大亚湾滨海之都花园营销策划全案

1君富·滨海城市花园营销策划案2目录一、二零零八年全国房地产发展走势分析·····························3二、惠州市房地产市场总体情况··································4三、大亚湾房地产市场简述····································51、大亚湾概况2、交通3、大亚湾城市规划4、大亚湾发展现状5、区域经济展望6、大亚湾房地产市场环境7、对本项目的启示四、区域市场需求分析······································101、本地客户消费习惯研究2、深圳投资性消费习惯研究五、区域项目调查及分析·····································111、区域典型楼盘调查2、市场主流户型分析3、典型主力户型设计总结六、项目目标客户群定位·····································141、客户竞争战略2、目标客户分类构成3、购房动机和消费心理4、购房需求与开发对策5、中小户型需求强劲七、项目SWOT分析········································161、项目经济技术指标2、项目区位3、项目SWOT分析4、项目发展策略八、项目总体定位········································181、项目定位之基准2、市场定位原则3．项目整体定位4、项目定位5、推广案名建议6、价格定位7、销售主张的核心定位8、营销节点安排九．户型定位··········································211、户型与价格定位原则2、户型配比3、典型户型参考十、项目规划建议········································241、设计目标2、规划布局的总体思路建议3、配套公建项目处理建议4、商业规划5、交通组织6、项目开发节奏分析建议十一、项目开发产品定位·····································241、建筑风格分析建议2、外立面色彩组合设定3、项目景观体系特色及差异性分析定位4、项目规划景观体系过渡设计建议5、园林景观建议十二、商业规划及配套······································291、项目商业2、本项目商业条件3、主题会所十三、物业管理与智能化·····································30十四、营销推广策略·······································311、项目营销风险分析2、项目整体操盘策略3、策略目标4、策略总纲5、营销策略6、战略部署7、宣传推广策略8、项目营销战略节点计划十五、投资及回报·······································413一、2008年全国房地产发展走势分析过去的2007年对中国房地产来讲，绝对是不平静的一年。上半年全国各地房价一路高歌猛涨；下半年在国家土地、金融等一系列宏观调控政策频频出台下，北京、上海、深圳、广州等一些城市房地户市场就提前进入“冬季”，“跌声”一片，全国各地的房地产市场也弥漫着浓浓的“寒意”。国际因素，石油价格涨势不减，美元贬值，美国房价持续下滑，美国次贷风暴引发的全球金融震荡尚未稳定，优级信贷的风险又在增长。国内因素，CPI居高不下，信贷从紧，土地调控一波紧似一波，股市再次面临深度调整，1月16、17日两天最高跌去400多点。房地产新政的出台，对闲置土地的处置、投资性购房信贷以及房地产开发的信贷等各个方面，实行了严厉的紧缩政策——这些政策都是以往收紧房地产政策的延续，而是政府明确保障型住房将成为解决我国住房问题的主要手段，这就意味着，我国住房市场的结构、开发模式等将发生深刻的变化。但是我国房地产市场的土地供应商历来都是各级政府，这个机制在短期内是不可能被政策创新所突破的；为加速我国现代化建设所须的高速铁路、高速公路、环保治理等等项目用地，迫使从紧从严地控制商品房土地的供应总量，是我国近十年来所实施的土地供应策略，这同时也是不会改变的国情。正由于这种机制和策略，也才为这些年来中国商品房价的猛涨创造了市场供给不足的基本条件。就目前各地〔一、二级城市〕政府的经济实用房和廉租房的土地供应量均都很少，远远不及商品房土地供给量的10％。关于控制90平方米/户的商品房营造规划政策，对于提升商品房市场的供给总量的影响只能是微乎其微。回顾商品房价疯涨的近十年，均都是受着商品房开工率竣工率不足以支撑市场需求所致。从交易量上来看，房地产市场进入调控之后的第一反应期，就是市场观望情绪增加，许多消费者持币待购。中国指数研究院独家提供的数据监测显示，2008年第一周，全国主要城市商品房市场整体成交量出现了大幅萎缩现象，重庆、北京、武汉商品房成交套数分别为2351套、1500套、1150套，较前一周下降26.69%、27.41%、24.27%。其他城市商品房成交量也出现了明显的下降，与前一周相比，南京、天津、深圳降幅分别达到了52.75%、48.97%、38.29%。观望就意味着购买者正在等候形势相对明朗再做决策。因此，在最重要的指标房价上，究竟是上还是下，目前难以预料，各个城市甚至各个城市的地段，房地产的表现完全不同，尚未出现大幅下挫的情况。一些前期投资过度的城市房价有所下跌，但在杭州，以及长沙等二三线城市，在京津等地的核心区块，房价依然坚挺。根据国家发改委、国家统计局公布的调查数据，去年１２月全国７０个大中城市房屋销售价格同比上涨１０．５％，涨幅与11月持平；环比上涨0.2%，涨幅比11月降低0.6个百分点。数据还显示，乌鲁木齐房屋销售价格同4比上涨25.3%，高居第一；上海房屋销售价格同比上涨9.3%，涨幅创下上海2007年全年最高纪录，而环比涨幅也高于70个大中城市平均涨幅0.2个百分点，上海楼市呈现走暖态势。