国际市场营销课件第8节产品策略

产品策略营销策略组合本章学习目标1.产品策略的主要内容2.产品生命周期策略4.国际市场营销的品牌策略3.质量的重要性和质量的定义4伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉•H•达维多Casestudy：产品策略产品策略产品构成产品组合产品策略产品构成核心成分•产品平台•设计特性•功能特性包装成分•商标•商标名称•价格•质量•包装•样式支持服务成分•维修和保养•安装•指导•送货•保证•零配件•其他相关服务产品和产品组合产品：现代市场营销学中，产品指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。对营销者:产品和服务一体、有形产品和无形产品对国际贸易部门:产品和服务分离实物电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务产品策略产品组合决策产品生命周期新产品开发产品组合核心成分包装成分服务成分产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。产品组合反映了企业的业务范围。产品线：产品组合中某一大类产品，具有相似功能，满足相似需求。产品项目：每大类中具体品种、规格、质量、价格的特定产品。产品组合及相关概念产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。产品组合的影响因素例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：产品组合的影响因素产品组合示意图产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合的宽度产品组合的长度产品组合宽度=5条产品线产品组合的总长度=33平均长度=33÷5=6.6其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度=3×2=6产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品产品组合策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产品组合策略企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。案例：芭比智设“美金链”案例：芭比智设“美金链”在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的玩具，且看以下的故事。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。案例：芭比智设“美金链”过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。案例：芭比智设“美金链”洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！产品策略产品组合决策产品生命周期新产品开发产品组合核心成分包装成分服务成分国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。国内产品生命周期各阶段划分0510152025303540导入期成长期成熟期衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车彩信计算机电视机打字机传呼机下列产品目前处于PLC哪个阶段？国内产品生命周期各阶段特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大2、投入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂国际市场产品生命周期1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线国际产品生命周期理论的内容1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长纺织品案例60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美投入期成长期成熟期衰退期特征销售额小快速增长缓慢增长开始减少单个产品利润不确定顶峰下降小或无现金流量负适度高低顾客创新使用者多数多数落后者竞争者少渐多最多少策略策略中心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高下降低宣传重点知晓度偏好度忠实度选择性分销方式凑合式密集式密集式选择式价格高较低低最低产品基本改进品差异化不变、新品（4）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义及时转移目标市场，延长产品生命周期；不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品。一、质量（一）质量的定义:市场感知质量和性能质量客户经常对性能质量为理所当然,市场性能成为消费者购买的主要质量因素（顾客满意度）。例：航空公司服务汽车产品客观第三方检测一、质量（二）质量的维护由于生产远离市场或被分销渠道破坏而使性能质量被破坏，例：巧克力在俄罗斯市场感知质量由于未能适应当地市场而被消费者拒绝例：丰田在美召回案（二）物质的或强制性的要求和改动产品同化：由当地的产品和服务标准强制要求的改动法律、经济、政治、技术和气候要求产品必须进行改动例：法律对包装尺寸、安全和质量标准的专门规定德国的电子游戏、洗衣机的简化一、质量（四）绿色营销和产品开发绿色营销：表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。许多国家越来越关注绿色营销，例：欧盟欧盟委员会颁布了生态商标指导原则（1992），评估产品对环境的重大影响贯穿产品的整个生命周期，从生产直到垃圾处理。--环境友善产品影响产品开发的关键问题是控制包装成分的固体垃圾和消费者对环境友善产品的需求。欧盟法律规定从制作商到消费者对包装回收和循环使用。--零售商和制造商的责任二、产品与文化产品是提供给使用者的物质和心理满足的总和。产品的差异性常取决于物质形态和基本功能之外的其他因素---与当地文化有关。例：汽车产品产品差异性取决于原市场和新市场在产品使用和产品概念方面的文化差异，如：心理特性和价值、社会规范与价值观和行为模式等。例：节食可乐在日本日本人对洗碗机日本人对蛋糕配料资生堂在欧美二、产品与文化（一）产品革新和适应使产品适应的第一步是确定在新市场消费者眼中的新颖程度。进入产品生命周期后期的产品仍然可能是新产品。革新：任何概念只要被某一群人认为是新颖的。能否接受新产品，多久接受取决于新产品的特点。新产品扩散的研究有助于制定成功的产品策略。思考:如何使消费者接受难以相信的东西？如何使其接受新的观念？思考：执行计划前，能否预测市场接受的可能性大小？如果市场接受度低，能否加速？二、产品与文化（二）创新扩散（埃弗里特.罗杰斯）创新扩散的关键因素：创新；通过一定渠道进行沟通；经过一定时间；在某个社会系统成员间扩散。影响扩散率的变量：被认知的新颖程度、被认知的创新特征和所使用的沟通方法等。例：混合动力车5个特征有助于确认市场对新产品的接受时间或抵御时间：相对优势（可感知的边际价值）；兼容性（与可接受的行为规范、价值观等的兼容性）；复杂性（产品使用相关的复杂程度）；可试验性（产品使用相关的经济和社会风险）；可观察性（产品好处可以传播的容易程度）例：雀巢咖啡在日本二、产品与文化(三）创新的形成不同国家的企业创新能力不同影响转换能力的因素：耐心、关注若干创新和经验及知识产权的保护。创新的思想来源于多个渠道：不同国家、兼并和全球合作。三、分析产品构成以做适当改进核心成分•产品平台•设计特性•功能特性包装成分•商标•商标名称•价格•质量•包装•样式支持服务成分•维修和保养•安装•指导•送货•保证•零配件•其他相关服务潜在产品期望产品整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品核心产品会呼吸的鞋形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品三、分析产品构成以做适当改进（一）核心成分由物质产品和产品的所有设计和功能特性构成。大规模改造成本太高，可对设计、功能特性、风味、色彩等进行改动，使产品适应不同文化。例：美国清洁剂在日本的改变可以根据需要增加和删减功能特