同策XXXX年01月上海瑞安五角场311地块营销策略

谨呈：瑞安地产瑞安五角场311地块营销策略同策房产咨询2012.01提报思路市场篇营销篇入市环境解读项目市场定位项目客源定位项目形象定位项目营销策略项目营销执行PART1入市环境解读宏观政策解读/经济形势解读宏观政策2011年，中央经济工作会议提出：坚持“稳中求进”的主基调继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策12年经济发展主题建立在11年控通胀及10年保增长促发展基础上：政策解读：稳中求进——稳增长、控通胀稳——稳增长、稳物价保持宏观经济政策基本稳定；保持平稳较快发展；保持物价总水平基本稳定；保持社会大局稳定；进——转变经济发展方式继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期；在转变经济发展方式上取得新进展；在深化改革开放上取得新突破；在改善民生上取得新成效；2011年以来货币政策表现及分析：2011.12.5起降低存款准备金率，预计未来货币政策放松；2011年为控通胀，货币政策实则过紧，2012年为坚持扩大内需、稳定外需，预计稳健的货币政策在操作上回归中性；2011年货币政策在基调上灵活调整，预计2012年仍将持续体现其操作灵活性；当前面临经济下滑及物价上涨的双重压力，2012进一步做好稳物价防止反弹，预计政策将适当宽松，但不会太松；2012货币政策整体基调回归中性结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展中央经济工作会议明确提出：财政政策要继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整；2012年推进营业税改征增值税和房产税改革试点；近期对结构性减税的实行：2011.11出台结构性减税政策多达6项——以加快转型为目的有4项；以扶持小微企业、保经济稳定为目的的有2项；从国家宏观政策基调推导：2012年结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对房产税实行的力度，以此实现经济增长方式；中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；结构性减税更针对行业外的中小型企业宏观政策中央经济工作会议明确提出：要推进营业税改征增值税和房产税改革试点；抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难；要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展；2012年，房地产调控持续进行，并进入近四年来最为重视严峻时期宏观政策地产调控持续不放松中央经济政策导向性在于拉动内需、实现产业结构的转型相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面房地产发展已向低总价经济住房转型房地产调控手腕愈发紧缩标志房地产调控政策不会放松同策观点：宏观政策欧债危机即欧洲主权的债务危机，由08年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，同时直接影响美国贷款利率的下降；对中国资本、货币市场及贸易影响较大：欧盟为我国主要出口对象，约占总出口20%以上，欧债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量的20%-30%；外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；中国实行积极的财政政策等对策：减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增长模式；扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；由于欧元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈08年覆辙。为挽救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果付诸东流，进一步影响我国经济欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行经济形势欧美主权债危机促使积极财政政策实行做空人民币大背景：境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济做空人民币升值人民币贬值高点抛售热钱撤出做空人民币：经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值；经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；之前——2005.07-2010.09人民币汇率不断升值，增幅达23%，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；眼下——人民币汇率连续多个交易日跌停，欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少；进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；经济形势集体做空人民币导致地产投资热钱减少持续的贸易顺差，量逐渐增大：1994-2004，连续11年贸易顺差；2005-2011年，顺差额显著增加；长期及过大贸易顺差对中国主要经济影响：造成过大外汇储备，当人民币升值时则导致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从而影响中国赖以生存的制造业，从而进一步影响实体经济；国内外形势：境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，导致我国外汇贬值；国内：产能过剩，内需严重不足，无法得以平衡；中国对此应对措施：胡锦涛提出“中国将坚持进口出口并重，不刻意追求贸易顺差；扩大内需，降低出口，产业结构调整，则原本赖以生存的制造业将受到很大影响，