四川达州项目整合营销策略建议书

四川星玙地产顾问有限责任公司：承蒙信任，我司正式受托展开贵司项目之销售代理投标事宜。我司项目专案小组，针对本项目进行市场调查和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交《达州项目整合营销策略建议书》，供贵司选标时参考，部分相关内容由我司专案小组人员负责讲演，并经研讨确认后作为后期销售工作的指引。专此奉达！四川星玙地产顾问有限公司2007年12月《达州项目整合营销策略建议书》呈送：四川华森实业有限责任公司提交：四川星玙地产顾问有限公司目录第一部分：达州市场分析第二部分：营销推广总构思第三部分：我们的优势第四部分：销售工作部署第五部分：价格策略第六部分：销售前期准备第七部分：品牌形象的塑造和管理第一部分达州市场分析一、达州市中心城区商品房发展历史1990-2000年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进行房屋改制，中心城区一般家庭通过房屋改制对分配住房进行购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等因素制约，品质较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区（县政府搬迁促进南外新城）的建设、发展。商品房价位主要集中在500-800元基础上，属于商品房起步阶段。2003年，以西外天恒花园建设为标志，达州市商品房建设进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销策划还是物业管理等各方面都将达州市商品房开发建设进行了重新定义，楼盘销售均价突破1000元/㎡，达州房产建设真正意义上的进入了商品房的系统开发。2005年，随着达州市政府西迁工作正式完成，达州市建设以西外新区为城市未来中心区域的战略开始逐步实施，新区科学的区域布局，先进的市政基础设施配套以及规整的待开发用地为达州市商品房的品质升级打下坚实基础。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建设带动整体板块升温。房价上升至1200-1500元/㎡。老城区其经济、商贸中心地位以及便捷生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价格在1500-2000元/㎡左右。2006年——至今：达州天然气田勘探确认和建设西部天然气化工基地的利好因素以及相关天然气工程的动工开展，极大促进达州市房地产升温。二、达州市中心城区房地产市场发展现状：达州市中心城区房地产建设现已形成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等4个片区组团，以下将根据各区域不同特点进行分别介绍：1、老城区建设：老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、娱乐、购物等各种设施配套完善，地理区位优势明显，适合年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形态主要以高层、小高层品质电梯公寓为主，销售价格集中在2000-2800元/㎡区间，其中龙郡项目以打造半个达州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。代表楼盘：龙郡、滨江丽都龙郡：“龙郡”项目位于达州市翠屏山一带，占地1.97平方公里（近3000亩），总建筑面积189万平方米，居住规模3—5万人，总投资达20亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个项目共分三期建设，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、娱乐以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该项目与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的局部商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设施建设及低密度高品质商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐项目等公益设施配套开发。