同致行顾问_广西北海银滩万泉城项目3期营销策略报告_134页

本报告是严格保密的。1本报告是严格保密的。谨呈：万泉房产同致行（中国）地产顾问银滩·万泉城3期营销策略报告本报告是严格保密的。3住宅集团—北海万泉房产品牌延续与提升开发目标延续1、2期的势头，实现形象超越与价值升级项目目标本报告是严格保密的。4目标及问题品牌的延续与提升，形象超越与价值升级Q1.如何挖掘3期价值、实现延续与超越？Q2.如何差异化营销吸引目标客户上门？Q3.如何快速优化、提升项目销售体系？本报告是严格保密的。5解决问题目标与问题营销策略定位实现目标报告思路市场分析客户分析项目分析备注：详见附件《北海市场分析》销售体系推广布局展示攻略本报告是严格保密的。6宏观——北部湾经济区背景下的北海外部机遇1：通过“对接东盟，谋求海上合作”，北海将成为中国通向东盟的海上桥头堡，成为泛北部湾经济合作区核心城市之一，城市价值将得极大提升。本报告是严格保密的。77宏观——旅游度假发展趋势下的北海外部机遇2：北海具有极佳的休闲旅游度假资源和气候条件，而且以休闲度假为目的的第二居所模式成为一种趋势。结合本项目的地理位置及海景资源优势，价值认可度高。本报告是严格保密的。88宏观——城市空间发展背景下的北海外部机遇3：经济快速发展和北部湾经济区的确定，北海市城市空间快速外拓，城市向南扩展，本项目所处的银海区将会成为未来的中央居住区，区域价值突显。本报告是严格保密的。宏观——房地产发展形势下的北海999外部机遇4：区域发展政策及规划是北海地产的风向标，09年以来市场呈现两大亮点，一海景房价格的稳步上升、供求两旺，二是异地购房客户比例持续增长。本报告是严格保密的。中观——四纵四横板块地产大格局本报告是严格保密的。11板块典型楼盘产品构成价格客户构成板块特征北部湾大道香槟郡安盛·东海岸东盛美景等由于较近海，以销售海景物业为主，高层和小高层为主。面积60㎡～120㎡不等，户型1-3房均有。均价在3800元/㎡左右部分外地人与不少本地人的购买。作为北海的老城区，该区域人口多、商业氛围浓厚、基础建设设施较为完善云南路碧桂华庭以一梯两户的多层为主均价为3300元/㎡。外地为主路散乱的农民房成为开发商进入的最大障碍，尽管具备一些先天条件，至今仍难引领风骚,前景看好四川路白金瀚宫黄金海岸蔚蓝家园等别墅持续升温，楼盘新贵光彩夺目外沙海鲜岛的繁荣给四川路注入了更多的活力和色彩政府推出的政务区带动了整个地块的升温。城市格局迁移,承接老城区压力金海岸大道蓝色海岸国际森海豪庭枫林蓝湾本项目部分别墅、观海高层3400-8000元外地投资客重点关注的区域此地段靠近银滩风景区有较好的景观资源板块特点：铁路以北板块处于老城区，背靠廉洲湾，市政配套和海景是其楼盘的主要卖点；铁路以南板块处于银海区，临近国家4A风景区——银滩，旅游资源、海景、未来发展潜力是其楼盘的主要卖点。中观——板块特征对比分析本报告是严格保密的。中观——项目所处银海区综合特征4、外地客户首选区域银海区凭借海景丰富资源，以别墅等高尚住宅为主，主打投资及度假型客户,据统计，购房客户中外地客户高达65%以上。1、海景是本区域地产永不落幕的亮点.片区楼盘成功开发的两大条件,首要条件海景资源为卖点,其二、是以交通主干道为依托，本项目完全具有以上优越条件。2、高尚居住板块崛起.广东路和金海岸大道板块是目前地产开发热点和重点，金海岸大道是北海海景最丰富区域，本项目和森海豪庭前期大规划开发,“银滩大会战”已经拉开帷幕，金海岸大道一带形成高尚居住区。3、高层观海房下半放量大增,有望成为投资热点.由于开发节奏同步，片区内下半年高层物业规划推向市场，土地资源和海景资源稀缺性，观海物业有望成为片区投资热点。本报告是严格保密的。区域内竞争项目——目标客户争夺激烈31蓝色海岸2.同和水岸香堤3.森海豪庭4.银州海岸5,圣美阳光万泉城周边楼盘比较多，而且大多数都以小户型为主，品质一般都较高，除了银州海岸，区域内项目目标客户争夺性强。12345本报告是严格保密的。14物业类型多层、小高层公寓、别墅开发商北海市金昌房地产开发有限公司位置北海银滩国家旅游度假区（银滩大桥旁）规模640亩、总建筑面积达45万平方米容积率1.15绿化率52%建筑风格现代，色彩鲜艳园林风格欧陆风情户型高层以一房二房公寓为主，部分拼合户型价格别墅起价4800元/㎡，最高8600元/㎡开盘日期2008年10月客源外地客户为主广告媒体DM直邮/项目围墙/分众传媒销售状况别墅销售完毕，小高层目前价格还没出台主题卖点欧陆别墅，观海公寓；碧海银滩，上层温泉社区。区域内竞争项目——森海豪庭本报告是严格保密的。15拼合户型建筑面积：约88/51m2森海豪庭简评：拥有一线海景，高层户型硬伤不少，没有可圈可点之处。拼合户型的设计降低了物业开发的风险，为销售带来更多的弹性。因为两个项目相距太近,客源争夺性强.本报告是严格保密的。16物业类型两栋高层,三栋多层开发商北海商都房地产开发有限公司位置银滩万泉城东侧规模建筑面积41135.23m2容积率3.0绿化率39.52%建筑风格欧陆园林风格一般园林户型主力户型一房两房价格2685元/平米起开盘日期客源投资客60%主题卖点天下第一滩旅游地产原始股，精装修高层海景度假公寓区域内竞争项目——银州海岸本报告是严格保密的。17外立面和与户型图银州海岸高层也是以小户型为主,与万泉城的比较优势是价格特别便宜,争夺了部分低端客户.本报告是严格保密的。18物业类型普通住宅、普通商品房开发商北海圣美房地产开发有限公司位置北海市城市干道广东南路西侧规模建筑用地面积72914m2,建筑占地面积17505m2,总建筑面积143921m2,住宅建筑面积134817m2,商业建筑面积4683m2，总户数为1634户。