天津世贸大厦营销策略方案-59PPT

天津世贸大厦营销策略方案一、2004年天津宏观经济发展情况二、天津市酒店式公寓市场情况三、项目概况四、项目整体发展定位五、酒店式公寓营销策略六、酒店式公寓推盘计划目录一、2004年天津宏观经济发展情况（一）GDP2004年，全市国内生产总值完成2931.9亿元，比上年增长15.7%。全市生产总值增长幅度比上年提高0.9%。05001000150020002500300035001997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年1997-2004年天津市GDP增长情况（二）财政收入2004年全市财政收入累计完成502.1亿元，按可比口径计算，增长26.7%。财政收入（三）固定资产投资2004年全市全社会固定资产投资累计完成1259亿元，增长20.3%，增幅比上年降低9个百分点，但增长速度仍处高位。固定资产投资（四）人均可支配收入城市居民人均可支配收入11467元，增长11.2%；人均可支配收入（元）020004000600080001000012000140001997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年通过上述数据可以看出，2004年天津的宏观经济在迅速发展，国际、国内资产投资增长明显。天津整体经济的高速腾飞，给房地产市场的发展带来了机遇，同时给投资型物业及商业写字楼物业的开发提供了市场空间！二、天津市酒店式公寓市场情况（一）市场供应情况2004年，市区新增供应量1000套左右，建筑面积106400平米。在建项目总计16家，近一半建在开发区。各类酒店公寓销售均价集中在6000-11000元/平米（销售价格跨度较大，表明好的地段好的酒店管理公司对酒店式公寓的销售价格提升作用巨大。）租赁价格集中在3-10元/平米/天（配套设施好、服务质量高的酒店式公寓受到市场追捧，且租金不菲，其中国际级品牌的酒店管理公司依靠其全球化的客户资源，明显占据优势。）（二）市场租售情况（三）市场需求情况会展经济、奥运经济、北方金融中心建设、外资企业的进驻等因素对酒店式公寓的发展有很大的促进作用，2004年天津市新批外资企业总投资在500万美元以上的项目281个，同比增长约54％。外地、外资项目的高速增长，大量中高层管理人员和技术人员需要在津工作较长年限，中短期居住需求扩大，将支撑起酒店式公寓的发展。项目名称面积区间套数均价装修开盘时间诚基中心40－100M2约70007500无（局部有）2005.9时代奥城40－160M2约9009000有2005.7.23焕日线34－122M2约5246800有2005.5中豪世纪花园SOHO40-113M2约324－－明年非常公馆40-100M2300多6800有2005.8.20（四）2005年市区在售酒店式公寓项目资料：05年酒店式公寓市场总体需求平稳，但供应量大，本项目入市需抢占市场先机。在售项目中以投资型产品为主，其中面积40－80M2，首付较低的产品，市场接受度较高。诚基中心凭借地王级的地段及低总价的优势，来吸引投资客的跟进，目前处于一两期交替阶段。以时代奥城为代表的中高端产品，凭借品牌效应，高标准配套设施，准五星级的酒店服务，也获得了一定的市场份额。地域认同度高，号召力强土地稀缺性交通便捷区域商务配套齐全现代综合型物业Choice集团国际品牌效应区域内无在售同档次产品金融街建设已成气候境外金融机构进驻金融街和平区、开发区金融街的打造相临区域的竞争楼盘市场总体供应量大政策面的不可控性充分把握市场和地域优势发掘商务商贸区的投资价值寻找市场空白点，塑造特色鲜明的商业经营模式•寻找市场空白点，塑造特色鲜明的商业经营模式•推广项目的同时加强开发商形象的树立•配套、装修、服务体现业主的身份与品味发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁优势劣势机会威胁