“龙郡”处于达州市大城市规划中的“核心自然保护地”和“中央居住地”的中心，由六大主题公园（龙郡项目范围内3个、人工湖1个、火峰山森林公园1个，翠屏山山体公园1个）山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城市”。作为改善达州城市人居环境、提升达州城市形象的重点项目，“龙郡”将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，创造经典，以“亲山亲水”、“可居可游”的公园人居模式，打造一座适应未来人居环境和城市发展趋势的现代化山水园林新城。龙郡现阶段销售价格：均价2500元/㎡；龙郡项目优劣势分析：优势：区位优势：近邻中心城区，区位优势无可复制；环境优势：项目整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地；交通优势：南门口一桥飞架南北，繁华、便捷生活触手可及，过境公路有效连接西外、南外新区；户型优势：品质电梯公寓，符合达州市民对高标准住宅定位，2梯4户宽阔设计提升居住品质，户型设计方正实用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜；建筑施工：中铁四公司建筑施工，品质保证；政府支持：龙郡打造半个达州城的整体理念和先进规划，符合达州市建设川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升项目公信力。劣势：价格定位：项目产品定位高端项目，价格较高，目标客户群体相对减少；资金压力：项目前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收；洪水威胁：近年洪水灾害频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的威胁增加销售难度；项目总体量巨大，项目总体成功开发必须契合达州市整体发展增长，增加不可预料性；环境威胁：南外建设化工基地，对环境的影响力不可小视；项目一期住宅紧邻过境公路，噪音、粉尘污染；实景呈现：项目无实景环境呈现，无样板房实际体验，项目缺乏感性打动。2、西外新区建设：随市政府西迁工作完成，政府公务员小区建成并陆续入住，公务员主流群体带动效应正逐步呈现，市属多家行政单位（工商局、税务局、检查院、公安局国家电力、银行…）和中石油、中石化等均在西外新区拿地建房，随达州市整体发展，其新区中心地位将逐步确立，而新区先进的市政规划为高品质楼盘打造奠定坚实基础，以国际新城、罗浮阳光、天恒花园、宏宇花园、恒阳骊都为代表的一批高品质楼盘及各行政、事业机关自建小区将共同提升该区域房产整体品质。目前，该区域的新建楼盘市场均价已达2000元/㎡左右，而以国际新城和罗浮.知天下、恒阳骊都为代表的新建高品质楼盘在5月的销售均价已提升至2300-2800元/㎡。代表楼盘：罗浮.知天下、恒阳骊都、国际新城（该阶段未开盘，预计6月中、下旬开盘）通锦国际新城：项目位于达州市西外新区南北干道与东西干道交汇处，与新的市政府隔街相望。项目总占地600余亩，项目共分成5期开发完成，其中一期占地170亩，一期A区启动部分占地80亩，共开发618套住宅，面积从83.2-203m2不等，户型涵盖套二到五、平错，跃层。项目优劣势分析：优势：区位优势：地处西外新区，先进的基础设施建设，区域分布合理，市政府及整体区域的发展带动，潜力巨大，邻近火车站和机场，交通便捷；环境优势：项目整体地块呈缓坡分布，适宜造景以提升项目品质；实景呈现：一期部分业主入住，样板房、园林景观实景呈现，项目实际感受，增加可性度；营销方式灵活：唱响达州独家赞助营销点选取巧妙，增强项目宣传力。劣势：网站未及时更新，对项目网络宣传板块欠缺；城区平面宣传缺失，项目获知渠道单一；进城公共交通相对滞后；生活配套缺乏，购物氛围未形成；项目邻近还迁区，人员构成相对复杂，周边人员素质较低。罗浮.知天下：项目位于通川区西外新东西干道东段南侧，项目由3栋电梯公寓围合而成，1-3层为项目商业裙楼，楼盘总规划为2梯6户，总套数：367套总面积：55242.05㎡，楼盘北临凤凰大道、南面为纪委宿舍、西临金兰路、东邻达一中新校区。周遍配套有体育场馆、达一中、区八小、市结合医院（在建）、市疾病控制中心、华隆商厦、塔坨农贸市场、银行、市政南广场（在建）等，距离中心广场仅需10分钟车程；距离火车站也只需要10分钟车程；距离市政府办公大楼仅5分钟车程。