吉林白城文殊院房地产项目整体营销策划提案_101页

文殊院项目整体营销策划提案一、项目SOTW分析二、目标客群及营销定位一三、营销定位二四、整体营销体系五、推广费用预算六、合作模式目录CONTENTS一、项目SWOT分析一、项目概况1、项目位于大安西路与文殊院巷交汇路段。项目北面毗邻府河、东侧为白领尊邸，南面为中房集团待建空地，西面为旧城多层老房距离文殊院后院围墙仅20余米。外围临大安西路面交通便利、周边环境较好，内围街巷环境极差。始建于99年，烂尾长达10年。2、项目总建1万余方，户型区间90-140平米，呈“U”型围合式布局，框架剪力墙结构，中庭地下车库、一层环形商业、2-7层为住宅。3、产品设计为90年代传统设计手法，各功能区面积相对较大，公摊相对较小。4、周边配套：西南设计院办公商圈、人民中路军用品及劳保用品商圈、城隍庙电器市场、好又多超市、临河休闲商业、万福医院5、周边环境：文殊院文化走廊、府河。市中心，绝版稀缺多层。项目烂尾楼长达10年。优势（Strength）：1、紧邻文殊院文化休闲走廊，“城市中心佛院旅游”资源得天独厚2、毗邻府河，居家享有河景资源3、市政道路完善，地铁1号线出口旁4、市中心绝版地段，绝版多层，享有多种特殊的唯一性5、带临街商业配套，能自身完善一定的配套设施6、周边商圈商业氛围浓郁(好又多、城隍庙、人民北路、设计院、沿河休闲产业）7、建筑为多层框架结构，结构优于市中心建于同期的多层项目8、项目“U”型布局，中庭可打造院落景观项目SWOT分析劣势（Weakness）：1、烂尾10年，“烂尾楼”的形象根深蒂固2、周边现有建筑品质不高，局部老建筑环境极差3、土地使用年限只余60年4、产品设计相比当前市场产品较为落后（暗卫、浪费空间较大）5、北面临城市主干道（大安西路），临街面噪音较大6、户型较大，总金额较高7、开发商无品牌号召力8、目前该区域楼盘关注度不高，二手房交易不活跃项目SWOT分析机会（Opportunity）：1、09年成都房地产市场回暖，刚需明显。2、文殊院片区在改造，周边环境将逐步提高。3、市中心房地产供量稀缺、多层项目更是绝无仅有。4、周边依托设计院存在较大的办公及租房需求，投资概念可以引入。5、周边拆迁户的“怀旧情结”将为本项目带来一定的购买需求。项目SWOT分析威胁（Threat）：1、该区域的二手房市场疲软，价格较低（6200元/平）。2、项目及周边建筑现状较差，周边人群对该地段的认可度较低，并存在一定不良口碑影响。3、其他不可预见的社会因素的影响。4、国家金融政策紧缩及其他宏观政策因素的影响。项目SWOT分析小结：综上所述，项目的优势和劣势异常突出，必须通过后期营销，“强化优势”、“转换劣势”，“利用机会”，启动重塑再造工程。那么，本项目的营销突破口何在？营销疑难项目将以何种形象重新面市？如何彻底改变“烂尾楼”的项目形象，获得市场的高度认可？12如何解决产品自身设计的硬伤问题?如何对产品进行重新优化、包装，以提升项目附加值？在周边房产项目关注度不高，缺乏可类比的品质楼盘的背景下，如何创造项目价值最大化？3如何定位项目有效的目标客群？如何通过精准有效的方式挖掘目标客群？4定位问题项目改造价格体系精准营销二、营销定位一根据项目特征及周边区域特点，我们初步将项目客群锁定为：1、设计院及人民北路的办公人群2、文殊院、城隍庙的私营业主3、佛教信徒、跟随“文殊院文化休闲”产业人群4、拆迁对象、对该区域存在“历史情结”的传统居民；5、本区域热爱居住于市中心，对多层有偏好的人群。6、投资客目标客户群分析如何找到他们？实展行的观点战术原则：两条主线齐头并进转化劣势精准营销1、两条主线：形象改造：确定高品质的外立面和中庭景观方案，快速进入施工改造阶段。营销亮相：迅速包装临街售楼部，整体包装亮相，并在新外墙和中庭景观方案的基础上，利用精美的沙盘和效果图，改变市场对项目的陈旧影响。2、针对劣势，转移和化解关注焦点。