品牌营销策划-进口葡萄酒品牌战略规划

•经典提案法国圣露斯葡萄酒品牌战略规划建议360°品牌扫描全方位分析品牌现状形象Image识别Visual产品Product顾客Customer影响力Influence渠道Channel33432法国葡萄酒是公认的最佳进口葡萄酒，产品源自法国，较为正宗，质量最优。知名度不高，此阶段急需提高品牌知名度，让受众产生认知。现有用户群小但是有一定忠诚，客户质量较优，潜在客户群大，需要开发挖掘。渠道方面，圣露斯依据股东原有积累的渠道资源，渠道建设开展较为完善。品牌特性不够差异化，需要进一步放大我们的差异化支撑点。产品认知度低，故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来，我们需要植入消费者第一心智，扩大影响。4品牌企图市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者两个决定性因素：渠道规模和消费者的选择渠道增强行业内、消费者对圣露斯品牌的尊重，帮助企业进一步扩大渠道规模，实现占有市场的基础。形象明确品牌在市场中的地位，增强品牌与竞争对手的区隔性，形成独特且鲜明的品牌观点和主张，占领消费者认知第一心智和选择第一区间，同时进一步帮助扩大渠道规模。同时作用于市场形成品牌合力圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?如何建立认知，占领消费者心智？首先对销售渠道和人群进行分析团购市场有身份有地位的达官贵人、社会上层人士，他们高职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。重点专业客户讲究生活品质、注重艺术文化，对葡萄酒有着专业性的了解，他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节，他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。潜力客户年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性；他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。边缘客户团购市场一对一营销公关渠道高档商场重点专业客户自营店酒店高档商场潜力客户餐厅商超边缘客户商超群体消费量大个体消费量小数量逐渐增加团购市场重点专业客户潜力客户边缘客户群公关社交需要，消费档次和代表身份感的进口葡萄酒，且消费量大；追求最佳的口感和精神享受，必然选择进口葡萄酒，但是个人消费量较小；追求新鲜浪漫时尚的元素，逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变；更多倾向于消费价格便宜的国产葡萄酒；以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌（张裕、长城、王朝），现阶段团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户仍以消费国产葡萄酒为主。因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。对于葡萄酒目前的认知状况是：几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒；在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此：进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念，只是单纯的依靠渠道自然流通销售。随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。细分市场建立品牌阵地在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的是最好的而在进口葡萄酒的认知区间：大众普遍认为法国的葡萄酒是最好的，法国葡萄酒就是进口葡萄酒的代名词。大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样，认为法国的葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，大众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。在大众的意识中：葡萄酒的国家名称就等同于产地。圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品，但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的一个支撑点。葡萄酒国产葡萄酒进口葡萄酒新世界葡萄酒旧世界葡萄酒法国在大众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒，而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于法国葡萄酒，目前人们对某个具体产地还没有认知，因此，只需要占据法国葡萄酒区间。产地：波尔多、勃艮第、博若莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等圣露斯期望建立在消费者心智中的认知法国葡萄酒的代表品牌（一提及法国葡萄酒第一联想品牌——圣露斯）从竞争格局，寻找我们的市场机会葡萄酒国内葡萄酒进口葡萄酒新世界葡萄酒旧世界葡萄酒法国为代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德国、奥地利、匈牙利等澳大利亚为代表，美国、南非、智利、阿根廷、新西兰等产地：波尔多、勃艮第、博若莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等卡斯特圣露斯赫柏湾亚兰尼斯竞争品牌目前，赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进口葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。