哈尔滨新新怡园二期观天下整合营销策略_43P_XXXX年

新新怡园二期——观天下2010整合营销策略【一定要领先】序：项目价值回顾城市战略：松北区在哈尔滨2010年批准的城市战略规划中被定为位为“一江居中、两岸繁荣”的新城中心区，哈尔滨21世纪绿色新区，规划成为100万人口的新区域版块行政区划：行政面积736。3平方公里，下辖五街两镇，后续开发成本低，潜力大区域定位：松北新区是哈尔滨市未来城市核心地域主要组成部分，是哈尔滨市行政办公、文化娱乐中心，是哈尔滨市教育基地、科研基地、冰雪体育运动训练和新兴产业基地，太阳岛大学城、文化艺术中心江滨景观，自然生态人文环境优越市政配套：到2020年，哈市的越江通道将达14条，其中铁路3条，为滨北桥、滨洲桥、王万联络线跨江大桥；轨道交通2条，为轨道交通2号和4号线；机动车越江设施3座，为西四环跨江大桥、松花江公路大桥、滨北公铁两用桥；规划6座，为三环路西江桥、经纬街隧道、二十道街江桥、红旗大街江桥、三环路东江桥、下战备码头四环路大桥。交通脉络畅达中心区域价值——城市未来的发展重心序：项目价值回顾一江居中，两岸繁荣。道里、松北、南港三雄并立！序：项目价值回顾松北称雄——政府引导城市扩容，过江通道的打通及各项配套工程的全面启动，松北，正在扮演城市转型的重要角色。2009松北发展大事件•规划：打造“一江一岛一城”，依托沿江公共建筑群，打造松北区CBD；交通：34公里沿江带快速干道，13条过江通道；•产业：松北区将重点发高端服务业、高新技术产业，规划发展松北高新科技园区、100平方公里工业园区；”松北—2010年的崛起项目位于位于松花江北岸—松北大道与松北一路交汇处，北邻松北一路(怡园路)，西临哈黑公路，南邻规划中的哈尔滨文化艺术中心和哈尔滨松花江太阳湖,属未来的城市中心黄金点。环境价值——集松花江景太阳岛公园景观于一体序：项目价值回顾市政府师大附小北岸明珠本案：新新怡园2期上院欧美亚金色江湾江尚景世贸滨江美丽洋房商业大学保利水韵长滩松北大道左案区政府过江隧道竞争价值——江北门户，成熟社区第一盘总供应约150万平米项目名称项目地址项目类列项目情况供应面积北岸明珠松北大道与世茂大道交汇高层、小高层、多层预计2期今年竣工，3期今年开工约8万平米欧美亚世界阳光祥安北大街与龙轩路交汇处高层、多层预计2期今年竣工，3期今年开工约12万平米上院松北区松北大道62号小高层、别墅预计1期今年竣工，2期今年开工约10万平米金泰湖滨绿荫三环路与过江隧道交汇处小高层、多层预计3期（江尚景）今年年底竣工约20万平米金色江湾松北区市政府附近高层、多层预计1期今年竣工约25万平米北岸启程松浦大桥桥下与三环路交叉口高层、多层预计1期今年竣工约18万平米保利•水韵长滩三环路与西宁路交汇处洋房、别墅预计2期今年竣工约15万平米美丽洋房松北区商业大学东侧小高层预计2期今年竣工约10万平米左岸唯美龙祥路和左岸大街交汇处高层、别墅预计2期今年竣工约10万平米新新怡园松北大道与怡园路交汇高层预计2期今年开工约12万平米区内楼盘2010年供应量统计主要竞争楼盘汇总详情6000元/张5万元/张项目自身价值定位：各组团定位1#组团2#组团3#组团4#组团将二期分成四个组团共769户，1#组团为楼盘的品质组团，是价值楼王，9#稀有多层组团应做为珍藏单位最后推出；2#、3#、4#组团为楼盘的价值组团，先行造势，聚焦第一位的关注力；1#9#组团压轴推出，形成市场客群的有效锁定及分类。13%32%7%10%38%54.05-69.9770.38-88.3893.78-97.42108.68-124.95135.03-162.35观天下户型面积配比35%62%3%2房3房4房观天下户型套型配比我们要卖给谁？项目的客户类型分为两类：一是投资性客户，二是需求性客户。前类客户主要针对产品是以小户型为主，后期注重生活品味，在产品的选择上会偏大一些。客户渠道大致可分为三类：一是借助“政势”投资性客户，二是周边公务员、企业老业主，三是哈市及周边县市进城落户的人群。