合富辉煌-绿地和创大厦商业项目营销策划报告-70PPT-38M

6月2006绿地“和创”营销策划报告HOWWhatWhoHow怎么样目前写字楼市场怎么样是什么我们是什么样的产品是谁我们的目标客户是谁怎么样我们怎么样抓住目标客户市场分析项目分析客户群分析营销策略“和创”的项目价值在哪里？这些价值吸引了哪些客户，客户从哪些市场信息的判断选择了和创？实现项目价值、市场价值、客户需求价值的对接，则完成了我们对和创的思考。价值对接关于“和创”的思考市场分析国家宏观调控政策，促进房地产业持续健康发展合富观点：宏观经济是房地产业发展的大前提，上海近年来发展迅猛，国民经济保持平稳较快增长，这为房地产市场良性发展提供了良好的经济环境。商业物业租金预期再涨，预计2006年市中心零售物业的平均租金将会有8%-10%的增长办公楼市场的租金及售价预计将有10%-12%的增长率预计高端住宅市场今年将是盘整期，由于投资者持观望态度，高端住宅市场的售价将可能会持续向下调整的趋势。宏观房地产发展状况050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0002004.82004.102004.122005.22005.42005.62005.82005.102005.122006.22006.4单位：m210,00011,50013,00014,50016,00017,50019,00020,500单位：元/m2新增供应量（m2）成交量（m2）成交均价（元/m2）04年8月—06年4月写字楼新增供应量、成交量及成交均价走势市场特点描述◇写字楼市场供应有限，甲级写字楼市场持续活跃。◇由于可供应较少，甲级写字楼租金持续上扬，租金同期上升近1.4%。◇上海甲级写字楼销售市场的不成熟，导致了甲级写字楼的售价微跌，售价同期下跌约2.5%。市场纵览写字楼租金持续上涨，带动产权式写字楼供应增加98年—05年上海6区写字楼市场租金走势◇2000年到06年初，上海市写字楼整体租金上涨115%，而其中甲级写字楼租金上涨80%。◇2000年到06年初，上海市写字楼整体售价上涨23%。合富总结1、对比甲级写字楼的收益情况，自持经营收益比短期套现，更能体现利润最大化；2、针对目前甲级写字楼市场状况整体趋好的情况下，销售周期长比快速去化能获得更多利润。市场租金分析存量新增供应量单位：百万平米97年—06年上海甲级写字楼存量及新增供应量至06年一季度，上海全市甲级写字楼存量已达到约380万平米；◇06年一季度，上海市甲级写字楼新增供应量约58800平米；12%16%2%19%10%27%12%2%徐汇黄浦闸北长宁静安陆家嘴卢湾虹口目前上海甲级写字楼市场各区占有率存量和供应空置率目前全市甲级写字楼空置率保持在6%以下。其中黄浦的空置率为3.2%，静安的空置率约为2.3%。未来供应量预计06年全年供应量将控制在30万平米以下，比去年同期有一定幅度下降。市场特点通过对05年全年的甲级写字楼市场交易行为进行分析，发现有以下几个特点◇对成本敏感的跨国公司寻找新的商务区域；◇整个市场供给紧缺，预租行为活跃；◇大租户为能够获得所需空间，相互争抢新落成项目。04年-05年各季度上海写字楼空置率走势0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%04年Q104年Q204年Q304年Q405年Q105年Q205年Q305年Q4空置率及市场特点商圈名称主力售价（元/平方米）主力租金（美元/平方米/天）代表楼盘南京西路商圈/1-1.5梅陇镇广场恒隆广场中信泰富广场静安寺商圈22000-300000.6-1中华企业大厦人民广场商圈23000-400000.8-1.5来福仕广场淮海路商圈/0.7-1.5香港广场瑞安广场◇持续不断的稳定需求使上海甲级写字楼的平均成交租金不断上升。◇目前全市甲级写字楼的平均租金为每天每平米0.95美金。◇其中静安、黄浦租金最高，分别为每天每平米1.17美金及1.03美金。