四川远鸿都江堰项目营销策略探讨及思路解构_192PPT_尺度

远鸿都江堰项目营销策略探讨及思路解构暨：营销代理竞标方案尺度地产顾问静释本案：项目自身分析PART1动观聚源：项目所处区域分析PART2探寻主脉：全案营销方向及诉求策略PART3论势：项目造势策略探讨PART4项目一期入市策略探讨PART5企业品牌塑造策略PART6静释本案——知己者，常明断在全域成都背景下看本案解读全域成都发展模式‖一城两带六走廊最新的成都发展规划，提出了“全域成都”发展概念（暨海星模式），目前已知的规划方向以“三个集中”为核心，主要体现在“一城两带六走廊”的布局上。一城：中心城。两带：龙泉山脉、龙门山脉。六走廊：中心城—华阳—正兴；中心城—双流—新津—蒲江；中心城—温江—邛崃；中心城—郫县—都江堰；中心城—新都—青白江—金堂；中心城—龙泉。一城：中心城两带之一：龙门山脉两带之二：龙泉山脉六走廊之一：中心城—双流—新津—蒲江六走廊之二：中心城—华阳—正兴六走廊之三：中心城—龙泉六走廊之四：中心城—新都—青白江—金堂六走廊之五：中心城—郫县—都江堰六走廊之六：中心城—温江—邛崃目前，全域成都的发展规划以城市发展的角度，明确提出“三个圈层发展”概念。以中心城为核心，向东南西北四个方向扩展。一圈层：成都主城区。二圈层：成都传统近郊区域，即双流、华阳、温江、郫县、新都、青白江、龙泉。三圈层：成都传统远郊区域，即正兴、蒲江、邛崃、都江堰、金堂。解读全域成都发展模式‖三个圈层发展第一圈层：中心城第二圈层：双流、华阳、温江、郫县、新都、青白江、龙泉第三圈层：正兴、蒲江、邛崃、都江堰、金堂按照当前成都外扩发展规划，成都东西两侧的龙门山与龙泉山将成为发展的主要方向之一。区别于成都传统的城市住区，两大区域独有的山地形貌将带来成都生活方式的变化，“成都上山、富人上山”将可能成为未来成都生活的风向标。解读全域成都发展模式‖成都上山成都上山，富人上山解读本案‖地位：成都发展核心带之一作为“一城两带六走廊”模式的发展主轴之一，都江堰已成为未来成都的发展焦点。本案所处区域为都江堰城市发展核心，必将成为“全域成都发展”主战场之一，为本案区域借势营销提供利基。都江堰本案解读本案‖交通：承接大成都客户成都两年内需开通的13条高速道路与城市轻轨，将完善成都外扩的整体交通环境，并放大大成都客户整体置业范围。作为其中的龙门山休闲旅游路与轻轨，可使本案更为有效吸引大成都客户。解读本案‖驱动力：更强势过往都江堰/青城山的城市发展更多依靠本地政府策动，缺少外力协助。按照最新规划，都青已经纳入大成都的主力发展区域。拥有了更强势的政府部门策动，未来本案所处区域将拥有更快的发展速度与更高的社会关注度，将为本案的高度营销与宽度营销带来利好。其他资源本案所处都青房地产市场底蕴深厚、认知度高，可以成为本案营销推广的重要依托。但所处聚源新城为非主流开发区，难以直接成为本案的营销助力。环境‖“熟中生”显性都青的“双遗产”资源在中国乃至全球华人领域具有极高认知度。可为本案物业的全域推广、销售起到积极的支撑作用。认知‖双遗产规模‖超级大盘作为目前都青区域少有的千亩大盘，为本案在营销高度、广度上带来了系列利好。同时，由于本案所处区域不够成熟，也为项目营销推广在“大盘借势”层面带来了难度。地表状况及内部资源地块内部所拥有的系列资源经过后天打造后，可以成为项目持续推广的系列亮点逐一展现。但相较于都青当前主流板块的资源条件，仍稍处弱势，难以成为提升本案品质的核心卖点。地块现状地块现状隐性规划‖政府南迁政府南迁将迅速推进本案所处区域的城市化进程，提供目前都青高端物业所缺少的生活配套。但政府规划的不确定性为本案在营销中何时把握这一卖点，如何放大这一卖点提出了难度。政府新址本案交通‖规划路网本案周边的规划主干道，均与成都市区有所联系，为本案吸引大成都范围内置业客群提供了便利条件。驾青路天府大道玉沿路聚青路配套‖体育公园紧靠项目的体育公园用地拟规划为高尔夫球场，对本案未来推广高端物业，拔高区域整体形象有一定利好。