合富辉煌_南京中惠魏玛花园徐庄项目营销策划竞标方案

12Part1市场解读MarketAnalysisPart2地块认知PlotCognitionPart3项目定位ProjectLocationPart4品牌设计BrandDesignPart5产品建议ProductsSuggestionPart6价格策略PriceStrategyPart7销售策略SalesStrategyPart8形象表现ImageShowPart9合作方式CooperationWay3Part1市场解读MarketAnalysis4南京房地产市场趋势研判城市扩张是市场扩容的主要动力,旺盛的刚性需求带动了整体市场的迅猛发展；政府实施的宏观调控对房地产市场的主要影响体现在投资市场和市场结构的优化上,旨在促进市场的成熟和规范；房地产市场发展态势逐步成熟，地产开发竞争激烈,在整体品质得到一定提高的同时,房价上涨趋于稳定；市场细分越来越明显，产品向多元化、人性化方向发展；52006年南京房地产市场供销形势分析根据南京网上房地产数据显示，2006年1-10月份全市商品房（不含政策性住房）批准预售656.6万㎡，实现商品房合同销售829.8万㎡，61148套，金额387.3亿元，同比分别增长.6%、23％，27.5%；整体市场供销关系持续保持稳定的活跃态势。6南京城市竞争格局东优西稳、南进北拓玄武区具有优越的自然环境资源（紫金山）与教育人文资源（仙林大学城），成为南京大型的高尚居住区；玄武区：教育核心区、交通中心、物流中心、旅游核心区；白下区：商业中心、教育核心区；秦淮区：旅游商贸中心；建邺区：未来南京新城市中心；鼓楼区：教育中心、商业核心区；下关区：未来南京滨江新城、南京交通枢纽；浦口区：高新科技区、教育核心区；栖霞区：核心工业区；雨花台区：区域性商贸中心；江宁区：新型住宅社区和城市商业副中心；7仙林新区城市规划研究仙林新市区总体规划范围，南至沪宁高速公路、北至宁镇公路、西至绕城公路、东至七香河，规划总用地约80平方公里。仙林新市区是南京三大新市区之一，是南京都市发展区内的区域副中心，是南京发展高等教育和高新技术产业为主、集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。新市区发展目标是建设绿色城市、文化城市、科技城市和适居城市。新市区近期将集中建设仙鹤片区（即大学集中区）和玄武徐庄软件园、马群科技园，并结合基础设施的发展按自西向东、自北向南的建设时序，有序推进各项建设。8地铁二号线顺利开工，区域竞争力得到进一步提升；国际大学城计划顺利实施，南京大学进驻仙林，仙林逐步成为全国重要科教中心”;金鹰国际、鼓楼医院等各项配套设施逐步落实，区域建设全面加速;徐庄软件园一期顺利动工，区域产业链逐步丰富，人口吸纳能力增强;以新港开发区、仙林大学城、徐庄软件园为轴心构筑的金三角，使仙林新市区开发进程空前提速。仙林新区城市发展研究92006年仙林板块房地产市场分析受地铁二号线开工、南大进驻等利好影响，仙林板块在2006年异军突起，南京市民对仙林板块的认可度和接受度与日俱增。2006年仙林板块销售明显出现飞跃，除了2月、6月和7月等楼市传统淡季以外，仙林片区的月成交量基本保持在两、三百套，其中10月份共成交308套，按照套均100㎡计算成交面积超3万㎡。仙林新区房产市场的市场接受度逐步提高。10徐庄软件园发展研判首批入园软件企业在建研发用地30万平方米。年内，江苏软件园封顶8万平方米，福中-英特尔竣工1.6万平方米。先声-联想药物软件研发中心，已盖好3.2万平方米。园区在谈的项目有五六十个，甲骨文、微软、IBM等软件巨头有意落户徐庄。5年后，60万平方米的软件工场将拔地而起。徐庄软件园是南京软件园产业发展的重点。园区占地面积约4000亩，园区总体目标为：具有城市形态合理，时代特色鲜明，社会服务良好，适应工作的人文与生态环境，技术支撑体系完整，产业特色鲜明，有一定超前性并可持续发展的国际一流的产业园区。