宁波世茂地块海上观项目产品定位营销策略

一个占地近25万方的大盘，规划以高层与商业配套建筑，堪称“造城”之举，而本项目位于北仑新城核心，处于泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地段。再加上，本案的强势地产品牌世茂集团的高调入市，诚然，本项目从销售上可说是“皇帝的女儿不愁嫁”，也可以这么高调地说，北仑今后的市场可由我们主导，而不是我们去跟随市场。一个高端项目必须有其素质相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因目前北仑的城市形象不够高端，而北仑也缺乏相对高端的住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于大宁波区域而言，本案所处地块的总体认知不高，如何针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？『前言』PART-1区域定位PART-2产品定位PART-3客群分析PART-4品牌建构PART-5营销策略报告目录PART-1区域定位区域现状分析与愿景构想世茂品牌北仑开发战略区域发展战略定位思路区域影响力引爆思路战略总纲世茂品牌整合区域优劣势与机会点分析区域战略定位区域炒作区域价值整合•战略推导•四大关系处理•企业发展脉络•核心竞争力模型•进军北仑战略剖析•区域优劣势分析•核心问题与解决方案•城市运营战略•城市运营案例援引•区域最大特质提纯•区域价值整合切入点•区域战略定位•炒作目标•资源整合模型•区域炒作构想123战略原则战略总纲世茂区域政府品牌落地销售传奇区域影响政绩体现提升提升促进促进项目操作成功关键政府立场世茂经验在区域炒作上，在荣败共振基础上，必须借助政府力量，并有效利用世茂本身资源，共同促进区域热度提升，从而带动品牌与销售率提升核心竞争力：政府、国际、世茂品牌三大力量，由地产运营商向城市运营商角色转换上海世茂国际广场上海世茂滨江花园上海世茂佘山庄园峥嵘地产界20余载，领军中国：20多个城市楼盘开发；跨国界地产开发经验在大陆首创“滨江模式”实践“城市经营者”理想，与政府合力大力推进城市化进程放眼全球，“全球化销售”模式世茂品牌解读进军北仑战略销售与品牌双丰收世茂作为城市运营商角色大势进军北仑新城中心区域价值整合战略核心：通过区域价值整合与炒作，带动项目最终销售长红与提升世茂品牌目的；并通过本案操作使之成为世茂在华东区另一个战略要点区域战略区域发展规划宁波主城区镇海区北仑区北仑核心区住宅地块地处北仑中心城核心区块，中提升重点建设区域，是集行政、文化、商务、商业、居住、休闲娱乐于一体的北仑CAD（中央行政区）CentralAdministrativeDistrict新城中心：地块位于北仑新碶街道，紧靠新行政中心，处规划中的北仑中心城核心区块。重点规划：是宁波“十一五”期间宁波中提升战略的重要组成部分，北仑新的行政中心和未来的中心城区；完善配套：区域在行政中心周边还将形成艺术、科技、教育、体育、商业休闲等各种核心配套；区域状况：北仑区政府以文件的形式明确提出了三年内基本完成中心城区核心区开发建设的目标。『区域战略』区域内配套住宅地块大润发超市贝斯特酒店丽晶大酒店凤凰山主题公园体艺中心文文东海实验学校里仁花园北仑中学文华山小学文北仑剧院科技文化中心君临广场女排训练基地生活、教育、休闲配套等不断完善，地段附加值较高商业配套大润发：商业零售连锁店，营业面积25000平方米。君临广场（在建）：建设中的城市综合体，包括单身公寓（3万）、写字楼（3万）、商业（18万）。商业部分目前考虑全部招商。丽晶大酒店：包括五星级酒店、酒店式公寓、商务办公楼等贝斯特酒店（规划）：五星级酒店。教育配套主要包括北仑中学、东海实验学校、华山小学、里仁童院等名校休闲或其它市政配套目前项目：体艺中心（中国女排主场）、凤凰山主题公园（占地81万平米的主题乐园）筹建项目：北仑剧院（规划）、科技文化中心（规划）、中国女排训练基地（在建）『区域战略』区域交通同三高速三江口机场火车站北仑客运总站体育馆北仑核心区四通八达的立体交通网络道路交通：目前北仑与宁波主城区的主要交通干道为“通途路”和“同三高速”，交通便利。