例如钢铁行业及房地产行业；2012年经济工作重点调整为继续加大对三农、保障性住房、社会事业等领域的投入，则高档商品房受支持力度将愈发减少；原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减少，可能用于其他金融衍生品上经济形势不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资同策观点：经济形势综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策均预示着原本投入到房地产业的资金大量流失，热钱愈发减少均可能转用于其他金融衍生品上房地产中高端客户群将逐渐减少地产回归真正的价格需求可能性较大PART2项目市场定位区域市场/跨区同类市场/板块市场/产品平台/项目市场定位上海整体公寓市场市场表现：库存量达到历史新高，成交量筑底，价格逐月下探沪四条出台限购令出台供应，今年1-11月环比去年下跌20%，三季度逐渐走低，放缓开盘项目增多；成交，环比去年下降18.6%，2-5月为政策频发期，市场成交异常惨淡，却有逐渐回暖趋势。5月政策开始全面实施，上海楼市成交出现大滑坡，供应也逐渐下降；价格，市场整体价格一直在21500-23000元/平方米之间波动，但从10月份开始，伴随打折楼盘增加，价格开始滑坡。未来上海整体公寓市场走势研判2012年前三季度筑底，第四季度逐渐回升，但2012年难以恢复至政策调整之前的市场水平；悲观预测：基本延续11年市场，销售面积同等于11年水平（约650万方）；中性预测：补税单完成、三季度筑底，12年下半年缓慢恢复，相比11年上升10%（约720万方）；乐观预测：价格全面调整、信贷宽松利好，12年伊始缓慢恢复，相比12年上升20%；（10年水平、约800万方）北三区供应：杨浦区供应量占北三区整体供应的63%，虹口区下半年几乎没有供应区域市场北三区近半年商品房供应量中，虹口区几乎没有任何推量，杨浦区供应量最大，达到16.97万方，闸北区有9.97万方；杨浦区从6月份开始供应量逐渐减少，11月份随着中建府邸、三湘未来海岸广场和嘉誉园的集中放量，使区域内供应呈井喷装；闸北区集中供应时间段基本和杨浦区相错开，10月和11月均有较大供应；万平方米北三区成交：虹口成交量逐月下降，杨浦、闸北成交不温不火，整体呈下降趋势虹口区近半年成交量逐月降低，半年仅成交2.13万方市场愈发惨淡；杨浦区近半年成交总量为6.66万方，闸北区为7.49万方，两区近半年成交也始终不温不火，自6月和7月成交量相继出现峰值之后，成交也逐渐呈下探势头；万平方米区域市场北三区价格：整体平稳，近三月因豪宅上市带动整体成交价格上升，市场实际价格不受影响虹口区价格10月份后逐渐上升，近期一度上升至9万元/平方米，主要因虹口在售楼盘较少极易受个案印象，同时10月开始开始有成交飞白金湾府邸单价达8万元/平方米，直接导致虹口成交均价高出其他两区；闸北区价格保持较为稳定，近半年有轻微上升；杨浦价格波动幅度最大，11月份和12月份因中建大公馆分别售出7幢单价高达12万元/平方米的独栋别墅，直接将杨浦市场均价拉升至6万元/平方米，排除这一特例外，区域市场价格变化不大；元/平方米区域市场同策观点：北三区市场现状1、在上海住宅市场2011年下半年陷入深度调控期的背景下，上海北三区（虹口、闸北、杨浦）供应集中于杨浦区2、三区整体成交缩量明显，以中高端产品为主的市场价格暂时保持坚挺翔殷路隧道为新江湾城导入相当数量来自于浦东区域的企业高管及外籍人士，但同时也面临着浦东区域内同类新城板块竞争新江湾城翔殷路隧道森兰国际社区同类板块竞争森兰国际社区位于上海浦东新区北部，处于中环内，5.74K㎡大型规划，将呈现一个具有完善的配套、是以的环境、大型低密度生态社区；森兰国际社区是继古北、联洋、碧云和新江湾城之后政府规划的又一国际化社区；但目前，因紧邻外高桥保税区，空气质量差，且生活、交通配套比较落后；继古北、联洋、碧云和新江湾城之后，森兰国际社区成为上海新一代“国际化社区”同类板块竞争板块项目名称总建筑面积（㎡）开发商/投资商产品类型入市产品面积在售均价（元/㎡）新江湾城华润橡树湾250000华润置地有限公司精装公寓、、大平层、别墅166㎡三房180-240㎡叠墅公寓45000别墅60000保辉香景园76000上海保辉房地产开发有限公司精装公寓120-180㎡的二至四房43000九龙仓玺园100000九龙仓集团有限公司精装公寓137-334㎡二至四房55000仁恒怡庭65000新加坡仁恒置地集团精装叠拼、大平层350别墅325-345大平层69000森兰板块新城碧翠125450上海东郡房地产开发有限公司多层电梯洋房、高层公寓预计128-162㎡小高层预计高层31000花园洋房40000证大家园5期119557上海大业房地产开发有限公司小高层公寓210㎡花园洋房待售仁恒森兰雅苑320000仁恒置地集团小高层、高层、叠加别墅90-220㎡高层240-340㎡复式320-370㎡叠墅公寓47000复式6000-65000叠加70000两板块近几年均为品牌开发商扎堆入驻区域，包括华润、仁恒、九龙仓等；森兰板块目前在售及即将入市项目体量约57万㎡，同新江湾城类似，开发体量大；产品档次以精装高端公寓为主，部分达别墅及大平层等市场终端产品板块产品面积均为大户型产品，此类产品针对的客源均为改善居住客户两板块内目前高端精装公寓市场价格均在45000元/㎡左右，市场价格较接近开发商实力：从开发商品牌实力及价格水平等，森兰板块同新江湾城类比度高同类板块竞争项目名称总体量（㎡）开盘时间目前去化体量（㎡）剩余体量（㎡）预计2012年入市体量（㎡）预计集中上市时间新城碧翠125000预计2011年底未入市125000430002012年证大家园5期119000预计2011年底未入市1190001190002012年仁恒森兰雅苑3200002011.8.2897000223000660002012年总计564000-97000567000228000-森兰入市体量：目前高端产品预估集中在2012-2013年推售，与本案入市时间相似，直接竞争大，客户分流影响明显板块内目前在售个案仅仁恒森兰雅苑，产品品质高端，竞争力大，板块内产品集中上市时间聚集在2012年，与本案入市时间重合；板块未来市场供应量大，本案未来入市竞争压力大；同类板块竞争两板块在基础城市配套（绿化、交通