航母级国际商务平台顶级产品设计五星级酒店服务整合品牌效应强调“友谊路”圈层的地位与区域发展前景,金融街属性是项目的身份和血统产品的优势可以依托土地保持一种持续竞争力投资条件成熟，增值潜力大•停缓建的社会负面效应•使用年限缩短了近10年•开发商品牌效应不明显•处于金融街的龙头位置•首付高，提高门槛项目以全新的形象面世，弱化劣势增加国际特征的符号，放大项目的国际感与现代感三、项目概况总建筑面积：约190000平方米其中：甲级写字楼：42500平方米五星级酒店：40000平方米商场：42000平方米酒店式公寓：35000平方米地下三层：约30000平方米酒店式公寓：约398套车位：1100－1300个四、项目整体发展定位随着天津市政府明确对“北方金融中心”的城市定位，及目前友谊路建设力度的加强，使金融街的功能定位日益突显，对于本区域的商业发展起到积极的推动作用。因此，本项目整体上引用国际上最先进的商业地产发展理念——“豪布斯卡（HOPSCA）。把本项目创建成为金融街乃至整个天津市标志性、引领性商业综合体，从装修配套、人文环境、营销推广、经营管理等方面全方位塑造与现有竞争个案的差异性，构筑全新的引领市场需求的商业地产模式，从而占据市场的制高点，获得可持续发展的市场占有力与品牌效应。项目整体发展理念HOPSCA航母级国际商务平台项目整体发展主题酒店HOTEL+写字楼OFFICE+停车楼PARKING＋购物中心SHOPPINGMALL+国际博览CONVENTION+公寓APARTMENT五、酒店式公寓营销策略•目标客户群定位•营销推广总体战略•分阶段营销推广策略•媒体组合与投放策略目标客户群定位大、中型私营企业经营者本市及异地的投资客外资企业及私营企业的中、高层管理者IT、金融、证券、保险等朝阳行业的白领阶层国企的高级管理人员及各政府部门公务员对自己及社会经济的预期感觉良好的人群世贸商会资源整合世贸商会是本项目的一大创新手段。包括客户资源体系的建立、客户资源与现场的对接、客户资源工作的布局、客户信息的及时反馈。现场资源整合现场作为客户到访并成交的主阵地，在项目销售阶段起到客户体验、客户收拢、客户资源再生的工作。客户活动整合通过不同类型的客户活动对原有成交客户进行维系，形成圈子效应，拓展客户渠道。广告传播整合通过大众传播及分众传播对目标客户群进行立体化宣传，建立品牌知名度，达到目标客户群对项目的认知、产生兴趣至最终购买的效果。目标客户渠道•Choice品牌管理•世贸商会品牌联想•商业血统卖点•投资价值卖点•大商圈卖点•产品设计与附加值卖点•项目规模卖点•投资策略卖点地段体系产品体系项目核心价值体系品牌体系推广主辅线示意地域线—主线主线融合推广主线推广阶段亮相\开盘期持销期筹备产品线—辅线后期推广产品线—主线地域线—辅线品牌线第一阶段：亮相期----------------(05.11.26—06.1.7)第二阶段：保温期(售卡期)----(06.1.8—06.3.25)第三阶段：开盘强销期----------(06.3.26—06.5.7)第四阶段：持销期----------------(06.5.8—06.9.15)第五阶段：二次强销期---------(06.9.16—06.12.31)第六阶段：持销期（略）-------(07.1.1—07.3.31)第七阶段：尾盘期（略）-------(07.4.1－07.6.26)销售阶段划分亮相期开盘强销期保温期(售卡)二次强销期12月15日-1月7日意向客户登记目标：积累500名意向客户（21名/天*24天）报纸+户外+网络宣传+软文+世贸论坛1月8日-3月25日售卡阶段目标：售卡200张,每卡定金10万。