国际营销策划书

黄山毛峰进入美国市场的市场营销策划书贸H091第一组组长迟伟组员戴雅雯胡威玮王晓平制作时间2011年9—12月目录一、产品简介二、营销环境分析(一)微观环境分析(二)宏观环境分析(三)SWOT分析(四)市场前景分析三、目标市场分析（一）目标市场细分（二）目标市场选择四、4Ps分析（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略五、结束语产品简介名称：黄山毛峰类别：绿茶产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。几大品牌:德昌顺谢裕大红石雾峰由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼叶（俗称黄金片）。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有活力，滋味醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。社会声誉：是中国著名的历史名茶，由于其色、香、味、形俱佳，品质风味独特，1955年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”，1982年又获中国商业部“名茶”称号，1983年获中国外经贸部“荣誉证书”，1986年被中国外交部定为“礼品茶”。黄山毛峰进入美国市场营销环境分析（一）微观环境分析（1）社会公众方面：进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。无论从价格、质量、潮流，黄山毛峰对美国人来说都不失为一种很好的选择。（2）消费者习惯：美国人具有其独特的饮茶习惯，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，重视程度越发增强，黄山毛峰茶在美国市场主要表现为散装茶叶，茶品形态较为单一。（3）市场竞争者：一方面饮品竞争激烈，咖啡是美国人的最爱，还有碳酸饮料、果汁等；另一方面美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚，黄山毛峰这一品牌市场占有率不高，发展潜力很大，但竞争激烈。（4）黄山毛峰本身的功效：据研究报告，茶在美国将形成庞大市场，这不是一时的潮流而是一股趋势，因为饮茶是一种良好的饮食习惯，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为健康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴奋作用、利尿作用、强心解痉作用、抑制动脉硬化作用、抗菌、抑菌作用、减肥作用、防龋齿作用、抑制癌细胞作用。自2008年4月，美国消费者搜索“茶叶”的平均记录就一直比“咖啡”高，而且由于美国普通百姓愈加意识到茶比咖啡更有益于健康，饮茶人数激增。美国现在许多公司已重视对茶的下一代潜在消费者的教育。（5）较低的成本优势有利于黄山毛峰美国市场势力的构建现有研究表明，市场势力可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内的在位者相对于潜在加入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者可以把产品价格定位在竞争水平之上，而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济则是由于产品成本降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场势力。中国的绿茶则由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力成本较低，如表所示，中国茶叶的生产成本在所列国家中最低，在2008年，中国的生产成本仅是斯里兰卡的74.88%、日本的14.51%。单位：元/t19981999200020012002200320042005200620072008中国12561218122210981273129913611431153417582146斯里兰卡14921436136211651083154417881853192425272866日本14690264602347719008144271669918913177821580815232147931998-2008年三国生产成本对比（二）宏观环境分析（1）历史因素：美国是世界主要茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的1660年就有欧洲移民将茶叶引进北美殖民地。以及美国人善于对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异，有利于黄山毛峰全面进军美国市场。（2）社会文化因素：由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。此外，美国是一个移民国家，多元文化交织，其中不乏饮茶爱好者。黄山毛峰这一产品的推出要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。（3）国际环境因素：中国加入WTO后，享受最惠国待遇，黄山毛峰进口关税较低。同时美国金融危机爆发，使中美加强了贸易往来，极大的促进黄山毛峰的进口。近年一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等等出台了一些限制性规定，因而我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可避免的更多的绿色的技术性壁垒。（三）SWOT分析内部因素外部因素优势（Strengths）历史文化优势健康优势国际环境优势●历史文化优势●健康优势●国际环境优势劣势（Weaknesses）品牌忠诚度有限茶品形态不足市场开发度低机会（Opportunities）茶品关注度上升消费观念多元化健康饮茶是大势所趋SO●开发美国市场●提升品牌文化形象●借助绿色消费趋势,提高黄山毛峰国际市场占有率WO●要推出配套产品●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）绿色贸易壁垒行业竞争压力大ST●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●坚定自然健康的特色避免过大的市场竞争WT●加强品牌建设●加大广告宣传●全方位开展推广活动（四）黄山毛峰进入美国的市场前景分析尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司最新公布的数据显示：2009年全球茶市场规模在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%，从人均茶消费来看，亚洲地区最高，人均每年消费在730杯，而美国只有人均每年消费只有157杯。