园林机械厂北京市场进入营销策划方案

园林机械厂北京市场进入营销策划方案XXXX工商管理研究中心目录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的基本条件1.1北京市场基本状况1.2北京市垃圾处理现状及存在的主要问题1.3企业进入北京市场的机会与问题分析第二部分北京市场进入战略2.1进入北京市场的基本宗旨2.2潜在客户分类与目标客户确定2.3垃圾清运机械比较分析及产品定位2.4市场进入的战略第三部分企业经营策略3.1经营基本策略3.2产品系列化3.3定价灵活化3.4交易多样化3.5服务全面化第四部分企业市场促销策略4.1针对环卫部门的促销策略4.2针对组织机构用户和公众的促销策略4.3针对奥运会组委会的促销策略4.4市场促销基本手段第五部分营销组织设计5.1营销型企业组织的建立5.2市场营销部的规范管理5.3企业营销队伍的建设附录1、园林机械厂北京市场进入调研方案2、园林机械厂北京市场营销策划工作计划书3、北京住宅50强名录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的基本条件1.1北京市场基本状况北京，是我国的首都，是全国最大的政治、经济、科教、文化、交通和旅游中心。她在中国人民心中，乃至全世界人民心中占据着重要的和特殊的地位。人们愿意将最美好的祝愿奉献给北京―繁荣、美丽、清洁、有序、现代化……1.1.1北京市人口、机构的区域分布及其基本特征目前，北京市占地总面积1.68万平方公里，人口总数为1099.8万人，且每年以0.9%的速度上升。加之每年约有300多万流动人口涌入，北京已经成为国际级巨型城市。（1）人口数量分布特征从北京市人口各区分布的统计资料上看（见表1－1），城区和近郊区人口数量的如下分布特点十分明显：城内四区的口密度较大，平均每平方公里约2.75万人，是北京市主要的人口居住密集区；地处北京城市近郊区的朝阳区和海淀区在土地面积和人口总量上都明显高于其他城区的近郊区，是北京市居民主要的居住区；从人口自然增长率上看，城市空心化的趋向初露端倪，城内四区的人口自然增长率全面下降，其中崇文区的下降幅度最大，为7.14%；而城郊四区的人口自然增长率则全面大幅上升，为28.8%；（2）人口特征的区域分布经过调查了解，北京市城区和近郊区人口特征的区域分布特点如下：东城区和西城区：国家机关、大饭店、大型商务中心、国家机关的家属住宅区、高薪人员居住区等；崇文区和宣武区：工薪阶层和外来人口居住区；朝阳区：高档住宅区、新建场馆、新建小区；海淀区：文化区、科研院所、大专院校等；丰台区和石景山区：普通居民住宅区、大型企业单位、各军区等；正如一句打油诗对城内四区的描述：“贵东城、富西城、破破烂烂是南城。”1.1.2北京市各区经济发展及其财政收入基本状况根据1999年北京市统计年鉴资料（见表1－1）：北京市国内生产总值（GDP）为2011.31亿元，财政总收入为320.5亿元。其中：GDP大户是海淀区，总值为219.22亿元，其次为朝阳区为78.61亿元、西城区为38.86亿元、丰台区为38.54亿元、东城区为26.82亿元，但是增长速度较快的是石景山区为24.5%、崇文区为19%和海淀区18%；财政收入大户为海淀区为21.98亿元、朝阳区为20.11亿元、西城区为13.63亿元、东城区为11.53亿元，增长速度较快的是宣武区（37.3%）、石景山区（25.1%）、海淀区（2.8%）（见图1－1）。