北汽轻卡营销策划

北京汽车制造厂有限公司轻型载货车2006年营销策划（草案）2005年12月05MCBQZZ002-168绝密-2-目录概述市场状况竞争状况2006年营销计划目标2006年营销策略基本策略产品策略价格策略渠道策略营销传播策略服务策略营销组织保障区域市场05MCBQZZ002-168绝密-3-市场状况宏观环境的影响市场增长情况市场容量产品品种用户05MCBQZZ002-168绝密-4-宏观环境的影响我国宏观经济的增长对轻型载货车车行业发展带来了机会我国经济继续较快增长▪过去五年，我国GDP保持在8%左右的增长，2003年增长速度达到了了9.3%，2004更是高达9.5%。专家预测，未来我国经济仍将保持较快增长的势头▪轻型载货车行业的发展将受益于未来宏观经济的增长农村货物运输市场发展迅速▪全国农村公路在未来10内将新增15万公里▪农村经济水平不断提高，农民购买力越来越强，农村城镇化进程逐渐加快，城乡间贸易日益活跃▪农村货物运输市场对轻型载货车的需求不断增长城市物流运输业不断发展▪城市经济的发展带动了城市物流运输业的发展，对符合现代物流需求和标准的配送专用车的需求不断增长▪由轻型载货车改装的厢式货车市场前景良好数据来源：国家发展和改革委员会、二手资料05MCBQZZ002-168绝密-5-续…轻型载货车车受到国家政策法规环境的影响较大。汽车产业政策、汽车排放等环保政策、基础性车辆技术标准和公告管理政策等都对其发展有较大的影响▪2004年至2006年将全面实施相当于欧Ⅱ标准的国家第二阶段机动车排放标准▪2004年5月实施的《道路交通安全法》规定将四轮农用车并入汽车统一管理，逐渐取消对农用车的特殊优惠▪农用车用户转向购买轻型载货车，使轻型载货车市场进一步增长▪农用车厂进入轻型载货车市场，加剧了竞争▪国家政策对排放标准的提高，将促使轻型载货车生产企业改进技术▪《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》（GB1589)于2004年4月1日发布，2004年10月1起实施。▪客观上制订了“轻卡”的标准，规范了产品公告吨位，指导了产品的设计方向，为市场竞争提供了公平的平台国家政策法规影响▪《机动车安全技术条件（修订）》(GB7258-1997)自2004年11月起执行▪吸收了近5年来汽车行业相关强制性标准的内容；规定了三轮汽车和低速货车的概念，正式把农用车纳入汽车范畴05MCBQZZ002-168绝密-6-轻型载货车市场增长情况7%12%6%18%31%41%-7%3%31%4%26%13%32%6%14%3%-10%10%30%50%1999200020012002200320042005E2006F轻型载货汽车载货汽车总体6%6%11%18%23%21%24%21%22%11%11%44%51%51%45%48%56%53%54%52%21%18%17%17%14%14%16%12%11%15%20%21%24%29%11%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19981999200020012002200320042005E2006F重型载货汽车中型载货汽车轻型载货汽车微型载货汽车受国家宏观经济环境的影响，轻型载货车行业增长速度将减缓，但仍在载货车中占据最大的份额轻型载货车历年增长率轻型载货车历年占载货车份额数据来源：中国汽车工业协会、新华信分析05MCBQZZ002-168绝密-7-轻型载货车市场容量1781212333382403382235153151564128544370004670001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年F预计轻型载货车（不含1吨级）2006年市场容量约467000辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的50%以上64000山东省浙江省广东省河北省辽宁省北京市天津市2004年704752005年E670002006年F23838220002050032206310002970028969330003400012066120001200018114206002160017531149001410064000山东省浙江省广东省河北省辽宁省北京市天津市2004年704752005年E670002006年F238382200020500322063100029700289693300034000120661200012000181142060021600175311490014100轻型载货车总体市场容量销量（辆）轻型载货车区域市场容量（辆）数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析9%30%6.5%平均增长率05MCBQZZ002-168绝密-8-轻型载货车产品品种467000437000412854合计4203034960289004吨2335030590412853吨2054801966502105562吨1961401748001321131.5吨2006年F2005年E2004年载质量（不含1吨级）467000437000412854合计4203034960289004吨2335030590412853吨2054801966502105562吨1961401748001321131.5吨2006年F2005年E2004年载质量（不含1吨级）32%40%42%51%45%44%10%7%5%7%8%9%2004年2005年E2006年F1.5吨2吨3吨4吨各吨级轻型载货车销量分布示意图各吨级轻型载货车销量（辆）2吨级和3吨级轻型载货车所占比例略有下降，1.5吨级和4吨级轻型载货车所占比例上升。