天津荷兰墅项目营销策略推广提案-75PPT

2幸福不是财富多、权力大……幸福是善始善终的生活。财富再多，如果不充分享受到人生的终点，还不如一个穷人。智者梭伦3分析篇——关于受众“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。4分析篇——关于受众以40-50岁为主，多口之家；主要由四类人组成：企业公司高层管理人员、私营企业主、商业贸易自由生意人、娱乐业内；多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业初步尝试成功者；拥有一定的教育背景，财富积累非常迅速，属于一个相对富裕又看得见的阶层；关注经济、文化、政治时势动向；5因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况；分析篇——关于受众6这个群体构成了一个重量级阶层。他们热爱休闲活动、追求品牌生活、喜欢享受，物质与精神皆追求极大丰富；新生代市场监测机构对这个阶层下的定义是“高消费(High-consumption)、高学历(High-education)、高感度(High-sensibility)。*高品质生活的追求者和创造者，是热情积极的社会公益事业的参与者，喜欢发表观点的意见领袖。分析篇——关于受众7一半是凝重的传统一半是自由的天空一半是革命的尾声一半是开放的先声一半是被压抑的服从一半是被推举的先锋一半是诗意一半是商业一半是根深蒂固的坚持一半是后来居上的放纵一半是聚积财富的市场掘金者一半是播撒理念的麦田守望者一半被世界主宰一半主宰着世界分析篇——关于受众你在历史上从未见过这样一代人如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长与其中的新旧交替的转型时代有关。8他们在追求高度物质的同时，更加注重精神层面的享受，心态平和、性情内敛是这个所谓富有阶层的特殊性。这也是正区隔于“单纯物质爆发户”。分析篇——关于受众9分析篇——产品与受众产品特质高知人群密集私享公园密度相对大空间多样分布空间细节丰富高居住舒适度室内外自然互动非都市/非郊区人群特质追求精神素养/排斥纯物质炫耀享受相对寂静/依赖都市生活习惯都市特性的自然景观注重邻里关系/追求人群和谐注重居住空间分布需求/家庭需求讲究生活情趣/注重细节要求都市生活节奏/注重休息缓冲度追求品位与品质生活10幸福特质一种精神生活追求平和的心态注重快乐沟通注重家庭/品位注重情趣/细节实用主义者物质之上的回归要求生活多样性分析篇——幸福概念与受众人群特质追求精神素养/排斥纯物质炫耀享受相对寂静/依赖都市生活习惯都市特性的自然景观注重邻里关系/追求人群和谐注重居住空间分布需求/家庭需求讲究生活情趣/注重细节要求都市生活节奏/注重休息缓冲度追求品位与品质生活11分析篇——幸福的精神领袖在幸福概念的推广中，我们刻意塑造这样一群人：具有丰厚的物质基础，精神上追求的是平和、内敛的生活方式；他们是一个阶层的幸福代表，因为在他们身上具备诸多快乐的堆积、情趣的堆积、细节的堆积、学识的堆积、财富的堆积，最后形成了一个阶层的幸福；幸福对他们而言，是成功的最高境界，因物质之后的更多随欲而安；他们是美满家庭的标杆，是人际关系中的楷模与渴望。12幸福产品精神领袖+目标人群所渴望的幸福阶层分析篇——幸福的精神领袖目标人群13荷兰墅的幸福指数5成熟的社区、完善的配套触手可及的城市别墅生活身份与地位的表征阶层的归属感回归自然的渴望反璞归真的心境与淡定从容的心态高品质的生活追求舒适、惬意的人居住氛围对未来的生活充满幸福的追求1234幸福的另一层意义14本项目只有赋予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的价格竞争，又可规避与其周遍成熟版块的竞争中的不足；同时，对于吸引主流来自天津高端的客户群体，本项目所能提供的更多是房子之外的生活意义，这种附加值的叠加是极具吸引力的。