南京拉德芳斯河西A1、A2地块项目营销策划建议报告(DOC38)

南京拉德芳斯河西A1、A2地块项目营销策划建议报告在法国，在巴黎近郊，有这样一处闻名世界的地方，她是建筑史上的奇迹，她是规划史上的巅峰，她是城市发展史上的辉煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，LaDefense在这里，蔚蓝的海岸，祥和的绿地，美丽的酒香，拿铁咖啡的意犹未尽，熏衣草的普罗旺斯，幸福的各种肤色的人们，吃不完的美食，逛不完的街，还有梵高和莫奈等听不完的故事……拉德方斯，一个集无数世界顶尖规划、建筑大师心血，在一块不毛之地上，先后历时50年建成的，融超级发达的商务办公群、超级享受的生态住宅群、超级丰富的商业及生活配套群、超级优美的自然及人文环境为一体的“世界级新城市典范”，被公认为世界真正具有活力的、融办公、住宅、生活配套、景观为一体的“KINGOFCBD”！在中国，在南京河西，有这样一个地方，数十家开发公司云集，数百万方的住宅、办公、商业等建筑产品将要在3年左右的时间里，在这个从前也一样是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……这里有政府美丽的新城市远景规划，有目前凝聚国内外知名建筑、景观等设计公司心血的纸上之作，有众多国内知名房地产商的蓄势待发，有部分产品短期内的价格表相优势，有初具雏形的奥体标志性建筑及区域优势，有一定程度的、但也是可以共享的自然环境及未来的交通工具的优势……但是，面对越来越理智的消费者，这里也有真正人气的隐忧，有目前不成熟、无规模的生活配套的匮乏现状及不确定的未来发展情况，有十运会及奥运概念过后的区域概念停滞真空，有其它板块项目的围追堵截，有其它城市同样规划后不成功的案例，有太多未来价值的不确定性因素的干扰等等……太多的疑问，太多的看不懂，太多的迷茫困扰着政府、发展商和业主，显而**见，这里缺少的是能够真正支撑目前炒作的未来价值实现的强有力支撑和客观的信心，缺少的是“后奥体时代”的区域发展支撑和长期定位，缺少的是一个真正能够把政府、开发商等各方面的优势和信心完全展现给业主并且能够使之深信不疑、顺理成章接受的最最核心理念和平台，一个活生生的成功案例！本次送呈贵司之营销策划构想，系从最切实市场实际出发，全面权衡河西区域未来同质化竞争白热化态势及相同的投放时间、巨大的投放量、过分依托未来价值所造成的整体营销环境，在产品规划基本确定的前提下，在商业、办公、住宅、酒店等多重产品并存的前提下，以差异化营销为手段，以项目产品系统功能整合化为目标，提出整体营销理念构思。并由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成统一与贯彻。在产品唯一性的前提下实现真正的营销差异化，在未来的营销战中获得市场先机。故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力，完成各不同功能产品的有效、有机的整合互动与互补。金石地产始终认为，精湛、贴切的产品理念是营销成功的基石，若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策略与执行便能水到渠成。本方案的确定原则是基于下述四个方面整合。整合项目的所有优势（包括发展商、地块本身、众多设计及施工单位、周边环境、产品等等），整合几年来金大地地产的品牌等各项优势及金石公司的客户积累、销售触角、对于市场了解、全新高形象销售团队组织等优势，整合综合住宅（3＋1、11层、18层）、商业、办公、（指金奥大厦，我司认为本案的推广一定要充分把金奥也作为一个整体或事先搭建一个大的平台，为今后金奥的推广做足准备和铺垫）酒店及酒店式公寓等几种不同产品的特性后突出其项目强大的平台，使其做成一个真正具有发达触角和生命力的房地产传世精品品牌，而不是松散罗列式的推广，难以形成后续的市场影响和真正品牌的成形。彻底完成项目的综合互动与互补，形成巨大的产品合力，从而带来真正世界级的高品质生活和其它如旅游、会展等产业的高附加值。理解。