南宁市半岛半山项目整体营销推盘策略_39页

南宁市“半岛半山”项目整体营销推盘策略金丰易居·上海品扬房地产经纪有限公司2008年9月15日上海品扬房地产经纪有限公司1目录第一部分项目分析及定位建议第二部分本案整体营销策略第三部分整体推盘方案第四部分首期推盘方案上海品扬房地产经纪有限公司2第一部分项目分析及定位建议一、项目概述本案位于南宁市青秀区柳沙半岛邕江南岸，西、北直面邕江、东临“半岛东岸”、南靠英华路，是整个柳沙半岛临江最前沿的地块，可享270度邕江江景。自然坡地，地势东南高、西北低，最高标高约110米。本案总占地面积11.8万㎡，规划总建筑面积26.3万㎡，其中住宅总建筑面积20.63万㎡，容积率2.1，建筑密度10.3％，绿化率45.2%，机动车位1430个，总户数1382户。本案的建筑设计方案充分利用了场地资源及最大限度的利用了景观资源，沿北线江景由北至南将建筑按照一线、二线、三线规划排布，共15栋高层住宅。建筑布局情况如下表：一线江景住宅二线景观住宅三线住宅栋号A1、A2、A3、A5、A6共5栋栋号B1、B2、B3、B5、B6共5栋栋号C1、C2、C3、C5、C6共5栋建筑面积51203.41建筑面积118699.81建筑面积33034.75总套数181总套数881总套数320其他配套小学4600㎡物业管理用房80㎡居委会用房80㎡文化活动室120㎡地下室52698.7㎡架空层4460.7㎡其他配套设施240㎡上海品扬房地产经纪有限公司3二、项目分析1、本案所处板块分析本案所处“柳沙半岛”板块凭借其城市腹地的地理位置，东与青秀山风景区相连、南眺五象岭森林公园、270度邕江环抱、自然坡地地势等等不可复制的自然资源，悠久的人类居住历史和人文文化成为南宁市新兴的、极具潜力的“未来城市中央高档居住区域”的市场地位正在被越来越多的南宁市民所接受。板块作为一个高档居住区域的最大不足之处在于目前区域内生活配套设施匮乏，公共交通不便，区域内绝大部分为在建项目造成人气较低，居住氛围尚未形成。另外，当前政府对这一板块的扶持力度也较为有限，同时南宁人对于半岛上所谓的人文底蕴并没有太大兴趣。2、本案在板块内的地位分析本案位于整个柳沙半岛板块的临江最前沿，西、北面直临邕江，沿江岸线近400米，90度湾流环绕，自然地势最高110米，加上建筑高度足可俯瞰绿城、南望五象岭森林公园，东面紧邻青秀山风景区，先天优势无可比拟。板块内无论是在建项目或是待建项目，综合其先天优势，没有一家可与本案相抗衡。我们再将板块内在建项目的市场定位进行简单的分析：“半岛康城”综合其地理条件、产品塑造只能定位为中低档住宅产品。“半岛荔园”所处地理条件较为优越，但开发商在产品的塑造上不太成熟，在营销策略上的定位也不准确，故其产品定位及销售都出现较为尴尬的状况。“大观天下”所处地理条件和“半岛康城”近似，但发展商在品牌塑造、营销策略上的定位较高，案场执行能力较强，目前的上海品扬房地产经纪有限公司4市场形象较好，可将其定位为中高档住宅产品。“半岛东岸”所处地理条件和本案基本相同，整体产品塑造也较高端，但受累于项目南部代建房的品质较低、在产品细节上的打造力度略有欠缺，因项目规划、产品及营销策略各方面因素，故将其定位为中高档住宅产品。3、本案目前已确定的设计元素分析根据本案目前已完成的建筑规划20万㎡的建筑体量；10%的建筑密度；45%以上的绿化率；近10万㎡的小区景观；80-300㎡的超长产品线；三线江景大宅；合理的布居使二线房源更多的享受到江景；60～110米超宽的建筑栋距。都具备了本案成为板块内最高端产品的产品基础。上海品扬房地产经纪有限公司5三、项目优势1、本案卖点目前提炼地理位置和稀缺性自然资源：未来城市中央、柳沙绝版，具有南宁不可复制的、唯一的地域资源和景观资源；近400米超长江岸线，90度湾水环绕，270度邕江江景，110米城市高度；紧邻青秀山，于五象岭森林公园隔江相望；人文风水：区域久远的人类居住历史；渊源的人文历史和人文文化；得天独厚的绝佳风水宝地；半岛龙头的龙之眼睛，享“龙之点睛”的精髓；本案内在的住宅风水（可请专业风水大师进行点评）；建筑：现代感建筑外立面；超宽楼间距；点式建筑设计，私密性强，采光面多；超低建筑密度每栋楼宇底层都设入户大堂上海品扬房地产经纪有限公司6外墙采用面砖景观：（景观设计方案尚在完善中）景观设计秉承“山林水城人”（山存林.