唐山市富丁国际营销推广策划案122p

PART1市场分析PART2营销策略PART3推广策略PART4推广执行PART1市场研析PART1市场分析整体市场分析竞争对手分析客户需求分析PART1市场分析整体市场分析竞争对手分析客户需求分析宏观环境地理位置气候特征联接华北、东北的咽喉要地和走廊京津唐环渤海经济带大陆性气候，四季分明冬季盛行西到西北风，夏季盛行东到东南风文化特征襟怀开阔，性格刚勇，富于进取为人诚恳、务实PART1市场分析—整体市场分析经济总量逐渐超过石家庄，成为环渤海区域经济第三大城市2002年之后，经济增长速度明显加快人均GDP143791838728459481909.60%12.80%14.40%13%01000020000300004000050000600002001200320052008人均GDP（元）同比增长（%）人均GDP总额（元）同比增长率宏观环境国内生产总值1006129520273561.1910.1%13.2%15.1%13.10%010002000300040002001200320052008GDP（亿元）同比增长（%）GDP总额(亿元）同比增长率15.1%PART1市场分析—整体市场分析人均消费支出增长速度低于收入增速，近年来增长加快。奢侈品消费支出增幅明显，高收入人群消费力极强。收入水平消费特征宏观环境人均可支配收入7333806810488163827.80%8.10%17.80%15.10%-2000200060001000014000180002001200320052008总额（元)同比增长PART1市场分析—整体市场分析人均可支配收入持续增长。2008年城市居民年人均可支配收入16382元，比上年增长15.1%高收入人群消费力强，奢侈品消费量大；唐山经济已经进入高速增长期、刚性需求依然存在，后劲十足；资源型民营经济催生大量高收入人群；城市化进程正在加快，促进房地产快速发展；宏观环境总结宏观环境PART1市场分析—整体市场分析房地产市场走势•社会固定资产投资总额增幅明显•房地产开发总额绝对值保持稳定增长分项2001200320052008房地产开发投资额16.152838.8475.14固定资产投资额220.19314.9635.221361.32房地产投资额所占比重7.33%8.89%6.11%5.5%可以看出虽然房地产市场遭遇寒冬，但未来房地产市场开发状况仍可看好。社会固定资产投资额220.19314.9635.221361.324.70%35.40%41.90%31.30%020040060080010001200140016002001200320052008总额（亿元）同比增长房地产开发投资额16.152838.8475.1410.50%29.60%20.90%36.60%010203040506070802001200320052008总额（亿元）同比增长•目前房地产开发总额所占比重不足10%PART1市场分析—整体市场分析市场供应量2008年，建设商品住房5.22万套，建筑面积447.7万平方米；保障性住房0.98万套，建筑面积57.6万平方米。2009年，建设商品住房2.96万套，建筑面积256.52万平方米；建设保障性住房0.89万套，建筑面积51.88万平方米。2010年至2012年，建设商品住房7.04万套，建筑面积614.48万平方米；建设保障性住房2.3万套。市场供应量逐年放大PART1市场分析—整体市场分析2008年市场供应量及存量项目名称总体量目前开发量已售面积可售面积剩余面积2009年计划供应量凤凰世嘉5610464613香木林40181442212梧桐大道491183389景泰翰林55.6184.513.537.617鹭港11041.5401.568.511.5东方银座12.910642.96.9瑞景国际4.74.74.30.400.4天元国际221.50.500.5香槟蓝湾1010010010翡翠城7.27.252.202.2金色锦城2.82.82.60.200.2尚品名都2210461218青年汇2.32.30.3202陶然居11.511.5011.5011.5景泰御苑1.61.61.30.300.3合计387.6160.695.565.1227114.5根据市调数据及相关数据统计凤凰城、高新区、中心区、旧城区的在售项目供应量以及在售项目后续供应量统计后制得下表。