项目工程时间节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程开工预售证开盘主体完工时间2010项目营销时间节点（开盘前）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全面启动城市论坛住交会，启动生活馆会员招募生活馆会员联谊活动时间2010开盘面市阶段内部认畴阶段开盘强销阶段项目SWOT优势1，地块：未来城市发展重心区2，景观：松北临江第一盘，一线江景资源3，教育：有哈尔滨商业大学、哈尔滨师范大学4，社区：一期成熟人文环境景观社区5，交通：80、88、85、211、213路公交车劣势1，商业：商业配套不足；2，会所：无社区会所，生活品质无法展现3，产品：规划产品、客群涉及面广，无法锁定核心客户4，物管：物管无法直接有力促进销售5，规划：二期规划散点分布，无法形成集中力量机会1，价值：城市价值洼地，形成购买投资价值；2，地段：江北门户近享南岸繁荣北岸生态双资源3，哈尔滨2010松北版块价值原点市场大势始发点威胁：1，政策：地王频出，政策调节迫在眉睫，10年变化不明2，竞争：各版块新盘叠出，同区域产品重叠市场竞争白热化3，市场质变：外来品牌开发商的进入，导致市场从产品到营销层面的质变，改变市场竞争标准及规则。结论结论1：从区域城市的发展来看，松北新区将是哈市2010年政府工作完成招商引资，加强城市基础性环境建设投入的重点工作区域，将对房地产的发展带来利好的消息。结论2：从区域发展来看，本项目靠近松花江前一空置地块属本项目的最大竞争对手，本项目要求完胜唯一的办法就是抢时间、借政势”。从区域竞争楼盘来看，大部分楼盘都处在二期或者尾盘销售，且销售价格也基本上是通过09年的良好的市场效应涨上来的，项目最大的竞争对手当属于金色江湾，其次是北岸名珠，前者属于新盘，并且内部认购已久，地理位置相对也较好，后者二期已开盘，属尾盘销售。从户型配比来看，区域内项目基本上在产品上都有涉及，高层主要集中在的面积区间是在40—100平方米，主导户型集中在80平方米左右，与我方产品重叠。项目定位新新怡园二期定位语新新怡园二期推广语观私域，踞天下“出奇制胜——一定要领先”项目属第二期销售，二期建筑相对比分散，跟新开发的楼盘相比完全处于推广的背动，所以要完成项目良好的销售业绩，为开发商尽快实现资金回笼，保证在同期内项目的市场唯一性，同时保证项目的销售价格和速度，我们提出在项目的营销上，利用有利的时间，以“出奇制胜——一定要领先”的战术思路进行操作本项目。一、项目推广战略：一定要领先!*从项目地块来价值看：松北作为哈尔滨未来中心区，将是经济、科技、市政、文化的高度密集地；随着14条过江通道打通未来升值潜力价值巨大；将成为哈尔滨未来高端房地产项目聚集的黄金地带，物业具有很高的抗跌性及升值潜力，势必成为投资的热点！观天下地处松北大道松花江大桥门户第一盘近享南岸繁荣及北岸生态，近临太阳岛公园及松花江景无可争议的稳占松北版块热点地块，升值潜力巨大。*从项目核心力量来看：项目规划设计优势明显，一期新新怡园市场品牌深入人心，社区自住率高社区生活成熟老业主口碑及带动力配合优越内部园林景观，营造在松北版块独树异帜的高尚品质社区生活将成为项目市场营销的重中之重。*从项目品牌机会来看：哈综开地产是哈尔滨当地的老品牌国企，19年开发历程给予市场信心支撑。[判断]：我们要确立观天下在松北版块的地产指标，引领哈尔滨松北版块的地产大战，形成2010哈尔滨地产看松北，松北地产看观天下的市场格局，快速消化12万平货量，规避2期项目周边散点分布的不利格局，就一定要高举高打，快速制胜，我们一定要领先，用松北门户第一盘的领袖形象建立观天下松北地产版块的市场地位。