核心特征‖搏弈平衡一个新兴区域的房地产项目开发，通常会呈现博弈状态。如出现政府管控过度或管控缺失，均会对开发机构带来不利影响。本案所处区域恰好处于博弈平衡状态，政府及开发机构合力打造新区，为项目营销推广在区域借势层面提供了契机。作为区域未来一段时间内唯一的可开发物业，一方面，为本案代言区域提供了绝佳契机。另一方面，也为本案带来了独自打拼，孤军奋战的劣势。核心特征‖孤案的双刃剑西区板块106省道板块青城前后山板块2001年,一直争议不断的华南板块，通过政府作为，引入大量实力开发商，采用集群大盘开发模式，联手催熟了一个区域。参鉴对象：华南板块远鸿房产作为成都本土开发商，在本地具有一定的企业知名度与实力。但在一个陌生区域策动超级大盘，需要企业自身实力、决心、策略的共同支撑。核心特征‖企业自身项目所面对的博弈、孤案特征，使得营销策略既可站在全局高度，符合变化的市场环境。又可关注眼前，通过行之有效的营销策略，引爆项目。故而，制定本案的营销策略，我们需要：魂系全局，心系当前。动观聚源——跳出项目看项目当前聚源区域位置‖非主流板块5都青区域目前房地产开发主要集中在都江堰市区及青城山景区。聚源新城与成都、都江堰、青城山三地均有一定距离，当前属于城市发展的非主流板块。区域配套‖欠缺、待完善区域内目前已利用土地多为农业用地，大量规划开发用地尚未动工。居民生活配套欠缺且档次较低，有待完善。房产市场‖起步、待开发聚源新城当前尚无房产项目开发，整体市场处于起步阶段。由于政府南迁规划，区域内存大量待拍地块，整体处于待开发状态。未来聚源虽然城市南迁规划尚未确定具体日程，但基本成型的规划方案，使得聚源新城成为整个都江堰城市新中心的态势显露无疑。对于需要借助区域大势的本案而言，如何把握这一变化状态，是本案营销策略的关键所在。对于都江堰市区：新城市中心相对于传统青城山旅游度假中转地（都江堰市区），聚源新城依托交通条件、政府规划、发展潜力等因素，将逐渐取代其地位。伴随着这一属性的逐渐成型，将对区域房地产物业吸引更广范围的提供利基。对于青城山景区：新中转地作为成都周边拥有最好生态资源的郊县，都青区域一直是成都的主流休闲场所。而依托都青资源，拥有更优生活配套的聚源新城，在城市功能基本呈现后，将成为成都的主要休闲度假场所。对于成都：重新定位的休闲场所面对聚源新城的急剧变化、本案的长期运作需求、本案的多样化资源，营销推广策略如要在动态的时间、空间上找到一个贯穿始终的营销主题，我们需要明白聚源到底是什么？再看聚源源起——山聚源紧邻国家著名风景胜地青城山，与青城为伴，自然及人文资源极为丰富。源起——水聚源紧邻世界文化遗址都江堰，拥有厚重的历史文化与丰富的旅游资源。源起——边缘居家作为刚刚启动的聚源新城，“望山不进山，邻水非亲水”的独特属性使其未来一段时间内将持续供给高端物业，边缘居家属性浓厚。得势——渡假聚源新区规划为连接青城山/都江堰/成都的交通枢纽，成为旅游集散地。区域内房地产物业的度假功能也将被充分挖掘。成都得势——政务虽然都江堰市政府南迁日程尚未确定，但基于现有搬迁方案的完整性、城市南迁的必要性考虑，未来聚源新城必将具有浓厚的政务属性。得势——商务伴随都江堰市政府南迁逐渐明朗，必然要求区域内发展相应的商务配套。随着区域商务属性倍增，房地产开发也必然迎来重大的发展机遇。得势——城市居家随着政务、商务属性的逐步成型，区域内将出现大量城市生活配套，最终使得区域具有浓厚的城市居家属性。聚双遗之源，得变迁之势！其实，聚源就是：在判断了聚源新城的属性特质后，我们需要寻找到一条可以贯穿全案的营销主脉，与区域在不同时间、空间层面的演变共振。探寻主脉——于亦动亦静，参体、用、神、韵本章节，我们将讨论项目整体营销的方向与诉求策略，对项目营销的各个环节提出建议：“体”、“用”、“神”、“韵”体：项目的营销主体当前聚源新城正处于重新定义，充满变数的状态，而我们贯穿始终的营销主题只可一个。故而，合理判断聚源新城的未来发展阶段，成为我们确定营销主题需要首先解决的问题。