数据显示，12月70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨11.4%，涨幅比11月低0.8个百分点；环比上涨0.3%，涨幅比11月低0.7个百分点。分类别看，经济适用房、普通住房和高档住房销售价格同比分别上涨3.9%、12.1%和11.8%，环比分别上涨0.0%、0.3%和0.2%。虽然新房售价涨幅有所放缓，但一些二三线城市的房价却在12月出现了较大的涨幅。分地区看，同比涨幅较高的主要城市包括：乌鲁木齐25.3%、北海19.3%、惠州19.0%、北京17.5%、南宁17.4%、宁波17.3%、兰州16.7%、重庆15.9%和长沙15.1%等；环比涨幅较高的主要城市包括：海口4.4%、合肥1.8%、九江1.7%、南充1.6%和桂林1.5%等。12月70个大中城市二手住房销售价格同比上涨11.4%，涨幅比11月高2.1个百分点，环比则不涨不跌。同比涨幅较高的主要城市包括：乌鲁木齐24.2%、宁波16.5%、无锡15.2%、深圳13.9%和长春13.1%等；环比涨幅较高的主要城市包括：宜昌6.4%、大理4.2%、洛阳2.4%、桂林2.2%和天津1.8%等。12月70个大中城市非住宅商品房销售价格则同比上涨7.0%，涨幅比11月高0.6个百分点；环比上涨0.1%，涨幅比11月低0.3个百分点。办公楼、商业娱乐用房和工业仓储用房销售价格同比分别上涨8.3%、8.0%和5.2%。结构性通胀风险加剧，由国际原材料价格上涨所输入的通胀因素，由国内负利率所产生的保值因素，以及收入增长之后的财富效应，是提升房价的根本动因。并且，由于金融市场的逐步开放，以及美元疲软形势持续蔓延，人民币资产已经成为国际投资者的重要保值工具，房地产就是重要投资品种。房地产信贷利率的提高与抑制房地产投资需求会冲销上述因素的影响，而2005年以后房价的急速蹿升所带来的资产需要消化和兑现的时间。所以，房地产价格在达到一个峰值之后稍有回落，是市场正常现象，也是房地产市场健康发展所须经历的整固期，这也是2008年房价从感性走向理性的一个过渡时期。中国社会科学院2007年12月发布的“2008年经济蓝皮书”中指出，2007年国内部分城市房地产价格上涨过快、过高，已经严重地影响到居民住房，影响到人民群众的切身利益。房地产政策走向理智的标志之一，是构建保障型住房体系。建设部对现阶段我国住房政策，基本上有了一个比较明朗的政策取向：低收入家庭主要通过廉租住房解决，外加经济适用住房；中等收入家庭采取限价商品房和经济租用房的办法解决；高收入家庭主要通过市场解决。与此前市场预计相同，只不过，出之于决策层之口，更加明确。房地产政策走向理智的另一个标志是防止大涨，同时防止急跌。其含义绝非放任房价大涨，而是在涨跌之间取一平衡点，使得在高房价期间形成的经济模式获得软着陆的空间。建设部副部长姜伟新2008年初提出，“总的原则是既要防止房价过高过快上涨，也要防止过快过猛下降。”姜伟新强调，当前，重5点还是要防止和抑制房价过高过快上涨。各地建设部门要从大局出发，充分认识房价大幅波动对经济运行和民生的重大影响，这是房地产行业良性发展的一大利好消息；同时有关权威人士于年初也表示，今年不会开征物业税，而且“近两年内都不可能开征”，这同样是房地产行业又一利好消息。二、惠州市房地产市场总体情况2008年1月7日，惠州市统计局提供的初步统计数据显示，去年惠州GDP突破1000亿元大关；全市金融机构人民币存款余额超1000亿元；招商引资项目合同总额超1000亿元。据统计局有关人士分析，这标志着惠州进入全国一类重点城市行列。惠州固定资产投资增幅比全省平均水平（19.3%）高出41.4个百分点，居全省首位；固定资产投资额占全省的比重由上年同期的3.9%上升到5.3%.其中，房地产开发投资增长一倍，增幅仅次于汕尾和潮州，居全省第3位。数据显示，去年1-11月，全市完成全社会固定资产投资421.03亿元，比上年同期增长60.7%，比历史最高多出64.67亿元。据分析，房地产开发投资强势崛起是固定资产投资创新高的重要原因。数据显示，1-11月全市房地产开发完成投资117.85亿元，增100.2%.完成商品房建筑面积1154.33万平方米，增69.4%；完成商品房竣工面积325.27万平方米，增83%；商品房销售金额131.15亿元，增129.2%.房地产开发投资的大幅增长直接拉动全社会固定资产投资增长22.5%，对全社会固定资产投资增长贡献率达37.1%。去年1-11月，全市重点建设项目完成投资131.02亿元，完成全年计划的85.6%，占全市全社会固定资产完成投资的31.1%.其中中海油（惠州）1200万吨炼油项目完成投资55.19亿元，完成全年计划的110.4%.数据显示，完成固定资产投资最大的是惠城区，增幅最高的是大亚湾区，这两个区成为拉动全市经济快速增长的两大动力。惠州楼市表面看来同深圳、广州相似，经大热后转而遇冷，但实际各有异同。相同的是房价今年以来，特别是“五一”黄金周后涨幅明显，惠城区、惠阳、大亚湾区楼盘涨幅高达50％以上。不同的是，惠州房价涨幅虽大，但并无明显回落迹象。未来惠州房地产价格会回归理性的稳步上扬，这是基于惠州市民的消费水平、区域经济发展和周边城市的带动等因素所构成的。预计未来2～3年内，惠州在国家房贷新政策等一系列政策调控下，地价和楼价一定会在相对合理的价格之间平稳的运行，不会暴涨暴落。三、大亚湾房地产市场简述1、大亚湾概况惠州市大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准成立，开发区位于惠州市南部，东邻汕尾，西接深圳，陆路距香港60公里，海路47海里，属于广东省经济最发达、最活跃的珠江三角洲经济区范围。面积为9.98平方公里，2006年3月经国务院批准扩大到23.6平方6公里。包括经济技术开发区在内的大亚湾规划区于1991年6月由广东省人民政府批准设立，辖陆地面积265平方公里，海域面积1300平方公里。大亚湾经济技术开发区的