◇预计06年上海写字楼市场仍有很高的上涨空间。部分商圈租售行情06年3月，国税局关于房地产开发业务征企业所的税。06年5月，九部委联合下发国六条。人民币升值预期加大美联储利率上升开发成本有所提高，竞争环境更加公平。住宅市场监管严厉，部分投资资金转向商用物业。海外资金大量流入，06年海外投资上海地区大宗物业超过60亿人民币，总面积达32万平米中小基金投资谨慎从政策面看上海地产市场，抑制住宅投机成为主旋律。而商用物业的持续加热以及大环境的烘托，使未来的上海甲级写字楼行情更为看好。政策走向小陆家嘴人民广场南京西路淮海中路徐家汇绿地和创区位示意绿地和创项目处于武宁路、曹杨路之间，是上海市著名的城市走廊，向西对接沪宁线，从而辐射整个苏南平原。项目所处于的点位于普陀区内环以内，整体形象有待改善。区位示意普陀区概况：为上海西区物贸中心，陆上交通门户、工业基地、人口导入区，功能定位为商贸流通、居住休闲、生产加工、旅游服务。真北商务圈规划成江浙两省中小企业商务办公的主要集中地区，总体规划面积将达100万平方米。长寿商业圈将建成一个区域性的休闲购物乐园。长风旅游圈充分利用该区沿苏州河的地域优势，在苏州河沿岸建造亲水平台、露天滨水酒吧等。武宁文化圈沪西文化宫改造为集影视文化、娱乐、餐饮于一体的大型休闲中心———西宫。以西宫为核心，武宁区域在普陀区整体规划中定位为高起点、现代化的区域性商业、商务、文化娱乐中心。道路规划：形成“八横八纵”的城市道路网络。商业规划：两大市级商圈，四大区域中心。普陀区概况及规划长寿路商圈：中小型发展企业及少数新近搬迁于此外资企业，产品以小面积分割为主，80—160平方米割间为主。中山公园商圈：传统大型企业及外资企业办事处，贸易及科技型企业居多。产品以酒店式商务办公、商住两用产品比例较大，面积集中在130-280平方米长风地区一号地块开发商新加坡国浩集团四至西靠中江路，南至云岭东路，北以同普路为界规划总建筑面积35.97万平方米楼面地价3,450元/平方米规划大型主题商业、商住办公、甲级写字楼、五星级酒店预计竣工时间2008年悦达信一静安广场开发商悦达地产韩国信一株式会社四至西靠万航渡路，南至康定路，北至长宁路规划总建筑面积6.5万平方米规划大型商业、国际甲级写字楼预计竣工时间2008年周边区域商圈分析及未来竞争项目道路名称走向及路幅武宁南路南北双向路幅32米，设4快2慢6车道曹杨路南北双向路幅32米，设4快2慢6车道普雄路东西单向设2快车道良好的交通条件使本项目商务价值得到较大提升，可对项目推广提供有力支持。◇区域内交通较为便利，各类公交线路共计10余条，有多辆公交车途径市中心；◇本项目距离内环高架入口仅1公里距离，出发到八万人体育馆仅需20分钟的车程，而到静安寺及徐家汇所需车程为15分钟左右；◇另外轻轨曹杨路站距离项目仅500米左右距离，出行条件可谓便捷。周边交通一览现有配套，已能基本满足常规消费活动，但缺少高档商务消费场所，整体消费档次较低，无法满足甲级写字楼客户的需求。西宫则拥有人工湖及林荫休闲步道，这给周边社区及商务楼内的人群带来了景观及休闲享受周边配套、景观速览周边市场小结周边整体形象处于中等水平，版块形象有待改善；区域整体商务氛围不浓厚；区域内尚无甲级写字楼，有一定的需求量支撑；区域在售写字楼较少，竞争压力小；整体版块成长空间巨大，具有一定的投资潜力。周边市场小结上海宏观房地产市场发展良好；上海甲级写字楼供不应求，租金及售价双双上扬；写字楼仍然是机构投资者关注的焦点，０６年甲级写字楼供应有较大的缺口；国内投资客受政策面影响，投资从住宅转向商用物业，海外资金受人民币升值及未来市场行情影响，加大对甲级写字楼的追捧；上海进入第二次商务变革，ＣＢＤ流入及流出客户相对清晰化；项目周边市场没有较高品质的甲级写字楼，但项目所属版块整体形象较差。合富观点1、本项目处于市场供应量最弱，需求量最强区间．入市机会优越．2、ＣＢＤ租金上涨，商务成本的提高，必定有部分客户流向次级商圈．