合富辉煌_呼和浩特时代雅居营销策划方案_41PPT_XXXX年

1合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司2010年1月时代雅居营销策划方案方案研究的核心问题项目整体的营销推广思路项目营销策略与营销部署3项目整体的营销推广思路4初识初目识媚娘，沉香似佳酿。秀面无红妆，动牵吾心肠。初步接触本项目，有感而发。将项目比做女人和佳酿，每一细节都精细打造，赋予项目值得细细品味的价值。5看看自己的闺中沉香6看看自己的闺中沉香总建筑面积73631.7平米的建筑体量围合式封闭组团40-150平米经典户型8000多平米的精细景观打造……项目的体量、建筑形式和主力户型的面积配置等特质，都属于房地产市场中的小而精的典型项目个案。7个案的营销核心突出的项目卖点+鲜明的市场形象8明确项目的主题定位从产品角度出发，本案的核心价值是什么？从市场角度出发，区别于市场竞争对手的核心竞争力是什么？从客户角度出发，与客户共鸣的核心价值观是什么？从城市角度出发，融入城市、提升城市的社会责任是什么？在高度统一以上问题的基础上，如何建立独特的主题定位突出项目卖点，弱化项目劣势？9一、放大优势，利用机会区域项目位于成吉思汗特色景观区，是全市公认的现代化程度最高、草原都市文化特色最鲜明的标志性地区，抢占了首府城市发展的制高点。汇集了一批中高端房地产项目。10一、放大优势，利用机会地块项目位于城市二环内东北角，东二环与兴安北路交汇处，交通便利，上风上水，闹中取静。11一、放大优势，利用机会产品产品的规划、建筑立面、户型设计、景观打造、大堂设计……无处不在的体现着细节的打造。12一、放大优势，利用机会服务后期的物业服务是本项目又一个品质和细节的重要支撑，摒弃传统的物业管理，运用更细致先进的物业管理手段提升项目品质。13一、放大优势，利用机会配套项目周边两公里范围内的商业、教育、金融、娱乐等配套较为齐全。作为项目本体的商业配套的打造，与项目住宅部分品质相辅相成。小而精的餐饮、超市、健身等相关功能不可或缺。形成特色而经典的小型商业区对商业价值和住宅价值都会加以提升。14一、放大优势，利用机会区域地块产品服务配套城市的点睛区域地块的点睛之位细节成就经典服务决定品质配套赋予价值共性是什么？从项目的地块到产品再到产品的附加值的打造，处处都具备成为经典项目的特质。15二、弱化劣势，减小威胁市场竞争项目周边市场竞争环境激烈，早已成型的大盘项目和即将面世的新增项目都会带来激烈的市场竞争，怎样标新立异的短期内树立市场形象，将成为项目成败的关键。16二、弱化劣势，减小威胁项目规模项目所处区域内大盘云集，周边个案的生存之道基本是依附大盘，用价格寻求生存之路。本项目7万平米的体量将如何确立市场地位，远离价格竞争的底层红海？17二、弱化劣势，减小威胁项目景观呼市市场中客户已经习惯了水系景观，本项目没有区域景观的支撑和大规模水系景观，需要引导客户关注点景打造的别样风味。18二、弱化劣势，减小威胁交通距离地块位置位于城市二环东北角。距离配套完善的市中心和项目云集配套较为完善的成吉思汗大街沿线有一定距离。缩短客户的心里距离是项目抢夺客户的关键。19二、弱化劣势，减小威胁项目配套项目周边配套相对周边其他竞争项目较弱。后期的配套呈献和引导客户对区域内配套享有的归属感是弱化威胁的关键。20二、弱化劣势，减小威胁市场竞争项目规模项目景观交通距离项目配套个案难抗冲击没有大盘形象没有绝对支撑生活、工作不便生活相对不便共性是什么？将项目比作麻雀，一切问题因小而变大，但我们相信麻雀终究变凤凰。21三、客群构成核心客户群基础客户群潜在客户群首期客户定位中远期客户定位目标：快速建立项目客户认知度，树立市场形象，吸纳客源目标：丰富客群，树立项目品牌，扩大项目的影响力，保证项目的可持续开发和销售目前居住或工作在周边的地缘性中高端收入客群。城区内寻求居住升级，但不愿边缘化的改善型客源。以呼市为核心的周边城市（如鄂尔多斯）投资型客源22三、客群采样左右城：周边行政单位，本地私企老板、周边县市私营企业老板、高级公务员、部队高层阳光诺卡：新城区和回民区政府公务员占50%，事业单位中高管理层30%、国企中高管理层20%呼和佳地：新城区、呼市外内蒙其他地区，以公务员、事业单位中高层、私营业主金色华府：新城区、呼市外内蒙其他地区，以广波电电视台职工，公务员、事业单位中高层、私营业主，外地客户购买平米较大万达广场：本地的私企老板、公务员、企事业单位中高管理层，北京、鄂尔多斯的投资客，年龄在35-50岁之间奈伦国际：鄂尔多斯投资客、私营老板、企业高管东岸国际：周边县市私营企业老板、本地私企老板、国企事业单位高管23三、主力客群客户细分城市生活的改善者（改善型自住）关注核心1、区位力2、产品力3、前瞻力4、品牌力客户描述他们是殷实的社会中坚他们至少有一处房产，但重新选择居所，对居住品质有着梦想化的追求产品要求城市中的优秀地段高品质的社区，满足工作和生活所需的城市环境巧妙的、实惠的、确能改善生活的设计创新适度放大的面积区间，满足居住换代的要求24三、辅助客群占有资产的投资者（占有型投资）客户细分理性投资者＋盲目投资者关注核心1、区位力2、品质力3、升值力4、变现力客户描述他们曾经通过比较容易的方式变得富有，他们在房价飞涨的年代受益良多，他们凭借经验、直觉和朋友的举动进行投资，他们在可以承受的范围内，愿意冒一点点风险，他们认为投机的受益永远大于失败的可能性，他们认为区域土地价值的实现和扩张，远未终结，仍在路上。