）得标人成交时间位置土地性质大兴区黄村镇居住用地（电信局线路局改造项目用地）国有建设用地使用权出让23642.564北京长信达房地产开发有限公司2009-3-30大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施瀛海镇镇区改造项目回迁安置房用地71507.61北京兴海创业投资管理有限公司2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施大兴区黄村（新城北区22号地二期）居住项目用地190304.2北京春光房地产开发有限公司和北京西澳房地产开发有限公司联合体2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共设施、管理用房大兴区黄村（新城北区23号地）居住项目用地(39505.32旭辉集团股份有限公司2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共设施大兴区康庄限价商品住房（三期）项目用地275827.38北京首开仁信置业有限公司2009-6-25大兴区康庄住宅及居住公共服务设施大兴区康庄（四期）项目188485.464北京东亚信义国际会展中心有限公司2009-6-30大兴区康庄居住用地大兴区黄村（新城北区10号地）居住项目用地国有建设用地133559.32旭辉集团股份有限公司2009-7-1大兴区黄村镇居住及公共服务设施大兴区黄村（新城北区16号地）居住项目用地国有建设用地275773.95北京金地兴业房地产有限公司2009-7-3大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施、医疗卫生设施大兴区黄村（新城北区2号地）住宅及公建项目用地224883.51保利（北京）房地产开发有限公司2009-7-6大兴区黄村镇住宅、公建及其他大兴区黄村19号商业金融和混合用地、20号居住项目457960.71上海绿地集团有限公司2009-7-6大兴区黄村镇商业金融设施和综合体、住宅及居住公共服务设施北京市大兴区黄村镇（酒厂改造）居住项目用地56822北京宇丰房地产开发有限责任公司2009-07-28大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施2009年土地储备区域土地储备区域销售价格快速增长，需求再次受到抑制；区域在售项目库存量及后续土地供给量相当巨大，可以预计区域未来的市场竞争将十分激烈！三、总结南城规划出台，随着政府经济、政策天平出现南倾，南城成为北京未来的投资重镇，区域房地产价值被重新估值；黄村作为南城规划中7大商圈之一，未来交通、环境、市政配套更为完善，区域价值显著提升，区域房地产市场进入快速发展通道；区域住宅销售价格增长过快，未来价值过快预支，房地产销售出现阶段性空转。南城规划，产业结构将会重新调整，固安将成为南城工业主要的迁徙地；南城区域形象提升，固安作为与北京南唇齿相依的城市，区域认知度将得到提升；南城住宅价格飞速上涨，企高的房价令挤压刚性需求，固安价格优势凸显。PART.3区域分析新七环规划-实现大北京“区域城市”转变“新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，进一步缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。一、规划分析首都第二机场选址-提供发展区域临空经济机遇固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空