３、市场急切需求区位较好，品质上佳，价格合理的甲级写字楼。市场价值筛选&合富观点项目分析规划总用地面积１.２５万平方米总建筑面积５.９万平方米地下建筑面积１.５万平方米地上建筑面积４.４万平方米总层数２７层地下层数２层地上层数２５层地下停车位２６５个设计方上海核工程研究设计院设计顾问美国艾凯特托尼克项目部分经济指标区位静安、长宁、普陀交界处，曹杨路、普雄路连接点；交通便利，R3号线，众多公交线路，未来M6、R14线建筑立面简约现代规划西宫改造，未来商务崛起构成底层商业+5A甲级写字楼品牌开发商实力雄厚，品牌优势明显项目特征分析和创大厦标准主要指标交付标准备注办公空间高度建筑层高3.9米净高不低于2.6米～2.7米净高考虑了架空地板配套设施空调系统采用溴化锂直燃式中央空调主机室内均设独立风机盘管及独立温控开关消防系统火灾自动报警与消防联动控制系统考虑到消防排烟及通风需要，采用幕墙开窗的设计手动报警系统防排烟系统消防泵控制系统防火卷帘门控制系统应急照明系统紧急广播系统室内均设自动喷淋电梯数量：客梯8部、货梯1部轿厢配置空调设备载重量：不小于1350kg客梯位：不少于13人/梯速率：客梯不小于3m/s外立面隐框玻璃幕墙，玻璃落地窗和创的配套，在品质上超越了目前上海市绝大多数已售及在售甲级写字楼。从品质来看，真正意义上达到了甲级写字楼的卓越品质。从品质的可比性上看，世纪商贸广场与本项目类似。世纪商贸广场总建面：约8.7万平米标准层建面：约2200平方米总层数：40层车位：204个租售方式：出租目前租金：约1.４美元/平米/天开发及管理：和记黄浦品质策略：高品质人性化智能写字楼。定位策略：沪上顶级服务式写字楼。操盘策略：较低租金吸引国际知名客户到一定比率大幅提高租金。借鉴意义项目配套品质分析（部分）优势Strength◇依托绿地品牌，具有良好已树立的的知名度和美誉度，快速为市场所接受；◇临近R3号线，规划中R11号线在本地块旁设有站点，沪宁高速公路入口，众多的公交车行线路使“零换乘”的便利交通成为项目价值的有力支撑；◇普陀区目前唯一的首席甲级5A写字楼，地标性建筑；◇项目离长寿路商业街约1公里，距中山公园约2.5公里，到徐家汇商圈约5公里，至人民广场约7公里。劣势Weakness◇作为非上海市中心的普陀区，总体发展较慢，区域形象受限制，直接影响项目价值确立；◇项目处于传统的生活区，周边缺少商务氛围，总体办公环境欠佳，已有产品档次不高，市场认知度差。机会Opportunity◇目前上海甲级写字楼市场发展火爆，产品供不应求，市场关注程度高；◇受租金压力，部分国际知名企业撤离传统CBD，为次级CBD提供了良好的客户资源；◇政策潜在导向及海外投资对商用物业的追捧；威胁Threat◇同类区域的甲级写字楼分流部分客户；◇同区域内，因绿地已开发的两幢写字楼（同创、科创）非甲级写字楼，可能会使部分客户产生对项目档次、品质的惯性误解（同为创字系列）；◇客户对区域的接受度较缓慢，需要一个培植过程；◇西宫改造计划未来运行的不确定性。项目ＳＷＯＴ分析序号项目名称项目位置租金出租率产品品质1中联大厦中山北路曹杨路口1.3元/平方米/天约90%乙级2同创大厦普陀区顺义路62号2.4-2.5元/平方米/天90～95%乙级3科创大厦宁夏路251号2.5元/平方米/天90～95%乙级4杰地大厦中山北路2790号3.0元/平方米/天90%乙级5尚诚国际曹杨路与白玉路交汇处·6中关村科技大厦中山北路2911号价格13000-16000销售情况一般，2005年开盘，目前可选择位置较多。号称5A，西区首席，但去化情况一般。集办公、商业、住宅，办公为60～90M2小户型，5.5米层高，预计8月份上市，目前暂无蓄势动作。合富分析◇区域写字楼品质中等，出租率普遍较高，证明本地商务楼需求量强劲；◇租金价位不高，与本区域整体形象及写字楼品质相符合；◇无法对本项目形成威胁，但对本项目的借鉴意义也不大；周边项目分析项目概念：契合区域版块提升机遇，彰显商务及投资理念