同致行－南昌泰耐克国际金融大厦总体营销策划提案84页

同致行顾问二00六年五月目录CONTENTS序言第一篇形势第二篇计划第三篇定位第四篇战略第五篇策略序言1项目现状初步设计获得政府审批；已经获得《用地规划许可证》，《桩基工程施工许可证》，《土地使用证》；酒店物业拟长期持有；在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营销前期工作。本项目裙楼商业规划面积达3万平米，相当于一个小型购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市场进行分析1项目现状2营销目标经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期内取得部分资金回报，长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物业增值；形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优势地位；3本策略案回答的问题透视竞争格局——卖楼的形势目标和计划具体化——卖楼的任务如何卖楼：营销定位问题如何卖楼：营销技术层面的战略问题如何卖楼：营销技术层面的策略问题4技术路径了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的各因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出整体营销策略构想目录CONTENTS序言第一篇竞争格局第二篇计划第三篇定位第四篇战略第五篇策略一、板块竞争态势二、产品竞争态势第一篇竞争格局板块竞争态势红谷滩中心区PK传统商务中心区红谷滩中心区优势：“法定”CBD，政府强力支持；片区规划规格高；人与环境协调；劣势：发展中的动态风险；远离城市主要居民聚集区。优势：“成熟”的商务环境；方便商务人士上下班；市场认可度高；劣势：人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制；开发成本高。PK传统商务中心区（昌南中心地区）行动方向发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措的新闻并成为广而告之；邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际CBD规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明会；举办新区进展情况介绍会；举办昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。产品竞争态势类别小户型住宅酒店式服务公寓（服务式公寓）酒店式商务公寓产权式公寓酒店主力户型单房:25M2以内1房1厅:４０M2以内2房1厅:45~７0M2单房:25M2以内1房1厅:25~35M22房1厅:35~45M2面向外商的面积增加10-20㎡。单房:35M2以内1房1厅:５０M2以内2房1厅:８0M2以内３房以上：80M2以上。面向外商的面积增加10-20㎡标间:２０~３5M2套房:45~80M2豪华套房:80M2以上客户白领、中低端客户群体／部分投资群体高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体部分投资群体高端居住群体节约式办公群体高端投资群体实现利润售价低，利润少售价较高，利润大售价较高，利润大售价高出普通物业1～2倍，利润丰厚竞争关系市场竞争较大市场竞争较小市场竞争较小几乎无同类型物业竞争经营角度不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低属于房地产业的新兴品种，受市场关注和追捧，但后续经营风险较大服务特征普通物业管理介于酒店服务与物业管理之间介于酒店服务与物业管理之间星级酒店服务外部环境城市中央或新开发区城市中央城市中央一般依托于四、五星级酒店产权形式分散产权分散产权分散产权集中产权产品特征小户型住宅标准小户型住宅标准小户型办公标准酒店客房标准公寓的定义及分类1——全市市场在售及将售公寓的总面积约23.96万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩CBD地区供应量达到8.9万平方米，占总面积的37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。2公寓市场背景（1）——供应规模——公寓产品类型分布项目名称恒茂国际华城东方巴黎自由都博泰江滨公寓楼丰和都会公寓联发广场酒店式公寓区位市中心朝阳洲滨江红谷滩红谷滩红谷滩建筑面积（㎡）54,00025,00014,60020,0007,000约50,000种类高档次酒店式服务公寓小户型住宅小户型住宅酒店式概念酒店式概念高档次酒店式服务公寓2公寓市场背景（2）公寓竞争项目概况3竞争的准入门槛：四接近：硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近；一相同：土地法定功能为住宅，70年产权；项目名称地段上市量上市时间时代广场公寓楼东湖区胜利路步行街与民德路交汇处1栋6—19层。172户2006年5月底胜利广场东湖区胜利路步行街北端商业裙楼及两座塔楼（分别为27层和32层），116户未开盘（工程进度50%左右）天佑国际公寓青山湖区解放西路坛子口立交东侧2栋，每栋17层，1-3层为大型商业，4-17层为公寓，112户2006年5月中旬尚东大道公寓楼青山湖区北京东路高新路口两栋，15层，裙楼相连，198户2006年5月中旬世纪风情青山湖区北京东路与高新大道交汇处3栋（1——3层商业，4——25层公寓），660户2006年6月中旬新城国际商都青山湖区北京东路与京东大道交汇处1栋，1－3层饭店，4－11层公寓，176户2006年5月底主要公寓项目概况4同类少泰耐克VS联发广场公寓5联发广场酒店式公寓地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心入市时间：预计2006年下半年动工，2007年入市档次：五星级公寓规模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑公寓建筑面积4.65万平方米主力户型：以单房、一房一厅为主，配置少量两房及以上单元产品特征：小户型住宅标准建筑外观：现代、高档景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景服务特征：提供五星级酒店式服务客户：高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体、部分投资群体残酷——同质化：联发广场公寓在地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近，联发广场公寓的户型结构、服务方式、客户定位都与本项目接近，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较小，面对面竞争。