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态，与他们的内心深处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的配套、景观、房型以及所要表达、引导和展现的生活方式、生活内容及区域内未来的无限价值真正为客户所认同和接受。寻找与目前房地产市场常用及惯用的营销推广手段及方案有出新并且有可执行、可操作、特色化、差异化、真正适合自己的、有前瞻性、互动互补性的方案，包括从案名开始直至所有的营销思路和SP活动。找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营销推广主动脉，从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成，不生硬，不做作。充分考虑开发商的品牌推广、相关细节及至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自身整体的顺利过度衔接。保证项目的分批次开发推广的实用和时效性（也就是使施工和营销推广相配合）。如项目与开发商的最佳结合、成本控制、配套落实、内外部景观的协调、项目如何使分期推广既有联系又有升华、如何使推广主线及产品定位在未来二－三年左右的时间内不脱离市场发展等等。而且还不能使整个项目的诸多优点形成罗列排布，那样的话就会让客户感觉很乱，往往优点多了就变成没有优点了。必须找到一个主线把上述多重产品几个方面直接串连起来，确保在实际销售的过程中不至于出现杂乱无章的情况。为此，我们在审视和面临竞争空前激烈、产品同质化严重、投放时间严重重和、同区域内投放量巨大的南京河西房地产现状的同时，应该梳理好自己的思路，先抛开价格等因素不谈，看看我们接下去到底要面临哪些竞争和实际问题，这样才能有针对性的进行项目整合及市场推广。市场的重复性、推广的平淡性导致项目无热度、亮点及牢固的客户基础，加大项目的推广风险及难度。分期开发、分散种类（如办公、住宅、商业、酒店等）的交叉销售推广会加大项目的推广难度及推广费用的投入，难以形成真正的产品合力。甚至会形成自己牵绊自己的实际情况。区域内必须要形成一个比“河西新城市及奥体概念”更加有说服力的超级综合平台和成功概念做支撑(即超越奥体，这样才能永恒)，用以实现对未来价值的唯美诠释以及对未来生活的唯美预演。在挖掘上述概念的同时，必须结合产品的特点迅速确立其市场营销推广唯一性的地位，这样才能在竞争对手重围中脱颖而出，从而形成不可复制的独特的生活方式。这里的生活当然指广义的生活，是含工作、娱乐、休闲、SHOPPING、酒店等为一体的“泛生活概念”，而不仅仅是狭义、单一的办公或居住。在明年十运会之前，大量的炒家怕“后奥体时代”的到来，纷纷抛出“新二手房”，这将使整个区域在没有强大的升值保证和未来切实规划的现状下产生难以预料的销售难度和结果。价格目前在整个市场中趋于迷乱、复杂状态。从奥体新城的不超过5000元/平米（总量120万平米），到万科的7000元/平米，都将使项目遇到前所未有的挑战。销售时间紧迫。必须在保证项目合理利润及品牌的前提下，加速销售，不能拖过十运会后再去看市场的脸色。须尽早落袋为安！市场分析篇一、房地产开发宏观环境分析1．1全国房地产发展的宏观形势房地产行业依然保持较为强劲的发展，房地产行业各项指标呈现大幅增长，但由于央行121号令和国务院18号令的出台，行业的总体增幅有放缓的迹象，结构性调整已经开始启动。中国人民银行于2003年6月初发出加强房地产信贷业务管理的通知(121号文件)，意在抑制房地产发展中产生的泡沫。其中包括严格控制土地储备贷款的发放，对购买第二套以上(含第二套)住房的，应适当提高首付款比例等。121号令的意图就是通过收紧房地产信贷的银根，以防范金融风险、提前消除房地产泡沫。一方面，通过收紧信贷可以使过快发展的房地产行业减速；另一方面，提高高档房和二次购房的信贷门槛可以加快推进房地产行业的结构性调整。随后出台的国务院18号文首次在国务院文件的层面，提出“房地产业已经成为国民经济的支柱产业”。