地产营销策划概念入门

营销策划基础培训础基入门快速成长什么是营销策划，这是个什么鬼？营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。目标，营销策划的基点，如果没有目标，就象在迷宫中任意徘徊，很难走出。营销目标到达营销目标的过程，就是对营销策划各个要素进行组给，以期能完成目标，或最优化的方式完成目标。AB营销目标营销现状产品与服务、价格、渠道、促销满足消费者需求和欲望通过商品或服务进行交换，达成营销目标营销策划的目的公益事业除外对达成目标的行动方式进行设计与规划，有组织、有计划的执行最终完成营销目标或最优化的方式完成目标营销策划营销策划目标营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。财务目标：由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销：目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、客户/行业渗透情况、价格水平等指标组成。营销策划工作内容范畴营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、网络营销平台的创立等。市场环境与公司经营定位目标市场选择产品定位营销战略规划营销团队建设营销计划渠道策划推广后期服务等，一切以营销为导向的相关活动。地产营销策划主要内容拿地阶段区域、城市、片区城市规划发展及房地产市场分析地块投资分析区域、城市、片区市场分析项目SWOT分析产品定位分析产品设计建议项目开发周期建议一期开发建议规划设计建议书参与项目前期规划设计前期产品策划阶段地产营销策划主要内容营销准备阶段营销中心建设及装修样板区规划与建设沙盘、户型等销售道具制作营销团队成立、培训合作单位接洽，代理公司、广告公司等营销方案制定开盘前期阶段项目入市策略前期蓄客方式项目认筹方式及认筹目标广告推广策略及组合营销中心及样板区开放活动客户来访渠道案场营销活动项目营销活动地产营销策划主要内容开盘及热销阶段认筹客户梳理开盘方案开盘前期推广开盘当天活动及流程、组织推售房源梳理、销控销售价格策略及价格制定、开盘优惠制定客户签约组织客户分析，来访客户、成交客户销售房源统计分析开盘后热销市场推广老业主维护案场活动难点户型处理地产营销策划主要内容持续销售阶段营销难点问题解决二批房加推阶段性推广主题及策略制定尾盘销售阶段难点户型去化解决阶段性推广主题及策略制定尾盘促销策略消费者决策行为分析购买决策：消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者决策行为分析购买决策过程:涉及购买前中后过程涉及很多人涉及很多决策具有动态性消费者决策行为分析发现需求搜集信息备选产品评价选择购买决策购后评价购买决策的5个阶段消费者决策行为分析地产客户购买决策行为过程外界刺激自身需求安全需求对楼盘产生兴趣，开始关注。搜集楼盘信息。区域选择价格配套产品品质户型教育购物物业口碑……开始购买消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容个人决策家庭决策对营销人员的启示典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等共同支配型：度假、住宅、户外娱乐地毯衣服化妆品款式厨房用具洗衣机日常用品电视机汽车保险何时购买投资重大决定住宅何地购买孩子教育习惯性购买轻度卷入感性购买复杂性购买重度卷入理性购买妻子丈夫度假科特勒刺激反应模式——购买行为过程消费者决策行为分析阿萨尔购买行为类型消费者决策行为分析营销策划的基本理论需求理论细分理论定位理论营销理论整合营销营销环境企业顾客市场细分战略定位竞争差异优势公司实力选择经营目标市场细分市场定位营销策略时间进程4PS组合资源配置环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术市场营销的思维框架需求理论美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学对营销学十分重要，对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。马斯洛需求理论市场细分一、市场细分现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。定义：现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。如何用：比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。二、STP战略分析市场定位创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中形成独特的印象，建立独特的位置，从而建立竞争优势。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。定位理论市场定位的演变产品特点定位客户群体定位市场形象定位产品价值定位市场位置定位企业发展定位产业定位城市发展定位顾客利益定位……市场营销理论SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。一、SWOT分析法从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。二、USP理论意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩。20%的强势品牌占据着80%的市场……“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略。三、二八法则这七个方面是：（1）Why：为何----为什么要如此做？（2）What：何事----做什么？准备什么？（3）Where：何处----在何处着手进行最好？（4）When：何时----什么时候开始？什么时候完成？（5）Who：何人----谁去做？（6）How：如何----如何做？（7）Howmuch：何价----成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。四、5W2H法美国科学史研究者罗伯特·莫顿（RobertK.Merton）归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃……竞争将更加残酷。五、马太效应哈佛商学院的教授——麦克尔。波特他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本——跟进战略差异化营销——差异化战略市场集中——领先战略为企业的战略定位提供了构架。六、麦克尔·波特竞争理论W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略七、蓝海战略所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。八、木桶理论羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。九、羊群效应4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，P