挑战——容量：联发广场公寓与本项目公寓的规模都较大，对市场容量是一个。优势——酒店：由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。泰耐克VS联发广场公寓5主动沟通，达成默契，错开上市时间6个月以上；树立创新领先的市场形象；服务定位的差异化；放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。行动手段62004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商业。2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批准预售面积37万平方米。由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字2003年以来，写字楼租金均有不同程度的下滑。写字楼市场背景（1）7——供应规模——主要写字楼项目概况项目名称位置规模上市时间联发广场写字楼红谷大道与绿茵路（红谷三路）交会处面积约8万㎡主体高度超过170米2006年下半年动工新龙大厦赣江中大道与春晖路交汇处2座，11,340平方米已封顶，施工中丰和新城写字楼新区庐山南大道与丰和北大道交汇处1栋/23层（含4层底商）2007年底推出（丰和新城3期）博泰江滨写字楼庐山南大道与红谷中大道交汇处1栋/40多层（3层商业裙楼）未定红谷现代城写字楼丰和大道与会展路交汇处13701平方米——恒茂国际华城昌南中心区广场南路广场西南侧7万㎡2005---20067写字楼市场背景（2）写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况8联发广场写字楼地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心。入市时间：预计2006年下半年动工，2007年----2008年入市。档次：甲级写字楼，南昌最高档的写字楼。规模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑。写字楼建筑面积写字楼8.12万平方米。产品特征：标准层面积约1,800平方米；高层采用大开间。建筑外观：现代、高档，外立面呈六边形。商务写字楼主体高度为170米，共49层。景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景。客户：南昌大中型企业，全国性公司在南昌的分支机构或驻南昌办事处，第三产业企业。联发广场写字楼在地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近。在时间和地段上存在竞争。联发广场写字楼的高度略小于本项目，景观资源比本项目稍差。项目的整体档次与本项目基本趋同。联发广场整栋皆为写字楼（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；而本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，目标客户定位于中小创业型企业；联发广场写字楼的中低区与本项目写字楼存在客户竞争格局。联发广场写字楼的体量将近本项目写字楼的3倍，有利于打造办公氛围，提升档次，但也存在如何消化的问题。写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况8优势：1.酒店和商务配套；2.层高；3.建筑物的高度与知名度；4.企业知名度高：劣势：1.不纯粹；优势1.纯粹；劣势：1.目前企业和项目知名度弱2.目前已经建立的市场地位PK写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况8泰耐克联发大厦构筑整个项目的总体品牌形象，以整体性优势对抗竞争对手；打酒店和配套牌；打性价比牌。行动手段9产品核心价值——卖什么10功能用途目标客户写字楼办公商务人士服务公寓办公与休息商务人士酒店商务休息商务人士商业商业经营投资者、经营者——虽然本项目在功能具有写字楼、商务公寓、酒店，商业四大综合性功能，但其归根结底只有商务和投资两大核心价值。产品核心价值——卖什么3由上表我们可以清晰地看到，写字楼的购买对象固然是企业和商务人士；商务公寓虽然具有办公与休息两种用途，但最终是为了商务人士办公和休息之用，其目标客户是商务人士；由于本项目位于CBD中央商务区，因此酒店也必然是商务性酒店，其目标客户是商务人士；无庸质疑，商铺的目标客户当然是投资者和商业经营者。通过以上分析我们可以清晰地确定本项目的核心价值是：核心价值=商务+投资也就是说，本项目能否得到市场的认同，能否成功销售，最核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。产品核心价值——卖什么3第二篇计划一、物业租、售面积、盈利方式二、销售进度计划与工程配合要求物业租、售面积、盈利方式功能面积盈利方式支撑点公寓35164平方米分割产权出售公寓物业市场需求旺盛；对红谷滩新区对投资客户有一定吸引力；通过预售为整个项目解决资金来源写字楼27444平方米分割产权出售写字楼部分在本项目中比例不大，项目总收益中的比重也不会很高，应采用快速推售的策略，为整个项目解决资金来源，投入后续为商业和酒店营业制造有利条件酒店41620平方米统一产权，整体经营，专业酒店管理公司管理固定资产长期经营获利，委托著名酒店管理集团管理商业30331平方米暂时建议：统一产权，整体经营，专业商场管理公司管理。主力商家租赁，长期经营获利；无街铺可售；红谷滩片区商业物业销售压力大；采取统一经营，分割产权出售的办法前提是引到知名主力商家。分割产权后续问题多多。因此暂时建议统一产权，具体根据公寓开盘时的片区商业物业的市场形势等因素综合确定。1销售进度计划与工程配合要求2时间工程节点销售工作阶段销售进度当期回收资金累计资金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基础开工前期营销策划——————2007年1月---4月公寓取得取得预售证，公寓封顶内部认购，发行VIP卡——500万500万2007年4月-9月商场装修，部分配套装修公寓开盘销售60%1.47亿1.47亿2007年9月-2008年4月整体封顶，装修公寓销售40%0.79亿2.46亿写字楼销售60%1.32亿3.78亿2008年6-9月装修写字楼销售40%0.88亿4.