林生水.水养城.城载人.人乐林.林固山）的理念打造；六重景观（青秀山，五象岭、邕江、小区园林，临江绿化带、城市夜景）；小区生态水系景观；近10万㎡小区园林景观；45.2%的超高绿化率房型：80-300㎡超长产品线，涵盖一切居住需求；超大面宽，开窗多，三面采光，全明设计，清新通透；飘窗、入户花园；主卧270°观景飘窗；空中花园可改建成居室，增加性价比物业管理：可提供英式管家贴身服务体系；服务内容丰富全面，从基础到VIP低中高端服务齐全；配套设施：会所、900㎡露天游泳池、网球场（可与半岛东岸进行共享）上海品扬房地产经纪有限公司7社区自身商业配套智能化系统：（不详，尚需确定）安防系统2、项目核心优势南宁城市中心；最适合人类居住；柳沙半岛上的最佳位置（风水最佳、江景最佳）；区域内最高档（低密度、大间距、大绿化、高标准等等）楼盘。四、项目形象定位建议我们建议将本案产品定位为在南宁城市中心最适合人类居住的柳沙半岛上的最佳位置，树立起来的最高档楼盘上海品扬房地产经纪有限公司8第二部分本案整体营销策略一、本案目标客源定位及分析本案目标客源主要定位于能懂得享受生活、接受新的生活方式、希望对自身形象及居住条件有新的开始和改变、注重产品品质和产品升值潜力的南宁市和南宁下属县市的中高收入人群为主。（一）目标客源特征描述1、市场特征该类客户主要购买总价在80-300万之间的中高端物业。2、来源区域主要来自于南宁市市区范围，部分来自于南宁市下属6县，少量来自于广西境内地级县市。3、来源分类政府机关、事业单位、金融机构、医院、学校、高效益国营企业、私营企业。4、客源具体职业政府公务员、事业单位的中高层干部、金融机构的中高级管理人员、高效益国营企业的管理层和中高级白领、私营企业业主、私营企业的管理层和中高级白领、医院医生、学校教师、律师、下属6县高收入居民。5、年龄主导人群年龄为30－50岁6、购房经验上海品扬房地产经纪有限公司9一般为二次或三次置业。7、购房目的以改善生活质量为主要目的，提高家庭居住需求，追求居住的舒适度；自住比例大约在90%左右，少量以自用兼投资为目的。8、家庭结构这部分人群绝大多已经成家，家庭人口以3人为主或3人以上。9、受教育程度受过较高的教育。10、购买行为对价格的敏感度适中，对居住环境有很高的要求，注重产品的舒适性，对品牌、品质的要求也很高。（二）目标客源购房特征分析1、大部分为二次获二次以上置业，具备购房经验，明确购房需求和了解购房需注意的问题。2、经济条件较为宽裕，购房选择主要考虑到整体品质、交通状况、区域环境、居住便利等。3、这部分人群交际范围较广，阅历丰富，接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强。4、这部分人群对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”客户，价值认同感强，并有一定的审美情趣。5、由于多为所在单位的骨干，工作压力大，因此对住宅的舒适度和功能性要求较高，对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。6、重视子女教育。上海品扬房地产经纪有限公司107、重视区域位置及周边环境，重视区域升值潜力。8、重视物业服务和物业管理水平。9、重视开发商品牌和项目品牌。二、本案整体营销策略（一）整体策略围绕项目形象定位，以全方位、多渠道的组合式营销将项目推入市场，树立项目在品质上的标杆形象，同时以较为合理的价格入市，以期在入市阶段就形成良好的热销氛围。