表1－1北京市基本情况统计表全市及各区土地面积(平方公里)人口密度(万人/平方公里)GDP财政收入总量(万人)增长率（%）金额(亿元)增长(%)金额(亿元)增长(%)全市16807.81099.80.90.06542011.31－320.5－城区87.1239.5-2.082.747895.04－39.81－东城区24.762.9-1.42.545226.8214.211.5319.7西城区30.078.7-2.12.624238.869.813.639.4崇文区15.941.7-7.142.624212.8219.04.9417.2宣武区16.556.2-3.543.394916.5410.99.7137.3近郊区1282.8419.4－0.3261348.69－53.17－朝阳区470.8148.816.40.316078.6111.820.1116.1丰台区304.280.917.60.266138.5411.37.7913.7石景山区81.832.79.260.386712.3224.53.2925.1海淀区426.0157.028.80.3686219.2218.021.9822.8远郊区及各县15437.9440.1－0.02851567.58－227.52－*资料来源：1999年北京市统计年鉴。图1－1各区GDP及财政收入对比图050100150200250东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区GDP亿元财政收入亿元1.2北京市垃圾处理现状及存在的主要问题据统计，北京市2000年的垃圾（生活垃圾、工业垃圾、医疗垃圾、危险废弃物等）排放量为1262.55万吨，其中由城市环卫部门负责清运的城市生活垃圾量约为296万吨，比1999年增长2%，平均日产垃圾量0.8万吨。巨大的生活垃圾排放量使北京的城市建设面临严峻的课题。目前北京市的垃圾收集方式和清运方法与能力相对比较原始、陈旧和滞后，基本上不能够反映和满足现代化城市建设的风貌和需要，如果能够开发和推广一种全新的垃圾收集和清运系统，用一系列全新的产品来逐步替代北京市现有的传统的垃圾收集、清运设施，一方面可以增进北京市的环卫建设，另一方面其巨大的潜在市场对企业的发展与扩张也具有强大的诱惑力。1.2.1北京市垃圾处理基本流程北京市垃圾处理的基本过程大体可分为三个阶段：收集、清运和消纳（如图）：目前北京市生活垃圾处理的基本流程可大体分为三种类型，其中城内四区主要采用第一种和第三种方式，近郊区一般采用第二种方式：类型1：保洁员集装箱转运车类型2：保洁员集装箱类型3：保洁员后背式挤压车转运车在北京市垃圾处理流程中有以下几个比较重要的结点：小区/街道中转站垃圾楼/地戳填埋场垃圾楼/地戳小区/街道垃圾填埋场小区/街道中转站定点垃圾车填埋场垃圾收集过程垃圾清运过程垃圾消纳过程垃圾源头收集方式：方式1：垃圾道手推车方式2：垃圾袋装手推车方式3：垃圾袋装手推车在垃圾收集过程中，保洁员的隶属关系有三种：隶属街道的保洁员：旧式居民区；单位自顾保洁员：各大机构、企事业单位；各种保洁公司承包：新建小区、商业区、写字楼等。垃圾楼：垃圾楼是北京市生活垃圾清运过程中必不可少的一个结点，它相当于一个小型垃圾中转站，除此而外还存在着一定数量的地戳站和垃圾箱/桶。其主要功能是垃圾的集中装运，从理论上讲还应该有部分分检功能。目前，北京市共有垃圾楼791座，每座平均辐射面积为1平方公里，大约有十五位保洁员负责区域内的垃圾收集工作，其日处理垃圾量平均约为15吨，由集装箱运输车分3~4次清运出城，平均每次运程为15公里。一座垃圾楼平均占地面积为10m2~12m2,相应的配套设备主要有：四个垃圾集装箱，污水池，龙门吊，垃圾车等，其建造成本30~100万元不等。一个集装箱的容积为6m3，荷定装载量为4.5吨。造价在4000元~7000元之间，平均使用寿命为3~5年。垃圾楼投资建设方式主要有两种：一是由环卫部门投资兴建，并环卫部门承担相应责任，其适用对象主要是旧城区；二是由基建单位在环卫部门的指导和监督下自行建设，环卫部门通过契约方式与建设单位共同使用，并承担相应的垃圾清运工作，其适用对象主要是国家机关、大型企事业单位、新建小区、军事机关、写字楼等。中转站：如前所述，城内四区的垃圾清运过程主要是靠中转站中转，然后运至填埋场。所以，中转站是北京市垃圾清运过程中第二个重要的结点，它目前的主要功能是压缩与中转，即采用大吨位、密封式的转运车进行压缩转运，以降低垃圾的单位转运成本。