目前，茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有饮茶消费习惯。而自2005年以来，中国茶叶出口量始终徘徊在28万-30万吨。2009年突破30万吨，2010年出口30.24万吨，同比基本持平，出口数量再次超过斯里兰卡位居世界第二，出口金额再创新高，达7.84亿美元。1200多家中国内地茶商在国际网络市场上的搜索记录表明，美国正掀起饮茶潮流。因此在这种市场大背景下，作为中国绿茶的一种---黄山毛峰，它在美国是极具市场潜力的。目标市场分析（一）目标市场细分1.按购买者年龄细分：青年市场、中年市场、老年市场青年市场（17-39岁）：此年龄段的消费者一般思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，喜欢尝试新鲜事物，追求个性。同时由于美国年轻人的肥胖率一直在不断上升，对于肥胖的担忧也使他们更多的关注健康的茶叶饮品。中年市场（40-59岁）：此年龄段的消费者一般拥有较稳定的工作和家庭，平时上班忙，工作压力较大。喜欢更提神，饮用方便快捷的健康饮品。老年市场（60-100岁以上）：此年龄段的消费者一般已经退休，享受晚年生活，因此更加注重养生保健。2.按饮茶的方便程度分：功夫茶市场、饮食茶叶市场、便捷茶叶市场功夫茶市场：此市场的消费者主要为上层阶级，对茶叶的品质有较高的要求饮食茶叶市场：此市场的消费者一般为普通阶层，一般为家庭居多，强调茶叶的口感，健康。便捷茶叶市场：此市场的消费者主要为青年及工作较繁忙的人士，对茶饮用的便捷性要求较高。3.按价格细分：中低端市场、高端市场中低端市场：消费者更看重价格，要求物美价廉高端市场：一般为高收入人群，要求产品包装精美，品质优良4.按购买地域细分：沿海地区、中西部地区沿海地区：根据市场调查数据显示，茶市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街），华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好地提高知名度，其中青年人的购买力更强。中西部地区：相对比较偏远，经济不是特别发达，消费水平有限。（二）目标市场的选择通过目标市场细分，我们可以得出：美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。其各个年龄阶段的人对茶的要求都比较大，而且经济发达地区消费群体更大。同时由于美国人的饮食习惯，他们更加偏好与方便快捷的茶叶饮品。经过分析我们决定选择黄山毛峰为我们的营销对象将17-100岁的消费群体作为我们的目标群体，将沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色、健康作为我们的品牌定位，主要针对饮食茶叶市场、便捷茶叶市场进行营销策划。4ps策略分析青年中年老年中低端市场高端市场中低端市场高端市场中低端市场高端市场沿海地区功夫茶市场饮食茶叶市场便捷茶叶市场中西部地区功夫茶市场饮食茶叶市场便捷茶叶市场接下来，分别从产品、价格、促销和营销渠道几个角度为黄山毛峰谋出路。1、产品策略：这里主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析。品牌塑造策略：像美国这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，黄山毛峰要想进入美国市场必须申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出美茶叶企业卫生注册等;建立HACCP质量安全控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。此外，走进一个高度重视产权保护的国家，黄山毛峰也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给自己带来不必要的贸易争端。产品差异化策略：考虑到中美两国饮食文化的差异，开发适合美国民众的茶产品很重要，积极开发以黄山毛峰为原料的延伸产品。美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装形式便成为主导，占整个消费量的60%到65%，其快速便捷的冲饮方式在加拿大也广受欢迎。由于其发明于美国本土，因而不会受到太大的限制，并将继续受到消费者欢迎，而其包装将会采用更为环保的材料。但是其规格会由每盒100袋减至不到原先的1/2。另外，美国在20世纪90年代由Snapple公司推出的即饮饮品（R-T-D）因其产品形式、包装和独特的营销方式在全美销售趋旺。黄山毛峰可参照此做法。据此打造打造像谢裕大这样的老牌子。2、价格策略：价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品的消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。考虑到美国消费群体收入的差异，黄山毛峰在价格上要多元化，但平均售价不应低于国内价格。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下美国市场其他饮品的价格定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。下面是2011年黄山毛峰系列产品的价格，包含不同价位的产品，满足不同消费者的需要，符合差异化定价策略，在定价过程中一定要考虑消费者的心理因素，也就是说毛峰的价格与其本身的价值相符。而且，品牌产品不代表高价产品。高中低端产品都可以有自己的品牌产品。出口到美国的售价可以参考国内价格。3、促销策略：茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程