60年产权影响―转移―府河·地铁/老成都的珍贵岁月文殊院休闲文化产业―化解―周边环境影响大户传统设计―转移―绝版框架多层的院落文化办公投资潜力―化解―临街噪音影响3、精准营销：改传统坐销为主动“行销”，迅速开展目标客群的“一对一”的定向营销工作。实展行的观点小结：实展行认为每个项目都有它独特的气质，我们需要一个独特、新颖的项目形象引发市场关注，化解劣势，包装优势，成为一个区域市场的“话题”和“亮点”。这就是差异化竞争！结合项目特性，我们应赋予他一个差异化的市场定位一个融传统和现代、住宅与商业于一体的绝版多层院落文化属性产品属性独特气质府河·地铁·文殊坊·绝版多层院落★府河·地铁·文殊坊：点出项目得天独厚的地段、成熟的商业配套等优势★绝版多层院落：内环线的多层堪称绝无仅有项目定位语：“殊”：1、特殊、独一无二2、文殊院文化休闲片区3、独一无二的内环线绝版地块4、弥足珍惜的老成都多层——特殊5、框剪结构的多层——特别发现“殊院”特质：“院”：1、低层建筑的代名词2、“U”型布局，符合“三房一照壁”的院落布局特点3、新改造出的中庭景观呈院落特点4、大户型的特点——“大院、院居”5、项目拥有多个“庭院”的产品特征：入口庭院、公共下层庭院、单元入口庭院6、顶层坡屋顶式的屋檐特点，契合中式“院落”气质。发现“殊院”特质：上河殊院“上河”：府河、上河区域，通过案名直接对项目地址进行阐述“殊院”点出围合式院落产品的舒适性，及文殊院文化圈层的优雅性。主推案名:表现风格（二）传播语一文殊坊·绝版多层院落广告语阐述：直指项目所处区域凸显绝版物业的稀缺性表现项目气质，和院落文化传播语二——府河·地铁·文殊坊——成熟商圈院落生活广告语阐述：通过三大区域特征直指成熟商圈的特质凸显绝版物业的稀缺性表现项目气质和院落文化传播语三仅78席·老成都的珍贵岁月广告语阐述：唤起该区域记忆与情感的生活面对劣势，尽管仅60年产权，那也是弥足珍贵通过文殊坊，变现项目“老成都”的区域特征外墙及景观改造建议项目元素：老成都的老房子文殊坊的文化房多层多院落立面风格：现代新古典主义表现形式：青灰陶土砖（尺寸吻合）穿斗装饰线条传统小青瓦局部浅色涂料建筑风格建筑风格示意项目元素：U字型布局小中庭小区门口空地景观风格：传统中式院落园林景观小中见大精致而非奢华表现形式：入口庭院公共下层庭院单元入口庭院通过尺度和空间的递进关系，采用现代手法营造深宅、大院的传统居住理念景观改造入口庭院下沉庭院单元入口庭院工程改造与营销配合专业改造团队设计改造方案外立面打围改造实施横空出世营销公司选定售楼中心、沙盘、物料制作入场蓄水强势推盘交房入住价格定位价格参考体系：1、内环线、文殊院旁，绝版稀缺多层。2、地铁旁的人民北路商圈、西南设计院商圈、城隍庙商圈，宜居宜投资项目。3、周边二手房6500元/㎡，一手房天合凯旋港（烂尾楼改造）均价8000元/㎡（含1500元/㎡)的精装修。4、在现有“川西民居”式建筑基础上的适当升级和改造。价格定位基于以上四点参考因素，结合现有一手房和二手房的价格，如果本案采取“快进快去”的营销目标，力求稳妥的快速实现资金回笼，则我方建议本案均价设定为：8500元/㎡不含精装修，将高于同区域电梯公寓2000元/㎡反思1、本案适宜“快进快出”，还是“高举高打”力求打造城市作品？2、文殊院片区的“阴柔”风格，中式的传统风格是否又会披上同样“冷暗“的外衣？（能否引入明快、丰富的欧陆或海派风格？）3、假如不求资金迅速回笼，8500元的均价是否就已实现了价值最大化？（能否通过配套和服务的增设，使得价格最高？）4、仅78席，有没有这样78个人，还愿花更高的价格，收藏这座老成都的绝版稀缺框架多层？5、又将增添哪些配套，才能支撑更高的价格从而被市场所接受认可？那么本案又有无空间去做更多的“加法”？三、项目定位二目标共识：经过前期双方对本案的深度探讨,对本案的基本操作思路达成了共识。考虑甲方对本案的价值预期及项目自身的特性，我们可以明确以下营销目标：目标一：充分实现项目利润最大化。