合肥华润凯旋门营销策划报告

1合肥华润凯旋门项目营销投标报告兑现冬天里的承诺2012年2月21日2商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。31熟悉的华润，陌生的项目4项目目标目标理解18125批上门客户1625批认筹客户650批成交客户认筹率20%解筹率40%从目标来看，完成13亿销售需实现大量的客户积累，通过2011年项目的转成率分析，2012年项目需积累客户8125批。2012年13亿的销售额意味着什么？12年项目完成销售金额13亿元，项目全年需去化650套，平均每月实现54套也许从专业的角度出发，正常的解题逻辑是：2012年如何突破“量”的限制完成质的飞跃成为项目营销的核心问题。但，世联认为，也许“量”只是表象，真正的核心问题得从2011年华润凯旋门的销售说起。。。。。。511年销售客户构成2凯旋门活跃客户的显性特征：没有任何意外24%21%13%10%7%7%6%4%4%2%1%1%0%5%10%15%20%25%蜀山区政务区庐阳区包河区省内市外省外高新区瑶海区经开区新站区肥西不详凯旋门2011年来访客户区域来源分析表81%11%6%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%自住投资给孩子买给父母买凯旋门2011年成交客户置业目的分析表32%22%14%10%7%5%3%3%4%0%5%10%15%20%25%30%35%区域、位置产品升值潜力华润品牌综合体配套价格园林服务其他凯旋门2011年成交客户置业关注分析表48%20%9%8%5%5%2%3%0%10%20%30%40%50%短信现场围挡报纸户外朋友介绍网络DM不详凯旋门2011年来电客户认知渠道分析表6关于客户的常识1：凯旋门还是蜀山人的凯旋门作为距离政务区最近的蜀山区，地缘性的依赖、对优越自然环境的追求，加之政务区各项配套愈加成熟，使得越来越多追求品质生活的客户从蜀山区外溢至政务区。关于客户的常识2：置业只为生活得更好点，找新的家园所在不停看房不停谈价，在快节奏的生活中试图在城市中寻找新的理想家园所在，主卧要大客厅要豪，配套要全，衣橱升级为衣帽间，双套房升级为全套房，变化的是居住面积，不变的是居住体验。7关于客户的常识3：区域产品升值置业关注因素虽然可以排序，但其中任何一项都足以影响客户的最终成交，没完没了地比较，只因在客户的价值比较体系里没有谁绝对比谁好。关于客户的常识4：短信成为了最好的广告林立的广告牌，拗口的广告语，无孔不入的渠道铺排，热火朝天的卖场造势，似乎客户上门就完成了交易的全部。营销，从来不是这样子的！811年销售客户认知如果凯旋门仅为“家”而来，似乎无需意外，以上四个常识足够。但，2011年来较低的转成率却告诉我们，项目仅仅是“待嫁深闺无人识”2245㎡成交业主，曹先生：凯旋门给我的感觉是非常震撼的，小区门口的大门很有仪式感，售楼处也十分大气，里面提供的服务也特别好，让我感觉自己像是贵宾一样。园林里的叠水泳池挺特别的，应该在合肥是第一个做这种泳池的吧。我以前在华南和深圳那边也见过不少豪宅，这个价格我觉得比较合适，所以毫不犹豫就出手了。199㎡成交业主，肖女士：其实现在买完之后我觉得也还好，我主要看重的是政务区的居住环境，现在合肥适合居住的也就是政务区了，长远来看，政务区这边是个发展方向。我买的这套房子，每平米8500块，之前在万达公馆也买了房子，每平米1万2，这放在深圳、上海，也就是一套普通住宅的价格，所以也没啥值得跟朋友圈子炫耀的，关键是未来升值潜力大，怎么说也是华润的房子。9未成交客户，汪先生：凯旋门我真的是很喜欢很喜欢！之前在报纸上看到过项目的广告，抽时间就和老婆到售楼处看了一下，确实是很震撼，华润的产品做的还真是没得说，我当时很冲动，很想买一套，但被老婆劝了下来。