PART1市场分析—整体市场分析2009年市场供应量2009年内新增可获得销售许可证进入市场销售项目有：东旭花园、高弟花园、六湾、金阳华城、金港国际、紫御山庄、荣泰尚都、军瑞花园、新华一号、万达广场等共计销售面积180万平方米左右。梧桐大道、尚品名都、香木林、鹭港、景泰翰林、瑞景国际（洋房）、翡翠城二期等项目后续产品也将在2009年进行销售以及08年存量面积，加之2009年新开盘项目共计180万平方米左右，预测未来市场投放量约为522万平方米左右。2009年市场竞争压力巨大PART1市场分析—整体市场分析价格现状及发展趋势随着全国的房地产市场泡沫的破裂，唐山受环渤海经济圈影响市场也出现了相应的观望情绪，唐山房地产最新数据显示2009年2月份，唐山市平均销售价格4005元/平方米，其中，市中心区5069元/平方米，较1月份下降0.5%，价格仍处在巡堤阶段，但下滑趋于暂缓。未来房地产市场将逐渐回归理性“一分价钱一分货”，形势不容乐观PART1市场分析—整体市场分析唐山2007-2008地产泡沫分析我们将从房地产价格角度、房地产投资角度、收入角度分别进行研究判断，对唐山房地产市场进行泡沫测量以求了解唐山房地产现状、本质、未来发展走势。PART1市场分析—整体市场分析环渤海城市目前人均供应面积根据目前数据显示，唐山人均销售面积在同类环渤海经济圈城市中人均销售面积指数较低，所以从长远角度讲未来唐山房地产市场仍有一定发展空间。PART1市场分析—整体市场分析房地产价格角度测量唐山地产泡沫通过该专项研究后我们发现唐山房地产价格明显处于泡沫预警期的最高阶段，且有向更高阶段发展的趋势，那么也就是说目前唐山房地产泡沫中价格起到一定的因素。该指标是根据房地产泡沫的含义来设计的泡沫经济是虚拟经济与实体经济偏离程度的反映，从宏观来看，泡沫膨胀的程度取决于经济增长速度和对经济增长速度的预期实体经济是虚拟经济的载体，房地产泡沫也是如此，因此可以用房地产价格增长率与经济增长率进行比较实体经济是虚拟经济的载体，该指标能反映出虚拟经济相对实体经济的偏离度一般指标值在1以内属于合理范围；1-2泡沫预警；2以上房价虚涨泡沫显现07-08年唐山房地产价格指标≈1.93进入预警区域PART1市场分析—整体市场分析房地产开发投资角度测量唐山地产泡沫通过对唐山房地产市场开发投资角度测量后，发现08年唐山房地产开发投资占GDP比重约为2.1%。虽然该比重极小属于合理范围内，但作为一个正在处于城市整体拆迁改造阶段的三线城市来讲，该开发量过小将引发房地产价格泡沫。该指标是根据投资预期来设计的08年唐山房地产开发投资占GDP比重约为2.1％，仍在合理范围为判断是否存在对未来房价预期过高而出现房地产投资过热现象一般指标值在10%以内属于合理范围；10%-15%泡沫预警；15%以上房地产开发投资泡沫显现PART1市场分析—整体市场分析家庭收入角度测量唐山地产泡沫根据相关调研数据显示，目前唐山家庭月收入3000—5000元的比重占受访人群的35%，5000—8000元占21%，2000—3000元占22%，受访市民家庭月收入约为：4013元客户家庭月收入8000元4%2000-3000元22%1500-2000元16%10000元以上2%5000-8000元21%3000-5000元35%PART1市场分析—整体市场分析家庭收入角度测量唐山地产泡沫根据该数据显示，唐山2007-2008年房价收入比明显较高，如果购置市场价格房产将无法保证正常的生活质量，以刚结婚的小家庭为例：如果其准备购房其所承受的经济压力必须为二个双职工家庭分别对其进行经济支援。