到2010年，要求达到入驻园区企业到达500家，从业人员6万人。徐庄软件的建成将为仙林片区带来可观的产业人口和更完善的公建配套，为该区的住宅、商业创造了更大的机会。11仙林新市区优势：自然环境、相对价格优势、大学城规划、楼盘形象良好劣势：生活瓶颈、产业链单一、现阶段交通不便江北板块优势：河西新区逐渐形成，政府规划重点区域劣势：市场配套缺乏，缺少人气、市场价格偏高。优势：低价优势、大盘开发劣势：环境污染、交通不便、市场竞争激烈、项目整体品质感不强优势：市场成熟、生活便利、良好区位主流市场劣势：价格偏高、缺乏产品力优势：产业支撑、价格优势、自然资源优势劣势：配套不足、项目整体品质感不强河西板块城中板块江宁板块仙林板块的产业链、配套设施逐步完善中，区域竞争力逐步提升。板块竞争分析12区域仙林－城东板块产品多层（电梯多层）、小高层、高层、花园洋房、别墅（叠加、联排、独立）、单身公寓均价区间（元/㎡）多层（电梯多层）：5800小高层：4800－7800高层：4800－7500花园洋房：6000－7500叠加别墅：6200－15000联排：7500（尚东区）独立：40000（钟山高尔夫）市场综述1.环境人文优势明显2.交通、商服配套交欠缺3.在地铁效应的促使下规划优势明显市民认可度较高；4.价格相对优势明显。市场接受一般消费群体1)、城东高端物业（住宅、别墅）主要消费群体为政府官员，公务员，私营业主与外籍人士为主。2)、仙林区域主要以周边学校教师、玄武区公务员、周边企业职工。仙林-城东板块特征分析仙林—城东竞争楼盘区位图13区域内竞争分析——户型/面积□区域内以小高层、高层产品为主，少量多层，别墅（叠加为主少量联排、独栋）产品已经出现；□三房占据市场主流，小面积两房在本区域内体量较小；□多层、小高层、高层主力户型以120－130m2三房为主、花园洋房120－130m2三房为主，别墅产品（以叠加为主，少量联排）主力面积集中在190－220m2；城东－仙林板块主力产品及主力面积分布图13413781130109127174206101120140190191109111111136951251201301501401402202803354290100200300400500多层主力1（电梯多层）多层主力2（电梯多层）小高层主力1小高层主力2高层主力1高层主力2花园洋房主力1花园洋房主力2叠加主力产品1叠加主力产品2联排独立主力1独立主力2康桥圣菲东方天郡新城·尚东区赛世·香樟园亚东城天泓山庄钟山国际高尔夫14区域内楼盘以紫金山为中心逐步向东辐射，1、市场单价多层（电梯多层）主力总价：5800元/㎡，小高层：5200－5500元/㎡；高层主力总价：5000－5600元/㎡，花园洋房：6000－6500元/㎡；叠加别墅：6200元/㎡（尚东区）、联排：7500元/㎡（尚东区）独立：40000元/㎡（钟山高尔夫）2、市场总价普通住宅产品（多层、小高层、高层）主力总价在65－75万元间，花园洋房主力总价在80万－90万元间叠加（尚东区）主力总价在85万－95万元间联排（尚东区）主力总价在140－150万元间；区域内竞争分析——价格15□仙林新区目前整体配套资源缺乏，在售项目多依赖于市政规划中的大型配套，各个项目均自建有一定的配套设施，主要集中在商业、会所、幼儿园、运动休闲会等，以此来提升项目品质；区域内竞争分析——配套16区域内竞争项目多以突出项目仙林新区独特大学城的人文资源为主，少量高档楼盘以突出项目尊贵品质感作为项目推广主题；配合仙林新区的建立在售项目建筑风格多为现代建筑，现有中式与欧式建筑；项目建筑风格推广主题康桥圣菲英式大学城里英伦风情纯真洋房东方天郡现代引领教育地产新时代新城·尚东区现代中式闪烁东方智慧的人居赛世·香樟园现代南京首席国际学习型社区亚东城现代50万方国际素质人居天泓山庄现代名山、名宅、名流钟山国际高尔夫欧式打造塔尖生活阳光聚宝山庄现代领驭新都市理想生活区域楼盘主题与建筑产品同质化竞争较为明显，为项目从主题与建筑风格上做突破提供了渠道区域内竞争分析——推广主题及建筑风格17项目后续供应量后续产品康桥圣菲约4．