现在想一想，当时没买或许是对的，你看现在各家楼盘都在降价，国家调控还在深化，前几天那个什么芜湖的政策不是还被叫停了嘛。所以我觉得可以再等等，或许凯旋门价格还会稍微降点呢，到时候我再出手也不迟。未成交客户，蒋先生：我觉得凯旋门价格还是有点贵，如果总价都要去到300万的话，我情愿再加点钱去买套别墅住。凯旋门再是豪宅它也是高层啊，万达带精装才卖1万2，而且当时销售员跟我讲说万达的装修标准是4000块一平米呢，凯旋门毛坯都要卖到9000多了。再说，那些什么会所啊、万象城啊，将来都是要对外营业的，又不是我们业主独享的，所以我如果看重这些的话，我不如在凯旋门旁边买个便宜点的房子，一样可以享受这些。1011年销售客户分析2从合肥城市豪宅分析，本项目客户与其它高端大宅项目客户构成存在普遍差异性，大宅主流客户缺失造成项目豪宅标准建立的信息不对称包河区庐阳区蜀山区瑶海区政务区淮南阜阳江浙包河区庐阳区蜀山区瑶海区政务区经开区高新区皖北其他万达公馆客户区域来源分析包河区客户占到了15%，庐阳区占20%，蜀山区10%、瑶海区10%、政务区分别占3%，经开区占2%，淮南10%，阜阳10%,其他10%。万科金域华府客户区域来源分析蜀山区客户占到了80%，比例非常大。庐阳区占3%，包河区5%、瑶海区1%、政务区分别占3%，经开区占4%，高新区占1%，其他占3%。11世联认为：目前华润凯旋门积累的客户仍然是以首改和刚需类的品质需求型客户为主，真正的城市豪宅主流客户在本项目的客户构成里是缺失的，而恰恰是因为主流大宅客户的缺失，造成了凯旋门豪宅标准建立的信息不对称；世联认为：华润凯旋门的产品打造完全吻合豪宅客户的需求，但是客户对凯旋门的产品认知却停留在“一知半解”和“盲人摸象”的阶段，客户尚未形成对凯旋门产品价值的系统性认知，产品标准和客户认知之间存在不对称。找准大宅客户，建立完善的产品体系并形成有效的客户沟通信息对称成为项目须解决的核心问题之一项目目标核心问题312万象城+贴标签=华润凯旋门的形象价值；以传统豪宅模式在合肥建立话语权，正如流星虽然璀璨，却只是转瞬即逝的光芒11年销售形象推广4华润凯旋门：典型的豪宅模式资源独占天鹅湖、奥体中心、合肥大剧院等城市稀缺资源；自身万象城、君悦酒店、华润大厦等顶级配套资源；产品户型设计与尺度符合主流豪宅客户需求，套房、更衣室、中西厨、工人房等空间布局体现尊贵性；品牌央企华润和深圳万象城知名品牌。展示产品形象展示万象城贴标签项目形象嫁接在深圳华润中心万象城和君悦酒店知名度上极致化的售楼处、会所与园林展示，给予客户贵宾级待遇项目产品设计和舒适度与市场上主流平层豪宅吻合，无创新性13华润的每一个高端项目都有自己的人文气质，但我们认为华润凯旋门人文气质缺失，华润在以自己非熟悉的方式操作凯旋门11年销售营销活动46月接待处开放，天价翡翠展、万象城之旅7月综合体价值解读，贴四大业态标签，万象城之旅持续8月户型公开，法兰瓷展，丝路花雨预热9月思路花雨大型公关活动10月示范区开放蓄势+微博论坛活动11月微博论坛活动，示范区内部开放12月示范区正式开放，低调开盘华润全国项目推广诉求上海华润外滩九里商道精神，于此传承深圳华润幸福里以步行的姿态，欣赏一座城市的繁华重庆华润24城沿着历史的痕迹，将这份不一样的人文情怀延续1411年销售营销思考4站在城市等级的角度，深圳与合肥存在着巨大的差异；因此，深圳人之于万象城与合肥人之于万象城是不同的，深圳人之于幸福里与合肥人之于凯旋门是不同的合肥人看深圳幸福里觉得深圳的豪宅户型不大，但产品精致、讲究。合肥看华润凯旋门会觉得这才是正统豪宅所具备的元素。因此，当我们把深圳的万象城+幸福里与合肥的万象城+凯旋门生硬的建立关联的时候，我们应好好的审视一下由于城市层级偏差所带来的审美观上的差异。深圳人认为，一个城市的层级到了，这座城市才会出现万象城，才会出现最顶级的商业。