2吨级和1.5吨级轻型载货车销量合计占总销量的80%以上数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析05MCBQZZ002-168绝密-9-轻型载货车用户山东省广东省浙江省河北省辽宁省北京市天津市北汽•个人用户为主•物流公司、邮政、烟酒企业、环卫等•个人用户为主•物流公司、货的、中石化等•个人用户为主•物流公司、海尔公司等•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司时代江淮东风红塔•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、小型工厂等•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、市政环卫等•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、食品企业、药厂等•个人用户为主•物流公司、超市等•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、工程、可口可乐等•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、家具厂•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司、企事业单位为主•个人用户占45%•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司、企事业单位为主•个人用户占45%山东省广东省浙江省河北省辽宁省北京市天津市北汽•个人用户为主•物流公司、邮政、烟酒企业、环卫等•个人用户为主•物流公司、货的、中石化等•个人用户为主•物流公司、海尔公司等•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司时代江淮东风红塔•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、小型工厂等•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、市政环卫等•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、食品企业、药厂等•个人用户为主•物流公司、超市等•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、工程、可口可乐等•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司•个人用户为主•物流公司、家具厂•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司、企事业单位为主•个人用户占45%•个人用户为主•个人用户为主•个人用户为主•物流公司、企事业单位为主•个人用户占45%轻型载货车用户类型资料来源：外部访谈轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在地区差异山东省▪485、490的车需求量大▪6米2的厢式车只有江淮有，存在一定的市场机会浙江省▪1吨以内的车需求量大▪大柴发动机因马力强劲、省油越来越受用户青睐广东省▪大功率、厢式车需求大；用户购车要求包厢包牌▪用户认可五十铃技术河北省▪套牌现象比较突出▪大柴发动机因马力强劲、省油越来越受用户青睐辽宁省▪490以下的车需求量大北京市▪厢式车的需求占40%山东省▪485、490的车需求量大▪6米2的厢式车只有江淮有，存在一定的市场机会浙江省▪1吨以内的车需求量大▪大柴发动机因马力强劲、省油越来越受用户青睐广东省▪大功率、厢式车需求大；用户购车要求包厢包牌▪用户认可五十铃技术河北省▪套牌现象比较突出▪大柴发动机因马力强劲、省油越来越受用户青睐辽宁省▪490以下的车需求量大北京市▪厢式车的需求占40%轻型载货车用户需求区域差异05MCBQZZ002-168绝密-10-市场状况小结受国家宏观政策的影响，轻型载货车行业增长速度减缓至6%-7%，但仍在载货车中占有最大的份额（50%以上）预计轻型载货车（不含1吨级）2006年市场容量约467000辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的50%以上2吨级和1.5吨级是最重要的轻型载货车产品品种，销量合计占总销量的80%以上轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在区域差异，主要体现在对发动机和吨位的不同要求上05MCBQZZ002-168绝密-11-竞争状况行业集中度主要企业市场份额北汽的产品竞争力05MCBQZZ002-168绝密-12-轻型载货车行业集中度79%80%81%81%84%85%84%45%49%44%45%45%49%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1998199920002001200220032004前10名前3名轻型载货车行业前三名的累计市场份额逐年上升，表明领导厂家的优势地位已经建立。企业扩张的努力会受到领导厂家的抵制，此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展策略累计市场份额数据来源：中国汽车工业协会轻型载货车行业集中度曲线05MCBQZZ002-168绝密-13-4.18%4.29%5.02%5.72%5.92%6.68%7.02%7.16%11.96%26.11%一汽凯马庆铃长城红塔江淮跃进江铃东风福田轻型载货车主要生产企业市场份额北汽福田的市场份额略有下降，但仍占据绝对优势。江淮增长较快，与东风争夺行业第二名的地位。2005年上半年行业前三名的市场份额均有所下降，而前十名以外的企业市场份额有所上升，表明市场竞争逐渐加剧2004年2005年1-6月32.5%9.6%9.5%6.8%5.7%5.6%5.4%3.6%3.4%2.9%2.7%2.6%1.8%1.3%1.3%0.9%0.8%0.7%福田东风江淮跃进江铃凯马红塔长城庆铃一汽淄博金杯北汽厂郑州日产黑豹丹东黄海长安银河35.1%9.9%6.8%6.5%6.0%5.4%4.5%3.8%3.0%2.6%2.3%1.4%0.8%0.8%0.8%0.0%0.0%3.40%福田江淮东风江铃跃进红塔凯马一汽长城庆铃淄博金杯郑州日产长安黑豹银河丹东黄海北汽厂32.5%9.6%9.5%6.8%5.7%5.6%5.4%3.6%3.4%2.9%2.7%2.6%1.8%1.3%1.3%0.9%0.8%0.7%福田东风江淮跃进江铃凯马红塔长城庆铃一汽淄博金杯北汽厂郑州日产黑豹丹东黄海长安银河35.1%9.9%6.8%6.5%6.0%5.4%4.5%3.8%3.0%2.6%2.3%1.4%0.8%0.8%0.8%0.0