基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究

西华大学硕士学位论文1硕士学位论文基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究作者姓名：张良学科：管理学专业：企业管理学号：212010120202015指导教师：于代松(教授)完成日期：2013年4月基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品策略研究分类号密级UDC西华大学硕士学位论文基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究2XihuaUniversityMasterDegreeDissertationTheResearchofLuxuryBasedontheApplicationof“HungerMarketing”Candidate:ZhangLiangMajor:BusinessManagementStudentID:212010120202015212010120202015Supervisor:YuDaisongApril,2013ClassifiedIndex:UDC:密级：ClassifiedIndex:UDC:密级：西华大学硕士学位论文3西华大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：日期:西华大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于西华大学，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，西华大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。(保密的论文在解密后遵守此规定)学位论文作者签名：指导教师签名：日期：日期：西华大学硕士学位论文I摘要随着全球经济的飞速发展，作为与经济依存度较高的奢侈品行业也出现了前所未有的繁荣局面，各国学者争相研究奢侈品行业与奢侈品营销。尽管不同的学者从不同的角度对奢侈品下了定义，并且从不同的侧面对奢侈品营销方法进行了研究，大多数专家学者采用的分析方法仍是采用传统的营销理论如4Ps、4C等进行分析。但是，奢侈品是一种非常规商品，是一种与基本生活无关的非必须的特殊商品，奢侈品的特性（稀缺性）决定了其不能用传统的大量供应的营销模式。此外，入市以来的十几年时间里，我国的经济结构及经济环境出现了翻天覆地的变化。随着居民生活水平以及年可支配收入的日益提高，富裕阶层和中产阶级队伍逐渐壮大，居民的消费习惯及特征出现了明显的变化。因此，在研究奢侈品特征的同时，对接我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的消费动机进行研究，并提出符合我国“国情”的奢侈品营销策略具有重大创新性意义。文章在总结国内外学者研究的基础之上，通过分析奢侈品的根本特性、我国奢侈品市场的消费特征及阶段以及我国消费者的消费心理，提出饥饿营销能够对接奢侈品的特性，是适合我国现处的奢侈品消费阶段和奢侈品消费者消费心理的营销策略，并提出了一些针对性的饥饿营销的方法策略，最后结合路易威登的案例，分析其采用的几种饥饿营销方法，以期为奢侈品厂商在我国的营销策略提供借鉴。与国内已有的研究成果相比，本研究在以下方面有所见解：第一，奢侈品的概念界定，在研究奢侈品的特性基础上，奢侈品是指与人们日常生活无关的非常规商品，是在一段时期之内不易得到的稀缺品。第二，研究得出新结论，结合奢侈品产品特性，并通过分析我国奢侈品市场消费特征以及奢侈品消费者的消费动机并对接饥饿营销的应用原理，提出饥饿营销可以有效对接奢侈品特性、我国奢侈品市场特性和奢侈品消费者消费动机。第三，饥饿营销的理论阐述，饥饿营销只是近期内比较热门的一种提法，也是现实当中已经在应用的一种策略，但是，对饥饿营销具体的策略理论研究较少，并没有形成一套系统的体系，文章从现实中一些实行饥饿营销的案例出发，在归纳总结的基础上，扩展了饥饿营销的内涵及策略。关键词：饥饿营销；奢侈品；营销策略；奢侈品营销基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究IIAbstractWiththerapiddevelopmentofglobaleconomy,theluxurygoodsindustrywhichhighlydependentontheeconomyalsoappearedinahithertounknownprosperity,nationalscholarsstudiedtheluxurygoodsindustryandtheluxurygoodsmarketing.Althoughdifferentscholarsonthedefinitionofluxurygoodsfromdifferentangles,andhasconductedtheresearchtotheluxurygoodsmarketingmethodfromadifferentside,mostexpertsstillanalysismethodbyusingthetraditionalmarketingtheoriessuchas4Ps,4Canalysis.However,theluxurygoodsisakindofnon-conventionalcommodity,isabasiclivingunrelatednon-specialcommodity,luxuryproperties(scarce)decidedthatthetraditionalsupplymarketingmodecan’tfitforit.Inaddition,sinceChinaenteredtheWTOfortenyears,theeconomicstructureandtheeconomicenvironmentofourcountryappearedgreatchanges.Aspeople'slivingstandardsandtheannualdisposableincomeisincreasing,therichandthemiddleclassexpandsgradually,people'sconsumptionhabitsandcharacteristicsappearedobviouschanges.Therefore,combinationofluxurypropertiesatthesametimetheluxurymarketandconsumersofluxurygoodsinourowncharacteristictoconducttheresearch,andputforwardthemarketingstrategyofluxurygoodsinaccordancewithChina'snationalgreatinnovativesignificance.Basedonthesummaryofthescholarsathomeandabroad,throughtheconsumptioncharacteristics,analysisofthefundamentalcharacteristicsofluxuryinChina'sluxurymarketandthestageaswellasChina'sconsumerpsychology,thehungermarketingcanbuttluxuryproperties,whichissuitableforourcountryisnowattheluxurygoodsconsumptionstageandluxuryconsumerpsychologymarketingstrategy,andputsforwardsomemethodsforhungermarketingstrategy,basedontheLVcase,analysisitsuseofseveralhungermarketingmethod,inordertoprovidereferencefortheluxurygoodsmanufacturerslightlyinourmarketingstrategy.Comparedwiththeexistingresearchresultsathome,theresearchideasinthefollowingaspects:First,thedefinitionoftheconceptofluxurygoods,basedonthecharacteristicsofluxurygoods,luxuryisnon-conventionalcommoditythathasnothingtodowithdailylife,thatcan’teasytogetwithinaperiodoftime.Second,thenewconclusionofthisstudy,combinationofluxuryproperties,andthroughtheanalysisofcharacteristicofChina'sluxuryconsumermarketandluxuryconsumermotivationandapplicationoftheprincipleofhungermarketing,thehungermarketingcaneffectivelyluxuryproperties,China'sluxurymarketcharacteristicsandluxuryconsumermotivation.Third,thehungermarketingtheory,hungermarketingisakindofformulationinthenearfuturemorepopular,butalsoinrealityhasastrategy,butthehungermarketingapplication,specificstrategytheoreticalresearchless,didnotformasystem,theintroductionofhungermarketingcasefromtherealityofview,onthebasisofsummarizing,extendedhungermarketingstrategy,andputsforwardthehungermarketingtheorysystem.西华大学硕士学位论文IIIKeywords:hungermarketing;marketingstrategy;luxury;luxurygoodsmarketing基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究IV目录摘要..............................................................................................................................................................IAbstract...........................................................................................................................................................II1绪论........................................................................................................................