少量报纸+小众媒体+户外3月26日-5月7日公开发售阶段目标：销售面积7000M2广告宣传全面展开，集中轰炸9月16日-12月31日二次强销阶段目标：销售面积9000M2报纸广告+分众媒全+公关活动，进行二次市场引爆内部认购公开发售销售持续期12月1月3月9月12月2006年营销布署高筑墙，广积粮，高入市，巧出仓就势造势，借力发力，它山之石可攻玉营销推广总体战略推广核心战术战术一：光环效应－－与“世贸组织”建立策略联盟邀请世贸组织进驻本项目或作为指定下榻酒店，为项目提供强有力的实体支撑，抢占商务高端市场，造成一鸣惊人的推广效果，吸引市场强烈关注。营销推广战术运用战术二：巧借东风借助市政府“推进北方重要金融中心建设”的城市发展大势，以高视野、高姿态、高标准俯视整个区域，以未来地段升值潜力的角度，炒热金融街版块未来的投资价值，建立项目高屋建瓴之态势。战术三：成立“世贸商会”扩大社会影响力，强力吸纳目标客户群入会，以此来发动投资热潮与形成市场“口碑”传播。通过与国际国内的各大商会合作，来搭建环渤海地区最大的国际商务平台，拓展各大商会会员，为写字楼项目积累客户资源。推广辅助战术战术一：旗帜效应以全球排名第二的Choice集团的品牌号召力，树立酒店式服务NO.1的旗帜，在目标客群中进行高效率的圈层传播，为项目打下坚实的品牌基础。战术二：蓝图效应——勾勒未来美好蓝图本项目定位高端，须给目标客户群展示一个完美的“未来蓝图”，用“预支未来利益，投资升值可期”的策略，抓住目标客户群的心理，建立投资信心。战术三：羊群效应——消费心理引导策略利用“人以群分”的客户心理，通过目标消费群体之间的人脉传播、客户叠加、口碑效应等，使项目信息在目标消费群中进行高效率的圈层传播，制造跟风浪潮。建议推广中引入“泛销售”模式。第一阶段——亮相期05.11.26—06.1.7分阶段营销推广策略推广目标：快速切入市场，实现预售从理论高度和宏观市场高度，让市场认识产品的价值。加强项目的市场曝光率，制造社会舆论，迅速建立知名度及客户积累。诉求重点：项目概念整合（HOPSCA，航母级国际商务平台）推广主题：市中心的建筑,今天都矮了一截天津世贸大厦，世界建筑的喜玛拉雅让中国改变世界，而不是世界改变中国八国联军走了,又回来了公关活动：世贸大厦启动典礼暨新闻发布会Choice集团签约仪式“世贸商会”成立仪式世贸论坛－－龙永图牵手世贸媒体组合：1、以户外广告为，分别设立在机场、和平区、河西区、南开区的交通要道及京津高速，通过这种直观性与持续性强的媒体来建立品牌形象。2、运用大幅度的软文炒作及悬念式广告的投放，制造舆论传播。3、结合现场包装及公关活动的展开，组建成立体化的传播网。第二阶段——保温期(售卡期)06.1.8—06.3.25推广目标：保持市场热度，维系客户关系，增进客户感情，为开盘引爆积累能量。诉求重点：项目品牌整合－－Choice国际酒店集团推广主题：以管理世界500强的经验，照料你的生活不知道Choice没关系，你一定知道下面这些名字CANIHELPYOU,SIR?公关活动：内部认购(售卡)世贸论坛，邀请吴仪就WTO进行演讲及产品推介会媒体组合：1、春节时期，总体广告量有所下降，以时效性长的户外广告为主，结合春节贺卡、短信问候等手法维系客户。同时加强现场春节气氛的营造。2、进入升温期后，逐渐加大广告投放力度，媒体选择主要以报广、软文、户外看板为主。第三阶段：开盘强销期06.3.26—06.5.7推广目标：经过前期的客户积累，在这一节点将集中释放成交，制造抢购热潮，利用羊群效应吸引买家跟进。诉求重点：地段地位价值推广主题：天津的华尔街，世界的黄金走廊链接世界的繁华，撬动时代的财富权利、名利、向心力把华尔街当院子的空中酒店豪宅天津华尔街，首席私人领域一次有组织的世贸行动公关活动：盛大开盘－－＊＊＊＊＊，携手世贸参加天津春季房交会参加津洽会媒体组合：1、本阶段的广告将全面辅开，以报纸广告、户外看板为主，电台、楼宇电视、DM等分众媒体为辅。2、在开盘当日的前后一周将高频次的投放广告，结合跨版、竖版、连版等的版面运用，力求出位，并在一个月内保持较高的投放力度。3、创新媒体的运用：《华尔街日报》、《金融时报》、《泰晤士报》进行开盘报导，并通过新报、今晚报进行转载报导。第四阶段——持销期06.5.8—06.9.15推广目标：