因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——树立形象高度——面子工程凸显生活意义——心中渴望我们将从心理战中彻底击溃目标，因此，以“幸福”为核心概念最为合适不过了小结15幸福策略详解幸福营造新话题整合企业品牌与产品组团品牌社会使命与责任充分利用社会心理有效的使快乐组团顺利升级解决项目案名风格化的缺陷前期形成口碑场中后期形成观摩场16幸福策略详解对于一个别墅产品来说，销售周期相对漫长，我们需要一个足以能够支撑产品价值并维持产品在市场中的热度的话题。也就是说，一个是价值层面——我们要溢价；另一个是传播层面——我们要足够的延展性。“幸福”话题，无论是从其由来还是我们的引用，在产品相对弱势的情况下，“幸福”在宣扬一个阶层的时候，能够将产品价值直接升级到精神层面中，从而产生形象溢价；“幸福”是相对广大的一个话题，我们在相对长的时期内，可以充分的延展，从产品到人群，再从人群到概念，最后概念推动产品。【营造新话题】17幸福策略详解【社会使命与责任】我们的目标受众普遍存在这样的心理：一种社会使命与责任感。他们多半是群体中的意见领袖，对事物认识有着自我见解与判断。我们将充分利用这种心态，赋予项目以“幸福”为主题的社会使命与责任。如果说，将“幸福”作为一种新的生活形态的诠释，是自我追求的话；那么，将“幸福”作为社会使命与责任的尝试则是实现自我后的社会价值追求。我们只是桥梁，提供一个平台，利用线上、线下综合手段实现桥梁的畅通平台稳健。18【充分利用社会心理】幸福策略详解前面我们提到，我国的“国民幸福指数”是很低的，利用这普遍心理，提出“幸福总产值”概念，达到挑起“渴望”幸福的盲目追随的目的，形成广度的关注。在形成关注度的同时，我们还要注意一个问题：幸福，不是单纯物质的满足，也不是精神上的瞬间快感，更不是，买别墅就幸福了，而是，幸福，是在具备足够的物质基础之后，精神的最后追求；幸福不是每个人都能拥有的，幸福在现实哲学层面中，其实只属于少数人的，乃至一个阶层。幸福是无价的，有效的体现项目的溢价。19【产品组团升级】幸福策略详解“心公园”的快乐组团，升级到“幸福”别墅是在理所应当不过的了。我们可以看“快乐”与“幸福”之间的关联便会知晓。快乐幸福快乐快乐幸福幸福是所有快乐的升级，是产品的升级更是人生阶段性的升级。20【解决已有案名定位风格化问题】幸福策略详解项目已有案名相对局限性，风格特征突出。但市场经过一轮的风格热潮后，人们逐渐认识到一个问题，宣传中的风格往往与实际风格具有偏差，因此风格逐渐淡化市场诱惑力；一件事物一旦细节具体化，容易引起市场第一时间的偏好选择，也就是说，以喜好来划分市场类群，并以案名的方式体现出来，相对过早；我们以强势主题性推广活动，淡化案名单纯意义上的风格化，而强调“幸福”与荷兰这个国度文化的联系，案名只是识别符号，风格只是表面文章，幸福才是永恒主题。21【前期口碑场形成】幸福策略详解“幸福”是人人皆知的、人人可谈的美好话题，具有普遍性，也就是说“幸福”话题具备良好的群众基础；通过线上、线下的广告整合运动，将项目所要传达的“幸福”概念高度化，“幸福”不单单是生活，更是一个阶层所要追求的目标。造成广度与深度上的传播，从而形成良好的、持久的口碑场。22通过完善销售现场包装，从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉上，全方位的进行刺激，将“幸福”落地，给予“幸福”零距离体验。【中后期观摩场的建立】幸福策略详解客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉23幸福策略详解【关于品牌】本案是正信开发的首个别墅项目，企业品牌较为年轻，我们将采取产品品牌前置的原则，将“幸福理念”逐步灌输到企业中，如此浩大的全民“幸福”运动，有助于一个企业品牌的梳理，同时良好的产品品牌系统更有利于企业的良好发展。