从宁波主城区至项目所在区域约35分钟车程。至宁波主城中心30公里。至宁波火车南站35公里。至宁波砾社机场45公里。公共交通：北仑至宁波的公共交通线路主要依赖从“北仑客运总站”与宁波“体育场”之间的公交班次，如703、787、788、782等。从北仑至宁波的公共车时间约为一小时。『区域战略』核心问题提纯区域优势区域缺憾国际化高起点规划，是北仑区未来行政、商业、文化、娱乐中心；区域整体气质高层次化。这里将是城市最具亮色的形象展示窗口区域认知度不高：目前该区域许多新楼盘尚未交付，人气有待凝聚；君临国际商业未热；星级酒店尚未经营；与其他城市新区一样，没有鲜明特色核心问题：区域国际化气质，却没有鲜明的个性特色区域本身气质高贵，有无可匹敌发展前景，却在城市规划上与其他城市千篇一律，缺乏本身个性特征与文化承载。『区域战略』如何进行区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？关键词：『区域战略』城市营销战略解决方案城市营销手法城市运营精髓：挖掘区域最大特色，整合城市各种资源，寻找到板块整体包装突破口政府对区域总体发展目标规划与，作为城市运营前提在政府规划之上，整合城市特色，投资、经营、市场，提纯最大的区域特色进行整体包装板块特色定位，提升区域附加值，轰动市场成功案例索引商业特色：新天地文化特色：乌镇历史特色：西湖旅游特色：丽水工艺特色：景德镇『区域战略』政府规划区域资源案例研究一上海新天地：将石库门文化（传统建筑文化）与老上海文化嵌入物质化的休闲娱乐中心，利用明星文化炒作，从而迅速知名全国，是海派文化的精神缩影，成为继上海外滩后又一城市标签。中国商业地产开发的成功标本。上海新天地原为上海石库门居住区，是作为旧城改建项目；在瑞安集团的市场运作下，保留上海独有的石库门建筑，引进国际知名的休闲娱乐场所；通过APCE会议、一大纪念会等、帕瓦罗帝举办演唱会等营销手法，迅速成为全国知名的体验中心；其特有建筑文化+海派风格文化的植入，是项目操作成功最大的附加值；中国乌镇：将江南水乡文化与民居建筑文化与深厚的历史文化融合，植入质朴无华的江南小镇，成为中国依附于历史之上的旅游化城市运营典范之作。中国江南的文化封面具有1300多年的古江南文化风韵；因偏居一隅，整体建筑肌理被较为完好保存下来；作为创新旅游营销典范，将民居建筑文化与民俗文相融合，并深刻挖掘其历史人文底蕴成为中国江南之游第一站；在营销上，因又刘若英与黄磊所排的电影《似水年华》而作为策划引爆点出名。案例研究二基于城市营销成功案例分析与研究，寻找到该板块营销突破口板块运营构想北仑最大特征提纯极致放大城市营销大突破口北仑价值资源整合；北仑新城可塑性特点进行创新概念附加；与北仑、新城气质契合利于后期城市营销可以借力政府『区域战略』北仑最大特征提纯区域位置：北仑位于宁波市东部部，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港。是宁波2000年通商口岸文明的窗口与承载地。上海市宁波市杭州市北仑区舟山市三小时经济圈区域地位：北仑背靠上海、杭州、宁波等大中型城市群和长三角洲等辽阔腹地面向太平洋，踞我国沿海南北航线与长江“黄金水道”交汇的咽喉要道是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道，与亚太新兴港口城市呈扁形辐射之势。总体定位：以发展先进制造业和国际贸易为重点、以港口物流为依托、体制机制优势明显、自主创新能力强、对外开放水平高、辐射带动作用突出的现代化国际港口城市的核心区。绵延近2000年的通商口岸文明，是大宁波对接世界的窗口『区域战略』板块运营突破假设北仑2000年口岸文明“海派”文化导入国际性窗口性合融性相通气质比上海港口文明更早；浓缩了大宁波商业特质海派文化在民国间是中西文化交融爆发期；在商业、文化、建筑、文学、生活观上都形成鲜明特色其独特的文化体系成为中国文化史与城市发展史上一条夺目的风景线；因其众多的独特文化基因，至今一直在被演绎因其共通的文明气质，在北仑引入“海派文化”，并使之成为宁波港口文明的板块容器是一种可行性选择『区域战略』宁波海派文化对接宁波帮宁波港宁波装宁波景宁波是中国商人的发祥地，号称是“中国最精明”的上海人有1/4是宁波籍的。