途经项目的公交线路有7、9、16路公交车。楼盘以外墙保温及中空玻璃为产品卖点，设计有近1000平方米酒店式入户大堂、4000㎡地下车库和星级私人会所，项目销售价格创新西外房价新高，楼盘均价达到2500元/㎡，部分单位单价已达2700元/㎡，其从售楼部现场销控表显示项目已完成近70%销售，其中120㎡以下户型基本销售完毕，其市场反馈情况良好。3、南外新区：南外新区随着达县政府的迁入，整体规划优于老城区，2003年达州房地产加速发展，南外以仙鹤路片区和南外三里坪两区域进行发展，南外区域房产在2006年前以其较低的价格（600-900元/㎡）形成了以达州市中心城区周边乡镇外出务工人员为主流购房群体的特征。从2006年开始，随达州房地产市场价格大幅上升，现商品房价格已上升至1000-1800元/㎡）。现靠近洲河的一些高品质楼盘价格已接近上升至2000元/㎡。代表楼盘：锦州国际华都、盛源城市风景锦州国际华都：锦洲国际华都项目位于达州曹家梁地区、南外镇洲河南岸，经通川桥与达州市中心老车坝紧紧相连，东侧及南侧为密集居住区，总占地面积138.36亩，规划建筑面积近30万方，容积率2.78、绿地率36％，功能以居住为主，同时具有会所、幼儿园、配套商业等功能，设计定位为达州市中高档住宅区，具备现代化设施，配套完善，建筑风格清新典雅、环境景观舒适，集餐饮、休闲、娱乐、居家、观光为一体的大型综合性住宅社区。项目地势高低错落，高差最大达30余米，视野开阔，观景条件良好。此外，项目距老车坝、柴市街中心商圈不足700米，距南外汽车站不足1000米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、家庭居住的理想所在。建筑风格建筑造型设计中，借鉴了北欧建筑人性化、朴素的特点，同时突出本设计与目前流行样式的差别，使得该住宅形式成为未来国内住宅产品设计中的经典之作。设计中以简洁的形式、精致的西部，以及略带怀旧的色彩来体现未来住宅建筑风格的趋势。空间形态小区分为6个组团，多层及小高层、高层住宅的布局依照环境资源的不同进行合理分配，建筑单体错落有致、长短变化，单体平面也有板式、点式等差异，并注意山墙面不同处理。整个小区显现疏密有致、南低北高的多层次空间形态。小区步行主入口处设置了一系列的广场空间，完成了城市空间到小区空间再到中心景观空间的良好过渡，入处的半围合广场既丰富了城市街道空间，也强调了小区主入口的标志性特征。道路交通达州市锦州国际华都紧邻市中心，主入口设在滨江大道，另在西侧及东侧规划道路上设次入口，交通方便。小区主干道以优美的曲线将地块分为独立开发建造的组团，曲线形道路既可避免车辆的直接穿越，又可减缓坡度，同时增加道路节点设计，提供了道路空间的层次与趣味。环境与景观环境景观以临江水景为画龙点睛之处，营造西南水乡风情，提高社区品质。景观节点通过木质平台、木廊、雕塑、座椅等景观设计要素，提供可感受与体验的环境细节。营造绿意葱茏、错落有致、步移景异的花园式居住空间，使居民感受都市乡居的生活情趣，是环境设计的最终目的。设计中以小区北部架高绿化平台，中心配以弧形景观绿带、组团庭院绿化、宅前绿地构成公共到私密的层次丰富的景观系统。充分利用坡地优势，采用台地、吊脚、架空等多种手法利用空间，达到传统与现、人工与自然宛若天成般的和谐风景，成为小区可识别性的个性特征。步行商业街规划方案中的商业街作为该项目今后重要的商业利润来源及充满趣味的城市空间，是本规划设计的另一侧重点。设计中以步行街为空间主轴，小型休闲广场为节点，单元商铺形成连续的商业界面，并在四个方向上连接城市道路，使整个步行商业街与城市空间融合一体，形成一定的经营规模，商业空间既有序又张弛自如，富有节奏感。由于商业街线性较长，规划中将商业空间形态作了不同的区分：1）骑楼式商铺，内部一、二层相连，外部与街道形成过渡灰空间。2）立体式商铺，一、二层分别单独经营，创造丰富的空间层次。3）传统式商铺，可灵活分隔，组成一些较大规模如超市等商业形态。户型设计住宅平面强调明厅、明橱、明卫及自然采光与通风的设计原则，厅房方正实用，统一设计室外空调机位、冷凝水管、厨房烟道、热水器排气口等，每户皆有生活阳台和工作阳台，主阳台进深不少于1.5米，并有晒衣设施。水、电、煤表均出户。住宅设半地下层或架空以利于防潮。单体设计强调建筑近人尺度细部设计以及尽端单元的空间变化和形式处理，充分利用景观资源。4、达州市北外新区发展：近年达州市住宅建设重点热点区域集中在西外新