大客户销售方法与策略

大客户销售策略与方法以客户为导向的营销策略帮助客户成功大客户销售八种武器大客户销售策略实施保证一、影响客户采购的要素二、大客户分析•大客户特点：1.定单数额通常较大2.竞争对手多3.采购具持续性及增长性4.有多个人介入采购5.有多层次介入决策6.购买决策过程复杂，周期长大客户与一般客户区别个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面%ofAccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810PercentofAccountsProfit($MM)客戶细分的策略最赚钱客戶•维持良好客戶关系•增加客戶贡献•不许任何客戶流失赔钱客戶•分析客戶潜在贡献•考虑采取退出策略次赚钱客戶•创造能滿足客戶需求的产品与服务•积极提升客戶等級不赚钱客戶•降低服务成本•采取被动策略客户细分策略大客户的资料收集1.搜集客户资料•客户组织机构•各种形式的通讯方式•区分客户的使用部门、采购部门、支持部门•了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户•同类产品安装和使用情况•客户的业务情况•客户所在的行业基本状况等大客户的资料收集2.项目的资料•客户最近的采购计划•通过这个项目要解决什么问题•决策人和影响者•采购时间表•采购预算•采购流程等大客户的资料收集3.竞争对手的资料•产品使用情况•客户对其产品的满意度•竞争对手的销售代表的名字、销售的特点•该销售代表与客户的关系等大客户的资料收集4.客户的个人资料•客户的个人资料包括:•家庭状况和家乡•毕业的大学•喜欢的运动•喜爱的餐厅和食物•宠物•喜欢阅读的书籍•上次度假的地点和下次休假的计划•行程•在机构中的作用•同事之间的关系•今年的工作目标•个人发展计划和志向等【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。影响采购的六类客户【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。从层次上分，可以把客户分成3个层次：◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：◆使用部门，使用这些设备和服务的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。分类/特点考虑重点公司内角色经济买家---------总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家----------业务部或计划部采购部五种买家三、销售的四种力量1.挖掘需求2.介绍宣传3.建立互信4.超越希望1、挖掘需求客户需求的3个层次2、基于客户需求的介绍宣传特性、优势、益处3、建立互信客户互信关系类型互信关系的类型供应商伙伴局外人朋友两手抓、两手都要硬◆局外人——朋友——供应商——合作伙伴◆局外人——供应商——朋友——合作伙伴建立互信的原则：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的基础。4、超越客户期望注意：忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。超越期望◆是怎么努力，怎么解决的；◆现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。以客户为导向的营销策略帮助客户成功大客户销售八种武器大客户销售策略实施保证帮助客户成功一、客户采购6大步骤接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。评估比较阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。【举例】•有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮忙，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把事情做得完美，做得漂亮。二、针对采购流程的6步销售法6步销售法要点•计划和准备：建立整个客户关系的基础、针对“发现需求”要素•接触客户的原则：树立良好形象，博取好感•需求分析：发现客户的真正需求，让客户了解公司•销售定位，有效推荐：针对客户的需求重点进行介绍产品•赢取订单：给客户更多的选择，更多的时间，可以让你获得更大的成功和更多的合作机会•跟进：超越客户期望，赢取新机会三、销售类型分析销售人员类型分析•根据销售人员成长的历程，可以将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售。•猎手型：靠价格赢定单，不会利用公司资源，适合拓展新市场•顾问型：掌握销售规律，从评估比较和购买承诺入手，学会使用公司资源，适合巩固销售领地•伙伴型：采购流程简化，可以调动公司资源提升客户满意度销售人员成长阶段名称行为特点销售结果第一阶段猎手型销售以定单为导向的销售活动在采购的比较和评估阶段介入联系仅限于采购直接相关的人员懂得产品知识依赖价格和性能进行竞争销售预测不准确销售不稳定适合拓展新市场第二阶段顾问型销售以客户为导向的销售活动帮助客户制定采购指标与客户管理层建立稳定的关系具备需求分析和系统设计的能力使用公司资源帮助销售准确的成为客户倾向性的选择之一客户对公司较为满意销售预计连续和稳定的销售成绩适于巩固销售领地第三阶段伙伴型销售以人为导向建立起长期的伙伴关系与客户建立广泛和深入的联系使用公司资源提高客户满意度可以影响客户的采购流程了解客户的业务和行业解决方案控制客户的相关产品采购客户对公司产品和服务形成口碑连续和稳定的销售成绩准确的销售预计以客户为导向的营销策略帮助客户成功大客户销售八种武器大客户销售策略实施保证大客户销售八种武器•展会•技术交流•测试和提供样品•登门拜访•赠品•商务活动•参观考察•电话销售•八种武器组合武器之一：展会•【案例】初战告败•小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访30名客户。第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身。约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。结果一个月下来，一张定单也没有拿到。•聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。武器之一：展会武器之二：技术交流•茶歇引来的生意•（刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，更加轻松愉快，纷纷谈论起来。刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长了半小时。）•刘经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？•主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。•刘经理：我也在打网球。您是怎么打的?•主任：约约朋友，一起来玩。武器之二：技术交流•刘经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。•主任：到时候再说吧。•（到了周六，刘经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。）•刘经理：您觉得我这个人怎么样？•主任：不错。刘经理：那您觉得我们的产品怎么样？•主任：名牌，感觉和你一样。•刘经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。•主任：不用考虑了，就这么着吧。•技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可