3万㎡花园洋房、单身公寓东方天郡约14．3万㎡高层、叠加新城·尚东区约6万㎡花园洋房、联排、叠加赛世·香樟园约10万㎡高层、小高层亚东城约7万㎡高层、小高层天泓山庄约7万㎡高层阳光聚宝山庄约37万㎡小高层、叠加、双拼别墅、花园洋房钟山国际高尔夫约9万㎡独立别墅合计约95.6万㎡君临紫金（待建）约2.8万㎡独立别墅中冶·韦陀巷（待建）约18万㎡电梯多层、叠加国浩·钟山晶典（待建）约37万㎡小高层、联排建发·马群老街（待建）约11万㎡多层、小高层钟山美庐（待建）约3万㎡独立别墅国浩·东郊晶典（待建）约18万㎡小高层、高层紫金·马术场（待建）约6万㎡多层（电梯多层）、小高层汇杰文庭（待建）约10万㎡花园洋房、独幢、联排、双拼别墅招商·依云溪谷（待建）约16万㎡独立、双拼、叠加山水风华（待建）约7万㎡联排、叠加栖霞·仙林G29（待建）约5万㎡联排、叠加、花园洋房栖霞建设·栖园（待建）约22万㎡联排、叠加、合计约193万㎡阶段区域内在售项目未来2－3年内在售项目市场供应量达到约57.3万㎡竞争重点集中在普通住宅产品(小高层、高层)；2005－2006年城东、仙林一级土地市场将有大量低密度地块上市，未来2－3年内的时间内，区域内低密度产品间的竞争将逐渐加剧，供应量达到约193万㎡，产品竞争重点集中在普通住宅产品(多层)联排、叠加产品；由此可见未来2－3年内整个城东－仙林区域内市场竞争将较为激烈，如何打造差异化的竞争路线，率先抢夺市场是项目的关键；区域内竞争分析——后续供应量18市场环境总结伴随仙林新市区规划逐步深入落实，地铁二号线、仙林国际大学城开工建设特别是项目所属的徐庄软件园一期的正式开工，消费者对区域接受度必将快速提高；仙林区域内低密度项目受城市“东贵”消费习惯影响，多定位为高档住宅，社区缺乏经济类产品社区。但我项目所位置属新开板块，介于城东与仙林交接处，消费者具有一定的心理抗性；现阶段项目产品竞争主要集中在普通住宅（小高层、高层），低密度产品竞争不明显，区域未来2－3年时间内将有大量的潜在低密度地块上市，低密度产品供应量增大；区域内项目产品及客群同质化现象较为明显，后期项目开发如何形成市场突破是成功运作至关重要的决定性因素；19Part2地块认知PlotCognition20基础数据指标分析土地坐落：南京市玄武区徐庄软件园北侧地块，宁芜铁路西、二号路北；用地总面积为133962.1平方米，市政配套用地面积39096.3平方米，实际出让面积为94865.8平方米；规划用地性质：公寓及基层社区中心用地；容积率：≤1.0；建筑密度：≤20%；绿地率：40％；建筑高度：≤18米；集中绿地：≥0.4ha；建筑间距：1.3；21项目地块研判靠地块的东面有一条宁芜铁路，已通车运营。靠地块南面是仙林大道，通往仙林新市区,已通车。靠地块西面是新庄规划中的3号路，是仙林大道的延伸线，路面铺设已完工，未通车。项目外部情况:地块的综合属性较好，在紫金山和聚宝山旁侧。自然环境优美，交通便利，有国道和绕城公路等多条线路通往市区。由于处在徐庄软件园内，人文素质较高。但目前基本配套缺乏;22项目优劣势分析S——优势strength•本项目属于仙林徐庄软件园规划，可以有效地形成产业人群集聚和辐射作用；•项目距离紫金山风景区与玄武大道约5分钟车程，自然资源优越，交通便捷；•项目容积率为1，属于低密度住宅；•中惠集团品牌；W——劣势weakness•区域属新开板块，介于城东与仙林之间，消费者具有一定的心理抗性；•项目周边区域生活配套严重缺乏；•项目周边现阶段交通不便；•项目地块东部的宁芜湖铁路的噪音污染；O——机会Opportunity•地铁二号线启动、仙林国际大学城开工等使得仙林整体竞争力得到大幅提升；•现阶段产品竞争主要集中在普通住宅（小高层、高层），低密度产品竞争不明显；•区