容积率1.97建筑风格现代风格园林风格自然园林户型90m2以下户型建筑面积98866m2；90m2以上户型建筑面积21888m2。一期基本上推出的为85-90m2的两房。价格3020元/m2起价。3300元/m2均价开盘日期2008年6月28日客源主力客户：东北客户广告媒体销售状况在售量有限,一期处于尾盘清理期主题卖点大型亲海休闲社区圣美阳光简评：目前只有少量小户型在售,构成直接威胁的是等待开发的新入市场供应量区域内竞争项目——圣美阳光本报告是严格保密的。19物业类型多层、小高层公寓、商铺开发商北海同和房地产开发有限责任公司位置广东路213号（公务员小区对面）规模规划用地面积115163m2，总建筑面积248128m2，其中住宅面积164368m2，商铺建筑面积40058.13m2容积率1.793绿化率40.05%建筑风格地中海风情园林风格地中海风情户型一期推出多层，90米以下的户型占70％，二房建面约80m2，三房建面约85-90m2。楼中楼建筑面积150-160m2。价格3600元/平方米均价广告媒体互联网、电视、户外销售状况目前8月开盘房源已经完,10月开盘房源也预约中主题卖点25万平方米地中海风情住区区域内竞争项目——同和·水岸香堤本报告是严格保密的。20本报告是严格保密的。21两房两厅两卫＋入户花园＋双阳台两房两厅一卫＋双阳台＋双飘窗本报告是严格保密的。22两房两厅＋观景阳台＋双飘窗1、虽与本项目不在同一板块,但其品质也与本项目构成一种竞争,也是小户型为主;2、其户型设计亮点较多，双阳台、双飘窗、入户花园，这些户型配置在北海较为少见。3、其广告设计相对于北海其他楼盘，水平较高，尤其是其楼盘网站设计,在网络推广方面值得学习;本报告是严格保密的。23解决问题目标与问题营销策略定位实现目标报告思路市场分析客户分析项目分析销售体系推广布局展示攻略本报告是严格保密的。24通过全国滨海旅游度假城市客户分布规律的梳理，主要客户分类特征如下：第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的分割产权酒店度假专用，季节性居住现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作年龄35-5535-5540-5550-6060+35-55本城市5%0%0%10%10%50%本地区30%40%40%40%40%20%全国65%60%60%50%50%30%资料来源：同致行数据库本项目目标客户是谁——滨海度假客户分析本报告是严格保密的。25第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施（度假）满足情感需要的生活方式（养老度假）满足情感需要的生活方式（养老度假）满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近海医疗设施，便利店，便利服务，便于接近海，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅单亲住宅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地本项目目标客户是谁——滨海度假客户分析本报告是严格保密的。26第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者来源大型或超大型都市区域将来潜在的第二居所购买者来源地广泛，大部分为多套（3-4）物业拥有者物业所有者正在工作，距退休有5-7年时间已经退休本地诉求希望社区内有积极的度假活动内容，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来前景希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识本地生活工作本项目目标客户是谁——滨海度假客户分析本报告是严格保密的。27第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者购买决定因素多样化体验，使用，现金流，增值，便于接近自然愉快的环境，便于所有权拥有和管理，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境使用，品质和质量，靠近江海湖，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务本项目资源片区价格不高，有上升空间，一线海景靠近国家4A风景区银滩一线海景，品质好位于城市主干道，离中心城区近便利，私密城市居住开发发展方向拟合度本项目目标客户是谁——滨海度假客户分析本报告是严格保密的。28北方季节性客户特征：•非常喜欢北海的气候，尤其是空气质量，经常在北海过冬•追求品质感、内外环境好•追求享受、个性，喜欢炫耀•有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性购房特征：•需求的住房面积大•重视居住的舒适性和体验性•对总价不敏感•相信自己的判断力高端品质，资源好特征：•喜欢北海的气候，准备在北海购房度假•追求居住的舒适感、注重品味•选择两房为今后度假和季节性居住•对社区内外环境和品质要求比较高•希望能看见海景购房特征：•一次性付款•对楼盘单价不够敏感北京度假客户内在品质，舒适感特征：•在上海已经拥有两处房产•非常喜欢北海的气候和环境•喜欢面积小一点的户型•希望小区内环境做好•关注买入价格和持有价值•看好北部湾及北海的发