阶段一：边缘的由于区域开发刚刚岂不，聚源新城仍处于边缘置业阶段。其区域特性更多表现为休闲生态、度假养生。主要消费人群是大成都、都青两地的高端人士。关键词：生态的、度假的、休闲的、养生的、高端的、都青的、聚源的、闲适的、雅居的。功能属性：生态度假、商务休闲。区域发展阶段区域发展阶段阶段二：过渡的随着城市进一步发展，虽然区域特征仍然更多地体现于休闲生态、旅游度假功能上，但长久居住功能已开始逐步展现，少量小众居家开始出现。关键词：生态的、休闲的、度假的、闲适的、雅居的、小众居家的。功能属性：生态居住。区域发展阶段阶段三：过渡的随着政府南迁日程逐步临近，社会关注度显著提高，区域常规生活配套开始出现，中产阶级已经可以在此置业，城市化预期出现。关键词：生态的、休闲的、闲适的、雅居的、小众居家的、深度居家的、政务的、预期的。功能属性：生态居住、城市居住。区域发展阶段阶段四：半城市化的伴随区域内配套设施逐步完善，聚源新城适于久居的城市化城市化特征基本成型。大量项目走向开发，政务商务功能出现，区域更多的体现出城市居家、办公的功能。关键词：休闲的、生态的、闲适的、雅居的、城市居家的、政务的、商务的。功能属性：城市居住。边缘的过渡的过渡的半城市化的关键词生态、度假、休闲、养生、高端、都青、聚源、闲适、雅居生态、休闲、度假、闲适、雅居、小众居家生态、休闲、闲适、雅居、小众居家、深度居家、政务、预期休闲、生态、闲适、雅居、城市居家、政务、商务功能属性生态度假商务休闲生态居住生态居住城市居住城市居住区域配套逐步完善政府搬迁日期确定聚青路贯通无启动条件区域发展阶段生态的、度假的、休闲的、养生的、高端的、都青的、聚源的、闲适的、雅居的生态的、休闲的、度假的、闲适的、雅居的、小众居家的生态的、休闲的、闲适的、雅居的、小众居家的、深度居家的、政务的、预期的休闲的、生态的、闲适的、雅居的、城市居家的、政务的、商务的谁是始终如一、不受时空局限的关键属性？边缘的过渡的过渡的半城市化的生态的、度假的、休闲的、养生的、高端的、都青的、聚源的、小众居家的、深度居家的、政务的、预期的、商务的、城市居家的面对项目所处区域在各个阶段不同的属性，如何寻找其在各个空间、时间层面的均可得到演绎的内在线索，是本案寻找营销主脉的关键所在。闲适雅居的、生态休闲的、国际化风情社区！本案营销主体闲适雅居的休闲舒适之感，典雅高贵之居。生态休闲的生态、可持续居住理念，休闲、安逸居住文化。国际的面向更为宽泛的受众群体，中国乃至整个华人世界。风情的充满异域文化，体现项目本身的北欧风情。用：项目的灵魂特质项目贯穿全案的主体特质，需要结合项目营销的不同战场、不同对象，演绎针对性诉求，并形成统一的营销脉络。接下来，我们将对项目的不同诉求方向作出梳理。原则一：既可达到足够高度，又不显得曲高和寡。原则二：既能统领整体区域市场，又能对接不同时间节点。原则三：既能承接都青资源，又能实现本案脱颖而出。本案寻魂原则全案灵魂解构‖分诉求梳理青城卧榻都江堰客厅大成都休闲厅贵族书房全案灵魂特质解构富人健身房公众私家花园华人瑰宝青城之卧榻青城山虽私密而幽静，但受配套，环境之影响，无法实现久居。本案望山不进山，临水不亲水，可为青城之卧榻。都江堰政府的南迁规划，使本案150亩的商务规划承接了这一区域外延的商务需求，实现成为都江堰会客厅之可能。都江堰之客厅本案所处都江堰、成都及青城山三角中心，优越的地理位置，使该板块将担负起接纳各个圈层人群的休闲室和旅游集散地的功能。大成都之休闲室贵族之书房受益并承载于都青厚重的历史、文化氛围。使得区域本身具备成为高端人士书房之可能。高标准的体育公园，高尔夫、赛马等高雅活动为高端人士提供着舒适、健康的生活休闲方式。富人健身房公众私家花园各类中端物业的面世，也为广大普通客群提供着优美、悦目的环境条件。华人瑰宝地处都江堰与青城山之间聚源之地，聚世界文化遗产之精髓于一身，享自然资源及人文文化于一生。在营销主体已确定的情况下，如何针对受众群体寻求更为适合