此外，正如文件名称所示，它还提出要“促进房地产市场持续健康发展”18号文依然强调“加强房地产贷款监管”，“加强房地产开发项目贷款审核管理，严禁违规发放房地产贷款；加强对预售款和信贷资金使用方向的监督管理，防止挪作他用。要加快建立个人征信系统，完善房地产抵押登记制度，严厉打击各种骗贷骗资行为。”121号令和18号文在控制金融风险、严控高档房、加大经济适用房、推进房地产行业的结构调整方面是完全一致的，在今后的一段时间，国内的房地产市场将会沿着健康、规范的发展方向稳步发展。1．2南京市房地产市场形势根据南京房地产产权市场处公布的资料，2003年全市完成房地产开发投资183.8亿元，同比增长33.6％；施工面积1556.9万平方米，同比增长31.5％。全市共新发商品房销售许可证381个，新批上市商品房面积598万平方米。其中市区（不包括原三县）共新发商品房销售许可证225个，新批上市商品房面积395.8万平方米。商品房合同销售面积739.02万平方米，销售金额271.6亿元，分别同比增长34.1％、69.9％。其中住宅销售面积662.02万平方米，占商品房销售总面积的89.6%。全市存量房交**面积439.06万平方米，交**金额118.42亿元，同比增长75.3％和135.7％。全市房屋租赁合同备案登记面积385万平方米，出租1.7万户，合同租金总额12.9亿元，实现税收1.9亿元，分别比去年增长40%、34%、34%和26%。房屋租赁市场明显趋于活跃。1．2．12003年南京房地产市场运行呈现六大特征在2003年全国房地产投资保持高速增长的情况下，南京房地产投资增速相对平稳，略高于全国，但低于全省14个百分点，同时低于我市固定资产投资增速近16个百分点，房地产投资额占固定资产投资比例由2002年的23%下降为18.6%，在2003年南京经济向好，GDP保持15.2%高速增长情况下，房地产成为拉动经济增长的重要动力，房地产投资增速高于GDP的增速近18个百分点，占GDP总量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4个百分点，房地产业对GDP增长的直接贡献率与间接贡献率之和超过2.5%，房地产业已经成为南京新的经济增长点和居民的消费热点。2003年全年实际出让面积614.4公顷，为前三年面积总和的2.93倍，成交金额98.81亿，为前三年总和的2.3倍，从价格上看，住宅用地平均价格3237元/平方米，楼面地价1952元/平方米，分别较同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地块单价成交在2003年又创新高，小粉桥地铁物业地块单价达22000元/平方米。同时，政府也加强对土地市场的宏观调控，调整土地供应结构，六月份以来，政府开始加大中低价房及经济实用房土地供应量，全年建成经济适用房100万平方米。2003年南京新批商品房上市面积为598万平方米，与2002年基本持平。同时，由于政府加大城市建设、加快旧城改造力度（全年共完成国有土地拆迁项目115个，拆迁房屋面积179万平方米拆迁居民2.4万户，加上集体土地拆迁，共计拆迁7.4万户）、契税调整、企业改制等原因，全年市场需求旺盛，2003年新建商品房预售739.02万平方米，同比增长34%。市场供需比为0.8:1，预售总量略大于供给，内部认购、排队买房的现象逐渐增多，供给相对不足。近几年南京二手房市场极为活跃，交**面积平均每年以60%以上的速度增加，特别是2002年5月份南京出台实施《进一步搞活房地产市场的若干意见》及其实施细则以来，效果极为显着，2002年增长72%，2003年增长68%，2003年南京房地产买卖实现交**842.7万平方米，每万人住房交**量达2.2万平方米，处于全国领先地位，其中二手房成交5.87万件，商品房成交3.28万件，二手房与商品房交**件数比为1.79：1。异常活跃的房地产一二三级市场一方面说明市民的消费观念发生着较大的变化，“卖旧买新卖小买大”梯级消费、二次消费的观念已经普及，使得一二手房市场良性互动的局面得以形成；另一方面梯度消费使2003年约为全市8%的住户改善居住条件，每户居住面积净增加40平方米以上，人均住房面积改善1.5平方米。商