从这一点就更能看出目前唐山房地产市场价格影响较大。该指标是根据过度的投机需求来设计的房价收入比是房地产价格与居民平均家庭月收入的比值，反映了居民家庭对住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低当市场中的房价收入比处在上升状态，且没有存在市场萎缩迹象，说明这个市场中投机需求的程度较高，产生房地产泡沫的可能性就越大据世界银行的测算，对于发展中国家一套房价相当于一个家庭月收入的36—72倍时是合适的而我国一些城市的房价比高达120-240倍以上，广大居民无能力购买住房08年唐山房价收入比≈126.31(以09年2月市区房地产成交均价计算)PART1市场分析—整体市场分析家庭收入角度测量唐山地产泡沫结合以上数据分析，目前唐山房地产市场泡沫主要来源于价格泡沫。因为2007年唐山房地产开发的真空状态所导致需求大于供给，房价飞涨，一直持续到2008年。而进入2008年唐山供应量大幅度提升的情况下，价格依然不降，便出现了2008年--2009年的唐山房地产市场的价格虚高的局面。因此对于本案的先期价格策略要以稳妥为主。待后期施工进度跟进以后，适度的提价试探市场。PART1市场分析—整体市场分析PART1市场分析整体市场分析竞争对手分析客户需求分析竞争对手——凤凰新城--梧桐大道工程信息占地面积282亩建筑面积49万㎡开发周期5年5期目前开发量11万大堂6米挑空容积率2.5绿化率35%每梯户数高层2梯2户，多层1梯2户总户数2800，一期700交房标准毛坯产品信息面积区间90-700畅销户型163，170滞销户型165可售套数160-170户型种类面积所占比例套数销售比例户型特点三面采光，大气两居93，12010%60建筑风格现代三居140，155，163，165，171，21070%营销信息客户来源市内高端促销策略中秋节灯展推广主题改变的岂止是居住现场情况平时日均20组，周末日均60组推广方式报广，广播分析：通过实地调查目前梧桐大道是唐山市场在售项目唯一高端产品，其产品整体定位、客群定位准确，由于市场原因导致该种高利润产品出现了严重滞销现象，目前梧桐大道已经将部分产品策略性分盘，目前推向市场得主力户型为三居。PART1市场分析—竞争分析—重点竞争对手分析竞争对手——凤凰新城—鹭港工程信息占地面积809亩建筑面积130万㎡开发周期目前二期开发大堂容积率2.0绿化率39%每梯户数板楼：2梯2户，1梯2户塔楼：3梯10户总户数二期3400交房标准毛坯、精装产品信息面积区间50-84畅销户型52-76㎡，51-91㎡滞销户型板楼大户型可售套数160-170户型种类面积所占比例套数销售比例户型特点精致一居52-76㎡售完建筑风格现代二居51-91㎡售完三居106-153㎡少数跃层145-186㎡少数营销信息客户来源市内中高端、郊县富人促销策略降价、折扣推广主题心公园现场情况平时日均20组，周末日均40组分析：体量巨大，内部配套完善，对市场冲击力、吸引力大，但碍于08年市场压力以及后期的资金需求，项目二期已经降价700元，促进销售。PART1市场分析—竞争分析—重点竞争对手分析竞争对手——凤凰新城—香木林工程信息占地面积187亩建筑面积40万㎡开发周期3年目前开发18万建筑密度容积率2.47绿化率35.6%每梯户数2，3总户数1726车位数量未定产品信息面积区间61-230畅销户型100㎡，130㎡滞销户型跃层可售套数700套左右户型种类面积所占比例套数销售比例主力户型二居，三居一居615%户型特点客厅、主卧南向两居78-10735%交房标准毛坯三居93-15835%建筑风格德式四居19015%外部装修一、二层面砖跃层130-23010%营销信息客户来源银行，唐钢，事业单位，个体，外县高端促销策略无推广主题凤凰公元，建筑果岭上层现场情况周一至周五日均10组，周末日均20组推广方式道旗