在每一个销售周期，开盘前必须做好充分的客户积累工作，以确保每一次开盘取得成功，使得项目在整个销售过程中始终保持一个良性循环。1、通过广告表现、销售道具、销售场景、销售服务等软硬件的配合，使项目的良好形象尽快的深入人心项目VI视别系统需尽快确立，以确保项目形象的稳定；高质量的效果图、家配图、三维动画展示等等；从项目的形象以及项目众多细节尚未确定的情况下，建议制作电子楼书来充实销售道具；高档美观的样板房、样板景观区；为结合项目核心卖点，应尽快落实江景平台展示区；广告表现力求表现出高档的视觉效果；销售现场软装饰的高档尽量体现到每一个细节；上海品扬房地产经纪有限公司11销售人员严格培训，体现出销售团队的专业性及服务性。2、合理的定价及促销以一线房源价格做为产品价格标杆，二、三线房以中低价位入市，以期快速占领市场份额；在开盘时，节假日、举行活动等合适的时机，使用价格优惠措施来促进销售。3、主动营销在南宁市政府机关、事业单位、金融机构、医院、学校、部分大中企业内组织产品推介；定期进行外场巡展活动；组织有针对性的团购。4、利用事件进行体验式营销利用不断进展的工程各个结点或本案发生的各个事件，创造利好事件，实施营销推广；定期举行和产品有关的、具有不同主题的PR活动并结合针对性的营销手段，以期通过“以事件带活动、以活动带营销主题、以营销主题带动销售”。5、口碑营销通过产品良好的形象形成市场口碑传送；通过老客户的口碑传颂带动新客户购房。上海品扬房地产经纪有限公司12三、广告推广思路（一）整体形象定位根据我们对本象目的产品定位——在南宁城市中心最适合人类居住的柳沙半岛上的最佳位置，树立起来的最高档楼盘我们建议将项目在广告推广的形象，定位于——“柳沙半岛的领岛者”领岛者既体现了项目在柳沙半岛的独特地位，又对业和及团在柳沙半岛上的业绩进行了总结。“最后的也是最好的”，本项目的推出使业和旗下的品牌楼盘又上升了一个层次。（二）各阶段广告推广思路柳沙半岛的领岛者来了（将项目在半岛上的领导者地位全面推出）→领岛者的风范（地理位置、风水）→领岛者的眼界（一线江景）→领岛者的准则（社区规划）→领岛者的度量（房型规划）→领岛者的气质（建筑标准）→领岛者的尊荣（物业服务）。上海品扬房地产经纪有限公司13（三）各阶段广告及营销节点预期08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年8月09年7月09年6月09年9月09年10月09年11月09年12月10年1月10年2月10年4月10年5月10年3月一期开盘；报纸、网络、电台、电视、户外、车身、巡展、直邮等；开盘活动。开盘促销一期强销；报纸、网络、户外、车身、电台、电视。报纸、网络、直邮、户外、车身；迎中秋客户活动。四期开盘；房展报纸、电视、网络、户外、车身开盘活动。开盘促销四期强销报纸、电视、户外、车身。报纸、直邮、户外；圣诞主题客户活动。圣诞促销户外、巡展；户外、直邮、电视；五期强销；报纸、网络、户外五期开盘；报纸、网络、电视。开盘活动。开盘促销网络、装修讲坐客户活动。老客户介绍新客户促销报纸、网络、户外、车身、圣诞主题客户活动。圣诞促销户外、电视；二期开盘；报纸、网络、户外、直邮等；开盘活动。开盘促销二期强销；报纸、网络、巡展、户外等。报纸、网络；体育运动类客户活动。老客户介绍新客户促销房展；报纸。三期开盘；报纸、网络、直邮、户外；开盘活动。开盘促销报纸、网络、户外。户外。上海品扬房地产经纪有限公司14（四）广告表现上的大体要求视觉上体现出优良的质感；广告诉求上做到产品卖点与目标客户需求相结合；（五）广告渠道的选择平面媒体以南国早报为主；网络媒体长期投放；车身广告根据销售周期选择性投放；海报、DM定向直邮；户外广告树立形象；在高档商场定期进行巡展电视广告；电台广告以发布信息为主。上海品扬房地产经纪有限公司15第三部分整体推盘方案一、推盘原则1、推盘策略制定原则以整体市场情况和区域市场情况作为制定推盘策略的前提和参考基准，以重点竞争楼盘的销售状况为考