与温州人相比，宁波人更喜欢做大生意，故有“宁波大老板”、“温州小老板”之称。宁波有30多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区。“宁波帮”已成为联结宁波与世界各地的重要桥梁和纽带。新一代的宁波商帮，他们的根在宁波，“脚”（生产基地）在宁波，“头脑”（总部）在上海，“眼光”（战略布局）却已呈国际性的。宁波曾经开设第一家西服店、开设第一家西服工艺职业学校、缝制第一套中山装、缝制第一套西服、编写第一部西服理论著作；宁波以大规模、大品牌的西服、衬衫生产著称全国，有雅戈尔、维科、罗蒙、培罗成、博洋等多个品牌，如今宁波装发展方向都是国际化路线。主要旅游景点奉化溪口是全国重点旅游区:以蒋中正原籍为背景，以雪窦山和雪窦寺最为著名，还有蒋中正原住址及镇上古香古色的文化，宁波滕头生态旅游示范区等；如今杭州湾大桥的开通，更多的海内外旅游者将借道宁波去往舟山等地。宁波曾经在鸦片战争后被辟为“五大通商口岸”之一，宁波港是上海国际航运枢纽港的重要组成部分，与世界79个国家和地区400多个港口开通了航线，随着“宁波—舟山”港一体化进程的启动，将加快提升宁波港综合实力和竞争能力，为未来的发展拓展更大的空间。其发展的历史中融合着中西文明，而宁波本身具有2000年通商口岸文明，在这两千年的发展过程当中,海派文化与宁波经世致用文化有着千丝万缕的联系。宁波本身“宁波帮”“宁波港”“宁波装”“宁波景”四大特色都与海派文化中的国际化、窗口化精髓一致『区域战略』海派文化植入论证重新定义北仑通过海派文化嫁接，打破人们一直对北仑持有的无个性特色与文化内涵固有观念，提升城市品位通过对文化复兴北仑，并使之成为港口文明标志，给区域本身绘制了一个蓝图，有利于提高人们期望值与政府招商作为港口城市的宁波，没有出现承载与代言海派文明精神内涵的世界级标签城市名片城市品位板块愿景嫁接海派文化，在城市营销上形成了区域特性区隔，并嵌入板块精神内涵，有很强的可行性『区域战略』区域可行性论证政府力量尚未成型化世茂经验（中央行政区，国际手笔规划，集行政、文化、商业、居住等综合型引擎化功能，是政府中提升战略要地）（目前人气未旺、商业未热、文化未引，为海派文化植入提供很好机会点）（世茂地产在上海、绍兴等地拥有国际化背景的城市运营经验）具有很强区域可塑性特点该CAD区域是政府形象展示中心，也是行政文化中心，具有很强的政府支持，再加上世茂经验，为板块文化包装提供有利条件。『区域战略』案例引证一横店影视城：将影视文化引入东阳，带动相关影视产业发展，成为中国最大的影视拍摄基地，并强劲推动旅游业繁荣，成为东阳城市代名词以影视文化带动城市与产业发展中国范本这里是是亚州最大的影视拍摄基地，被誉为“东方好莱坞”以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为首批国家AAAA级旅游区“全国之最”：最大规模、最大殿堂佛像、拍摄影视剧最多、群众演员最多、最大规模室内摄影棚是东阳城市名片『区域战略』锦绣中华世界之窗欢乐谷中华民俗村深圳华侨城：将旅游文化发挥到极致，对世界建筑与精神文化进行浓缩展示，从而带动原先荒芜的板块热炒，致使区域内房产业得到最大化升值，城市内涵得以升级。以旅游文化催熟板块的中国式样本深圳华侨城以带动板块内房产升值为终极目的，以旅游文化为支点，撬动整个板块发展先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个深具特色与影响力的主题公园创造出区域性旅游资源开发，开发出高质量的旅游主题地产成为复合地产成功策划与开发的中国样本。『区域战略』案例引证二板块运营假设评析海派文化北仑CAD北仑乃至宁波口岸文化世界级标签为北仑CAD嵌入海派文化精神，一个独具特色的海港文化新城横空出世﹢『区域