圣露斯的市场切入点是。。。圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧世界法国葡萄酒圣露斯。圣露斯PK卡斯特定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国正宗的葡萄酒存在认知阻碍。圣露斯品牌定位描述圣露斯先前的“进口葡萄酒领军品牌”的定位，并没有令消费者清晰的感知到，圣露斯是纯正的法国佳酿；消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，”领军品牌“的身份与现阶段的圣露斯并不相符；因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身份应该是法国葡萄酒的代表品牌——“法国葡萄酒典范”。法国葡萄酒典范品牌定位一个优秀的品牌提供的不仅仅是一款商品，更多承载的是与消费者相对应的价值观、品位、格调、时尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳酿，承载的应该是更深层次的品牌文化和价值主张。品牌价值物理属性深层属性法国葡萄酒文化/法国文化的推动者将法国纯正的葡萄酒带到中国价值主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者品牌定位：法国葡萄酒典范因此，要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径和价值主张形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。传播主张地位：会对其典范身份有一定的认同口感：要对葡萄酒的价值及使用属性有一定的品牌联想调性：符合葡萄酒本身浪漫的特性血统：来自于法国原瓶进口葡萄酒角色：必须站在行业推动者的高度传播葡萄酒文化元素：选择的符号元素必须是法国所独有的圣露斯品牌主张在众多的元素中，香颂比较符合葡萄酒高雅的格调，较易让人产生对葡萄酒口味芬芳的联想，同时香颂在法国文化渊源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音乐相关，与艺术衔接，同浪漫为伍，非常适合葡萄酒浓而不烈，香而不俗的贵族气息。品牌价值主张杯中香颂法国传奇第一阶段：品牌导入期传播目的：清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。第一阶段传播诉求原瓶进口法国典范传播策略：1、硬广直接呈现，建立认知；2、软文、专栏、文化手册、产品手册等丰满消费者对品牌的印象，进行葡萄酒文化推广。推广手段广告促销公关广告广告户外报纸电台网络高炮、站台、楼宇看板硬广、专栏（更多进行葡萄酒文化普及）、软文（进一步让品牌和消费者接触）硬广投放自有网站的建立、区域经销商网站链接、网络媒体硬广投放、软性植入户外广告画面设定及效果演示报纸硬广画面设定及效果演示报纸专栏及软文文字标题拟定葡萄酒知识专栏关于葡萄酒的N种误解——如何挑选红酒的年份初识法国葡萄酒地图——法国葡萄酒产区一览等级森严的AOC制度——法国葡萄酒的等级划分完美的15℃——影响葡萄酒口感的几大因素新世界与旧世界的门户之争——葡萄酒的流派酿酒的葡萄是酸的——了解著名的法国酿酒葡萄品种小条码也有大奥妙——如何鉴别法国葡萄酒的真伪健康的守护神——浅谈葡萄酒与养生圣露斯软文规划（标题）圣露斯葡萄酒，法国原瓶进口的经典之作“我们只是想给中国介绍一瓶好酒”——老总访谈在中国喝到纯正法国葡萄酒的奥秘——恒温飘流圣露斯葡萄酒，法国波尔多地区首席酿酒师的得意之作源自1842年的酒庄，每一瓶圣露斯都是一个传奇严守旧世界酿造工艺，酿制纯正的法国口感促销七夕节主题活动物料设定其他节日促销主题设定国庆主题家国共和谐，美酒庆佳节普天同庆共颂和谐春节主题爆竹迎新春，美酒暖情谊共饮一杯团圆酒圣诞、元旦主题一纸心意一杯浓情新年新气象好酒好祝福情人节主题给爱一个浪漫的“礼”由浓情醇似酒醉爱法兰西公关借势：可以借助一些活动的举办，例如：借助中法文化年、2010世博会法国馆等活动的举办，开展公关活动。造势：邀请首席酿酒师作为嘉宾，主办高级人士品酒会；举办顶级定制（特制）桶装葡萄酒品鉴发布会等，同时可邀请大客户前去圣露斯的源头——法国波尔多进行观光旅游；第二阶段：品牌成长期传播目的：强化品牌认知，丰满品牌形象，用利益点打动消费者，从而产生持续购买。传播策略：1、相关性借助葡萄酒文化的推广，直接提炼识别葡萄酒产品或品类的固有利益，如产地、酿造历史、酒庄、葡萄品种等等，与消费者生活形态或价值产生关联，从而把利益点直接传达给消费者。2、区隔性站在葡萄酒文化推动者的角度，深入展示圣露斯独有的产品利益点，从而使品牌形成独特的销售主张和核心竞争力。（相关性）传播诉求：我是传奇缘起1842，谱写世纪传奇。历史这里是葡萄的天堂，这里是传奇的故乡。产地这里盛产好酒，更擅长酿制传奇。酒庄一百多年的老藤下，每一颗葡萄都是一个传奇。葡萄品种（区隔性）传播诉求：只为这一瓶固守旧世界工艺，只为这一瓶。酿造工艺30年酿造生涯，只为这一瓶。酿酒师全程15°C的呵护，只为这一瓶。恒温运输封存最好的时光，只为这一瓶。年份品牌推广第一阶段：品牌导入期第二阶段：品牌成长期传播目的：强化品牌认知，丰满品牌形象，用利益点打动消费者，从而产生持续购买。传播策略：1、相关性（提炼识别葡萄酒产品或品类的固有利益）2、区隔性（突出品牌独特的销售主张）传播诉求：1、相关性——我是传奇2、区隔性——只为这一瓶传播目的：清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。传播诉求：原瓶进口法国典范传播策略：1、硬广直接呈现，建立认知；2、软文、专栏、文化手册、产品手册等丰满消费者对品牌的印象，进行葡萄酒文化推广。推广手段：广告、促销、公关THANKS!