(充分挖掘市场溢价能力)目标二：“旧瓶新装”打造项目独特气质，提升产品附加值。（塑造市中心珍品楼盘的高端形象）目标三：精准营销、提速销售。定位的思考:市中心绝版地段、文殊院文化旅游建筑集群、商业配套完善、交通便利。待拆迁项目众多。周边建筑风格以仿古中式建筑和现代时尚高层建筑为主。区域内人群主要以文殊院休闲旅游客、商业消费人群、原地待搬迁居民、设计院等单位办公人群为主。本项目烂尾形象长达10年，其形象已深入周边人群且根深蒂固。高端稀缺价值海派建筑风格的互融性改变沉重、灰暗的区域色调老成都情愫人群+城市新贵人群相得益彰色调明快、典雅华贵的差异化形象由以上的分析得出项目的定位项目形象定位：文殊院旁的海派公馆根据前面的定位分析，项目要重新树立市场形象及跳脱沉重灰暗的区域基调。项目要以明快、典雅的市场形象凸显项目差异化的建筑风格及市场形象。项目气质：藏·品蓉城：老成都的城市缩写，体现老成都的珍贵记忆。体现项目稀缺的地段价值。案名建议：蓉城公馆公馆：尊贵大户人家，最初期的欧式舶来品。在老区域老建筑当中的海派新风尚文化。传播语一：府河·地铁·文殊院78席传世臻藏公馆★府河·地铁·文殊坊：点出项目得天独厚的地段、成熟的商业配套等优势★传世珍藏公馆：内环线的多层堪称绝无仅有传播语二：绝版多层·文殊院旁的传世臻藏“多层”与引发出“稀缺”的产品价值“文殊院”彰显绝版地段“传世臻藏”引入“收藏”概念传播语三：——府河·地铁·文殊坊——仅78席，老成都的岁月收藏广告语阐述：通过三大区域特征直指成熟商圈的特质凸显绝版物业的稀缺性表现爱家气质和收藏文化备选案名:蓉·府殊院公馆蓉国华府产品建议要打造“收藏”级的高端项目，仅仅依托文殊院的绝版地段仍显不够，特别是周边陈旧脏乱的环境，将会成为“高价格”的明显硬伤。所以我们还需引入更多的配套和产品附加，去支撑其价值体系。以强大的科技智能配套植入产品内核，并以明快现代的欧式海派风格，打造高端品质的产品价值体系。绝版臻藏多层+现代科技建筑一言蔽之：产品建筑立面简洁明快、高贵典雅新古典主义欧式公馆产品景观小中见大、精雕细琢精粹欧派私家园林景观入户观光电梯打造市中心唯一电梯多层豪宅，更方便、安全6S产品价值体系入户观光电梯单元入户门厅兼具景观功能采用刷卡式电梯门禁系统采用国际一线品牌电梯数字智能系统•单元门指纹密码锁•可视对讲、远程控制智能安防系统•周界红外线监控系统•车辆进出电子管理系统6S产品价值体系环保——中空断桥LOW-E玻璃6S产品价值体系中空断桥LOW-E玻璃（节能，大大降低因辐射而造成的室内外冷热量的传递，冬暖夏凉，节能达到65%；隔音降噪，中空有效阻隔室内外噪音，保证室内外安静的环境；良好的光学性能，对太阳光中可见光有高的透射比，可达80%以上，避免光污染现象，营造出更柔和舒适的光环境）环保——直饮水系统6S产品价值体系直饮水系统采用净水设备，PO膜过滤法，可配备活性炭过滤设备，可除去水中全部的细菌、病毒、有机物、重金属等有毒有害的物质，使水质达到直接饮用水的标准。优点：方便，24小时纯净水供应（不再购买饮水机）；安全，定期接受国家相关部门的检验，出具质检报告；省钱，比市场上出售的纯净水节省3~5元环保——新风系统6S产品价值体系将室外新鲜空气经过系统除尘过滤，调节室内温湿度等一系列处理，实现室内空气的纯净，充分保证人的健康。优点：有氧，新鲜有氧空气在室内温游恒温，经温湿度处理以后，常年保持室内湿度在30~70之间健康，多级净化后的空气充分保证人的健康。环保——外墙保温6S产品价值体系原理：住宅的主体以钢筋混凝土和砖砌体为主，在其外侧设置高热阻性能的保温板（通常为聚苯板）、高性能的保温材料能起到夏季隔热，冬季保暖的作用。优点：保温节能，减少能量的损失，节约能源。隔音降噪，四层外墙系统能有效阻隔室外噪音，保证室内安静的环境外墙保温车库调整建议小区现在地下车位数量不能支撑高档住宅小区车位需求。小区入口左侧商业价值不高，可考虑改成子母车位，以增加小区车位配比。剩余空地修建地下室；通过上述两点的改