产品要求最有价值和升值潜力的地段高品质的，价值可见的建筑对资金的合理和安全的占用，必要时可以顺利变现选择价值恒远的优秀产品，选择安全增值的保守产品25三、客群的共性主力客群辅助客群需求改善型住房关注产品品质和升值保值力共性是什么？同样关注项目的品质和居住的舒适度；有一定眼界，对项目的评判客观理性。我们需要用项目的综合品质打动客群。26思考时逢媚娘绣嫁衣，却奈深闺何遇郎。怎破旧市面郎君，一世红颜待红妆。深闺沉香，无面君郎。项目如何面市，打动市场客群是我们将要深度思考的问题。27看看周边待嫁的姑娘高层、小高层多层、洋房、别墅周边楼盘以低密度产品洋房、别墅、多层为主，均价在4200-6800元/㎡之间，竞争激烈；高层、小高层洋房类产品较少，竞争较弱，但均价不高，均价在3800-4400元/㎡之间。28看看周边待嫁的姑娘2010年核心竞争区域推货量预估楼盘名称规模销售情况预计推货量备注呼和佳地110万㎡先期1002户已售700余套余盘300套+2栋18层高层295套左右主力户型127㎡三居左右城31万㎡现售别墅、洋房余盘现售200套左右+后期开发400套左右以洋房、多层为主阳光诺卡12万㎡一期销售率达80%后期800套（其中288套高层）4栋18层高层均为90㎡两居金色华府32万㎡一期基本售罄760户高层主力户型120㎡三居蒙鑫国际13万㎡销售率在60%左右400余套主力户型98-104两居青城部落12万㎡基本售罄——主力户型81两居泰和尚都5.9万㎡基本售罄——主力户型128三居公园一号20万10年新开盘1164套主力户型110-150㎡推货量预估4400套约60万㎡注：预估推售量主要是住宅产品，不包含商业和办公物业29怎样最先嫁人？10年项目面对的整体市场竞争情况严峻，项目在竞争环境中无明显优势，销售时机稍纵即逝。此道即为寻找项目的价值核心，准确定位项目的市场形象，迅速确立市场形象。嫁贵神速，但娶之有道！30四、推广定位通过对项目产品、区域、客户的基础分析，项目成功的关键是：以鲜明的个案形象面向市场以鲜明的地块位置吸引客群以细致的产品、服务等产品卖点打动客户我们将要：以小博大31四、推广定位怎样以小博大？小——小而五脏俱全小——小而精致细微小——小而内涵丰富小——小而稀缺珍贵项目因小而得以经典！32四、推广定位案名：典晶·铭座案名释义：典晶——“点睛”之意，涵盖两层意思。一是：对区位地块的描述，是呼市的点睛之地；二是：对项目产品所处市场环境的描述，是区域市场内中高端项目的点睛之作。三是：对产品属性的描述，是对小规模项目个案的形象描绘；典晶——“经典”之意，直述项目卖点，规划、户型、景观的细致构成的项目产品，将成为呼市地产内的经典之作。铭座——刻器曰铭，永不忘记。是项目作为城市中经典烙印的写照；同时“铭”同“名”，“名座”划定项目高端属性，圈定客户圈层，是客户具有圈层的归属感。33五、推广主题定位将典晶·铭座的主题定位落实到地典晶和与经典如何体现？如何迅速的将客户关注点直接引入到项目卖点？34五、推广主题定位典晶的实质内涵：规划——多一点心思去勾画：围合封闭组团，一个高尚人群聚集的院落。产品——多一点细微去打造：细节无处不在，建筑也拥有值得品味的内涵。景观——多一点精致去描绘：不仅仅是浩瀚才能让人感慨。区位——多一点特质去标志：只给您一秒钟，就能让您记住我们的位置。服务——多一点意识去行动：服务的最高境界就是让客户忘记服务的存在。35六、主题广告语典晶·铭座——点睛手笔，成就一城经典之座经典与平凡也许只差一点，典晶铭座，多一点心思；多一点细微；多一点精致；多一点特质；多一点意识……成就经典传市之作。36七、主题推广思路典晶·铭座——点睛手笔，成就一城经典之座经典与平凡也许只差一点，典晶铭座，多一点心思；多一点细微；多一点精致；多一点特质；多一点意识……成就经典传市之作。37项目营销策略与营销部署38一、项目营销策略将嫁贵神速，取之有道落到实处本项目的市场立足点就是比其他项目“多一点点”这个形象立意怎样迅速吸引客群注意最终到认同购买本项目是营销工作中考虑的核心问题39一、项目营销策略先造势入市，再务实求实根据项目入市时间和项目的工程进度，我们制定整体的营销战略构想40二、嫁贵神速，造势入市先造势入市，再务实求实根据项目入市时间和项目的工程进度，我们制定整体的营销战略构想END