目前，北京市拥有四个大型中转站：地处朝阳区的大屯和小武基、地处宣武区的马家楼、地处海淀区的五路居，它们分别居民户保洁员垃圾楼/地戳站居民户保洁员垃圾楼/地戳站居民户保洁员后备压缩车指定地点隶属于北京市第一清洁车辆厂、第二清洁车辆厂、第四清洁车辆厂。清洁车辆厂：北京市第一、二、四清洁车辆厂隶属于北京市环卫局，它们接受城内四区环卫部门的委托，主要负责城内四区的垃圾清运工作。而近郊区的垃圾清运则主要由各区环卫部门负责。填埋场：从理论上讲，垃圾的终端处理主要有四种方式：填埋、焚烧、堆肥、综合处理。北京市生活垃圾的处理终端主要是垃圾填埋场。目前，北京市共有七个填埋场和一个堆肥厂，分布于远近郊区，分别隶属于第一、二、四清洁车辆厂和朝阳区、石景山区和丰台区。1.2.2北京市各区垃圾排放量及垃圾清运设施的分布情况从表1－2和图1－2中可以看出，在2000年北京市城区和近郊区的垃圾排放总量中，海淀区、朝阳区、石景山区是产生垃圾的主要区域，其排放量分别为190.35吨、174.72吨和148.14吨；从垃圾楼的数量上看，海淀区最高为234座，其次是朝阳区为160座，再次是丰台区为110座，石景山区虽然垃圾排放量较大，但是由于其中自行处理的比重较大，所以其垃圾楼的数量仅有65座。表1－2北京市各区垃圾排放量和垃圾楼分布状况市、区各类垃圾排放量（万吨）垃圾楼数量（座）全市745.29791东城区31.2751西城区56.2577崇文区40.5332宣武区54.0722169.63160丰台区70.87110海淀区143.6965石景山区178.98234根据北京市场的调查，本企业产品将成为北京市垃圾楼的替代品。因此，北京市现存垃圾楼的数量及其增量，是企业测算北京市场产品需求量潜量的主要依据。还可以从各区垃圾排放量和垃圾楼分布的数据中看出产品市场需求潜量在各区之间的基本分布。图1－2各区垃圾楼与垃圾排放量分布图050100150200250东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区垃圾楼（座）垃圾排放量（万吨）目前，北京市垃圾运输车主要有5种类型（见表1－3）：翻斗式自卸车，集装箱式垃圾车，侧装封闭式垃圾车，后备式压缩车，可卸式垃圾车（无压缩功能）。其中价值在8－10万元的东风、解放牌集装箱式垃圾车是北京市垃圾运输车的主体，约占全部运输车的85%左右；后备式压缩车是相对比较现代的垃圾运输设备，仅有10%左右。表1－3北京市垃圾运输车基本情况表垃圾运输车类型品牌及生产厂家价格（万元/台）估计比重（%）翻斗自卸式垃圾车东风、解放4~61集装箱式垃圾车东风、解放8~1085侧装封闭式垃圾车北京华林10~153后备压缩式垃圾车北京华林、济南哈乐、成都改装车厂30~5010可卸式垃圾车北京改装车机械厂20~4011.2.3北京市环卫设施投资的基本来源：目前，北京市环卫经费的主要来源有三：一是财政拨款，主要用于垃圾的清运、转运和处理设备与设施的投入等。二是靠行政性收费和服务性收费，如城市生活垃圾处理费，街道清扫保洁费，委托清运垃圾托运费。三是社会各单位投资兴建和购买的各种类型的垃圾楼、垃圾房、垃圾箱/桶等。其中财政拨款是目前北京市环卫经费的主要来源。1.2.4北京市垃圾处理存在的主要问题（1）北京市的环卫管理体制不顺目前北京市的环卫管理体制仍然具有浓重的计划经济色彩，其主要问题是政府对环卫进行统管和包办，政事合一，管理职能和作业职能不分，服务和作业水平较低；另一方面，在垃圾设施投资体制上基本是政府采购，购买者与最终使用者分离，这给政府财政带来很大的负担。由于财政投资渠道单一，资金不足，对北京市的城市环卫建设的发展产生一定的影响。（2）垃圾处理系统的理论与实践重后轻前如前所述，一个完整的垃圾处理过程包括三个阶段：收集、清运和消纳。随着北京城市规模的扩大，垃圾处理给大气、土壤和水质的带来的环境污染十分严重，因此北京市政府及相关部门特别重视对垃圾最终的消纳环节的研究，强调对垃圾的分类收集和减量处理，同时也在人力、物力、财力和技术等在这方面给予的支持力度也较大，为了开发和引进一项垃圾处理的技术与设备，国家