合肥人认为万达广场先入为主，万象城与万达广场应该差不多。关联性与差异化。①华润同一产品系②城市等级差异③审美观的差异1511年销售营销思考回顾2011年项目的推广线索，项目形象导入期在卖“愿景”，项目形象建立期在卖“标签”，项目的强销期在卖“产品”，然而推广串联的主线又是什么呢？41阶段：卖愿景区域正逐步成熟中；项目初步启动；售楼处、会所、园林等展示缺乏；各方投入尚未兑现合肥成功的综合体仅有万达广场，华润中心认知模糊化2阶段：卖标签户型公开，启动认筹；万象城未开业，组织意向客户深圳万象城奢华之旅，为合肥华润中心贴标签深圳万象城与合肥万象城存在客户认知上的差异，标签建立不完整3阶段：卖产品售楼处、景观示范区、会所和样板房等展示震撼公开，项目低调开盘。以奢华的产品展示征服客户购买信心客户实体感知到的是凯旋门片面的价值点，无法形成系统性认知中国综合体顶级品牌极致之极1.5亿打造，4万㎡实景园区阶段事实评价诉求？16世联认为：目前华润凯旋门的形象价值仅仅停留在贴标签阶段，尚属于合肥传统豪宅的推广诉求方式，而华润高端产品系中的人文气质却是凯旋门目前所缺失的，该人文气质的缺失造成项目推广串联的主线缺失；世联认为：深圳与合肥两个城市存在较大的等级差异，这种差异造成合肥人看待万象城和深圳人看待万象城不同，合肥人看待凯旋门也和深圳人看待幸福里不同，不能简单地将合肥华润中心和深圳华润中心两个项目生硬地建立关联。如何回归到华润熟悉的项目操作方式，如何找到项目核心的人文价值点统领项目营销动作，形成销售合力成为本项目核心问题之二项目目标核心问题5172回归本质，建立理想18项目本体区位性质从城市角度看，华润中心从城市住宅区到新城市商业商务核心1中国·合肥·政务文化新区定位政治经济中心和商业文化中心规划面积12.67平方公里区位优势政务区规模较小，土地放量日益稀缺，加之合肥城市化发展的“空心化”，项目处于政务区核心，区位优势明显景观资源天鹅湖、匡河、城市绿轴交通状况目前区域交通配套已经成熟，路网四通八达各类配套安徽合肥中心、合肥大剧院、省博物馆等文化配套；合肥市政府、报业大厦等政务配套；写字楼、万达商业广场、天鹅湖商业中心等商业办公配套；五十中、新八中等教育配套；区域商务与生活氛围日渐成熟。政务文化新区----拥有稀缺景观资源和完善配套，集行政/文教/商业于一身天鹅湖大酒店奥体中心合肥大剧院天鹅湖商业中心高层写字楼合肥市政府“19项目本体区位客户从蜀山人的政务区到合肥人的CBD1•客户特征：政务区客户2.0政务区客户3.02004—20072007—20102010年以后客户层次销售价格3500-4000元/㎡5000-6000元/㎡9000元/㎡•客户特征：•客户特征：区域刚起步，未来发展不清晰，住宅市场购买者大多为：价格外溢型客户、投资者。随着市场发展与区域成熟。更多客户看好政务区的发展潜力与居住环境。演变为：中高端首置、首改客户。政务区各项配套完善、落地，一线开发商涌入区域，区域豪宅化趋势明显，客户发展显著变化：高端客户、品质追求型客户成为市场主力。代表：国际花都、山水名城代表：九重锦、天鹅湖1号代表：华润中心、内森庄园从1.0到3.0——政务区客户的演变历程20项目本体区位格局城市豪宅（非传统的豪宅意向）正在迅速改变着合肥的地产格局1一环内二环内蜀山+高新+政务板块包河+滨湖板块卢阳+瑶海+新站板块城市向西，中心向西：随着中心区土地日益稀缺，土地供应逐渐向外围转移，合肥地产格局呈现中心区空心化的发展特点。蜀山、高新，尤其是政务区板块，成为城市豪宅的集中供应片区。城北土地供给城北位于主城周边，地缘优势明显，短期内以小幅地块为主。城东方向只有少量零星土地放量。政务区土地供给政务区商住用地供应已接近尾声，只有少量土地有待开发，用地容积率普遍偏高，未来供地紧张。高新区土地供给高新区目前土地供应量稀少，作为省内最具创新活力的区域之一，未来该