二、“观天下”营销战役六大关键点：1/建立松北区的价值地位——地位之战2/建立消费者信心——品牌之战3/展现产品的品质，眼见为实——品质之战4/加强现场的感染力，激发购买欲望——销售之战5/打通通路，让更多的人知道观天下，感受观天下——宣传之战6/给消费者一个强有力的购买理由，环境社区赢在未来——社区人文之战三、整合推广战略布局（三大攻击战役四大推广主题）第一攻击阶段第三攻击阶段启动攻击阶段示范攻击阶段核心点：形象建立核心点：决战阶段时间：2010.4—2010.5时间：2010.9—2010.12第二攻击阶段展示攻击阶段核心点：正式开盘（开战）时间：2010.5—2010.8我们的目标：一定要领先1、观，大势——2010城市纪元，踞城市未来之巅2、观，大景——2010城市纪元，踞城市景观之巅3、观，大道——2010城市纪元，踞城市价值之巅4、观，大成——2010城市纪元，踞城市荣誉之巅四、开盘前如何控制市场？第1攻击波时间：2010年4月攻击点：现场形象出台第2攻击波时间：2010年5月攻击点：新闻攻势启动攻击阶段攻击原则:项目4月为工程启动期5月为房展会，因此市场的攻击启动重心以2010年4月-5月为重点攻击期，开盘前的推广重点在于户外形象的封杀点的建立以及借势5月房展会举办城市论坛借力松北版块，城市未来树立松北门户第一盘的市场地位；“4月启动战”“金四银五”房地产上半年最大销售节点，4月份项目启动，正处于房地产销售的旺季，这时间亮相的项目一定比较多，推广主要工作应主要集中在项目的造势，如何形成第一位的关注度。第一攻击波如何攻击？战术1户外形象出台原则：围墙、户外，将楼盘信息放出去，借势宣传，抢占先机。方式：工地围墙：“观天下”+主题广告语+大色块+流畅线条+发展商；工地广告牌：面向体育馆，“观天下”+主形象画面+主广告语签约户外广告牌：“观天下”+主形象画面+主广告语主推广：观私域，踞天下主定位：第二攻击波如何攻击？战术2城市论坛新闻攻势原则：借5月房展会举办城市论坛，炒热松北版块树立观天下松北门户第一盘的市场地位核心点：共三个阶段，采用相关话题切入观天下产品；第一阶段：2010城市纪元，松北版块承载哈尔滨城市梦想；第二阶段：松北规划——都市优雅中央生活；第三阶段：观天下，松北门户第一盘的尽享南岸繁荣北岸优雅；选择媒体发布：新晚报、生活报、城市论坛电视网络媒体专题报道观，大势——2010城市纪元，踞城市未来之巅五、开盘阶段如何攻击市场？第1攻击波时间：2010年5月—6月攻击点：开盘前市场预热核心点：展示中心开放第2攻击波时间：2010年6月—7月攻击点：正式销售核心点：开盘嘉年华第3攻击波时间：2010年8—9月攻击点：开盘后热销核心点：媒介封杀，热销揭密展示攻击阶段第一攻击波如何控制市场？战术1：5-6月展示中心开放原则：开盘前市场预热，积累目标群，用内部认购形式，带来新的市场刺激点；核心点：现场开放，开放展示中心、样板间、展示环境，建立消费者信心；工地现场+楼体大条幅，打通通路，开启看房专车；封杀各主要道路户外广告牌，更换新形象；报纸广告建立松北门户第一盘地产品牌形象；电视、电台、网络在4月中旬至五月初集中投放观，大景——2010城市纪元，踞城市景观之巅客户决定项目的销售6月份是项目积累客户最重要的一月，成败就取决于此，本月所有的工作必须围绕积累客户来开展。通过前四月份的形象宣传，五月份房交会的宣传，客户对项目有了更深次的了解，同时也为项目积累了一部分客户，此时项目还不能开盘，如何保持市场热度，形成强烈关注，维系客户及开发新客户就是本月的工作重心。楼体条幅、路灯旗对过往客户有非常大的杀伤力广告媒体第二攻击波如何攻击？战术：6-7月开盘庆典开盘庆典主题：观天下正式发售*展现产品的品质，眼见为实*加强现场的感染力，激发购买欲望*对比开放日，要有新的东西放出来给人们看开盘庆典活动：开盘嘉年华*利用五一黄金假期，安排大量人气节目上演，一定可以吸引大量目标群*因地制宜，表演性质+参与性质+激动大奖，保证现场热点持续现场展示魅力：*入口处+示范环境+现场会所+精品户型全线展示，刺激购买欲望，完全确立观天下松北门户第一盘的第一品牌地位的印象。观，大道——2010城市纪元，踞城市价值之巅第三攻击波如何攻击？战术：8-9月热销概念媒介1、借助开盘热点启动新一轮的