24创意篇——SLOGAN一个实现幸福的地方25创意篇——主广告语Ⅰ大墅下幸福一辈子26创意篇——主广告语Ⅱ大墅下好幸福27创意篇——主广告语Ⅲ一栋一人生28PART-3“幸福”战略执行29荷兰墅推广目的在较长的时期内，达到利益最大化30引出话题控制话题定义话题大墅下幸福一辈子你幸福吗幸福体验一个阶层的幸福幸福，精神追求幸福的不同理解2006/92006/102007/6荷兰墅荷兰墅推广思路传播过程客户认知过程升级话题幸福，在物质之后，只属于少数人一个阶层的幸福，别墅生活最高境界31第一层：抛出幸福话题，引起社会自由舆论，发起者正信；“剥笋”原理第四层：幸福，物质与精神的双重品质生活；第三层：重点捕获，确立“幸福”对于荷兰墅的真正意义，一个阶层的幸福；第二层：找准时机，控制话题，借助社会舆论，开始收网，树立形象；荷兰墅传播战略32一年造“势”以样板街区开放为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“幸福生活”宏观战略态势；三年叫“座”以大型成熟的综合社区推出“天津幸福指数最高的社区”概念，将“幸福”概念落地，以务实的姿态创造产品最大溢价。二年围“观”以“俱乐部”行销活动为主，多个体验式活动配合，形成围合之势，形成观摩热点，将“幸福生活”体验展示化；荷兰墅传播战略之三年计划33“造势”06年8月/07年6月NO.1宏观导入“围观”07年5月/08年6月NO.2概念成型“叫座”08年4月/09年4月NO.3场景荷兰墅幸福生活（32个月）传播节奏34推广力度曲线荷兰墅推广节奏图解导入期预热期8月9月10月11月12月强销期样板街区开放项目开盘项目预热启动市场引起强烈关注形成热点话题逐步形成市场热点，销售高峰逐渐形成有的放矢精准客户强势销售提升附加值为销售构筑新的利益点传播节奏22日项目亮相展开幸福大调查6日35幸福指数1、生态2、活力3、人文4、学识5、财富7、智慧6、建筑······正信品牌幸福工程幸福概念传播规划36“幸福”整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公共广告相互作用的营销线上线下37活动新闻8月9月10月11月12月07年1月22月预热期强销期样板间开放开盘维护/提升期通过新闻的运作，在短时间内，在社会上形成舆论导向，迅速的成为热点话题。组织活动引发话题幸福工程3部曲（1、幸福大调查2、幸福论坛3、全面提升幸福指数）通过幸福3部曲活动的组织执行，将幸福的概念不断的深入延伸，从而不断的提升荷兰墅的社会影响力利用售楼处的场地定期举办小型的客户联谊活动样板间观摩活动现场的促销活动幸福概念的追踪客户维系与管理发布项目信息提出幸福的话题（你幸福吗？）导向性宣传新闻公关引起关注建立影响力/知名度配合销售拉动市场荷兰墅品牌影响力美誉度传播荷兰墅品牌影响力荷兰墅项目销售力公关策略推进图38持续不断的复合多渠道组合打击的“狼群战术”所谓“狼群”不是所有媒体一哄而上，而是在不同阶段，围绕目标受众的集中投放，不同的媒体有不同的作用与任务。媒体策略39推广组合报纸杂志@户外影音DM活动软文《今晚报》《天津日报》《今晚经济》强势的媒体组合高端杂志：《置家》《搂市》搜房新浪专属网站•天津的干路交通网•规划看房通道•客户通讯•机票票封•高端数据库高端写字楼大堂视频交通、文艺台•造势:反映生活形态的活动•维护:小型客户联谊•针对幸福引发社会话题推广渠道组合40口碑场业内口碑形成观摩场到访放量/成交放量幸福概念浮出“幸福”落地，产品详细解读阶段Ⅰ06年8月底-9月底阶段Ⅱ06年10月-12月概念导入，诱发关注大规模传播展开10月开盘OPENDAY阶段执行分解41客户公关活动业内公关活动新闻传播工地包装销售中心样板间名片/手提袋/其它户型图海报/楼书/客通战术保障二：促销计划战术保障一：工程进度广告运动公共关系展卖空间文本道具广播广告短信广告平面广告部分为重点使用战术及渠道网络广告户外广告42【阶段Ⅰ口碑场】06年8月底—9月底口