宁波鄞州雅戈尔玺园项目营销策略提报_234PPT

[雅戈尔鄞州项目营销提报][1]产品产品核心价值及定性Thecorevaluesofproduct。核心价值一占地面积：5.9万平米（88.5亩）总建筑面积：14.87万平方米其中高层住宅8.78万平方米别墅2.7万平方米商铺2000平方米容积率：2.0套型：复式高层主力276-310平米，最大388平米；别墅主力407-414平方米，最大482平米套数：高层住宅300套/别墅65套建筑风格：高层住宅ART风格别墅地中海风格项目规划指标项目核心价值——占据宁波主城区核心项目北面为宁波市中心与东部新城，南靠南部商务区，东接东钱湖风景区，占据宁波主城区中心区位。项目区位价值巨大，城市的规划与发展体现出地块的无限价值。三江口市中心鄞州中心区东部新城东钱湖风景区南部商务区万达、联盛商圈BEST商圈麦德龙商圈潘火、宜家商圈本项目项目核心价值——市中心繁华地段项目处于鄞州中心区四大商业圈中心位置，更是仅靠BEST商业中心，尽显市中心繁华。杭甬高速、钱湖路、嵩江路、地铁3号线，区位交通便捷。项目核心价值——雅戈尔强势品牌雅戈尔置业，位居中国房地产百强前列，是目前宁波最具影响力的城市运营商之一。雅戈尔及雅戈尔所开发楼盘在宁波已经形成强大的品牌认知度。品质地产先行者项目核心价值——双面环水，风生水地项目西侧、南侧双面临河，21—35米河面宽度，拥有一线优质水景及沿河绿化。双水聚财，项目属风水宝地。项目北侧沿嵩江路有永泰城市公园，景观资源丰富。高层区块南北90米超大楼间距，视野非常开阔。别墅区采用创新四联院形式的独栋别墅，既达到了独栋别墅的高档，又规避了政策的限制。高层区块与别墅区块分别设独立出入口，高层区人车分流。项目核心价值——创新四联院独栋高层区块南北90米超大楼间距1.专享1梯1户2.280平米复式空中别墅3.南北大面积露台、阳台赠送4.底层6.6米架空5.挑高6.6米高豪华大堂空中别墅项目核心价值1.享受独栋居住空间2.14.4米大开间3.150平米大面积采光地下室/半地下双车位车库4.90平米前后双庭院5.私家电梯联院独栋别墅项目核心价值1.高层住宅19#楼西首388平米的复式空中别墅，其拥有最好的景观资源，南北无遮挡，超豪华楼王。2.别墅区沿河布局有五栋470—480平米的的极品楼王，完全独栋别墅，拥有超大庭院与水系、绿化等景观资源。项目核心价值——拥有极品楼王项目紧靠由SMART广场、北京华联宁波商场、深国投宁波商业中心、钱湖天地以及方立项目等多个商业广场组成的高档次特色餐饮、购物、休闲、娱乐的BEST商业中心，商业整体规模与档次堪比天一广场。项目核心价值——完善的配套项目市场属性的确定占有城市中心资源的顶级豪宅产品优化建议附：打造亲水平台，增加附加值利用自身的河景优势（河宽35米左右），打造亲水平台，怡情怡景。高层架空层打造优质景观与公共文化空间，营造场所感,彰显档次和品位架空层的运用方法：1.造景，成为小区内部景观2.成为集交流、休闲、艺术品鉴为一体的公共文化空间，通过架空层的运用提升项目景观档次与文化品味。利用栅栏或中等灌木将别墅前花园私有化利用栅栏或中高灌木来区隔别墅花园公有与私有的概念，在得到私有小花园的同时提高了别墅内部的私密性。[2]竞争市场竞争及结论Marketcompetitionandconclusions宁波豪宅，又见里程碑市场研判大市向好，稳步调整，需求旺盛宁波房地产市场经过几年的高速发展，目前市场总体供需两旺，房价快速上扬，大市持续向好。目前宁波楼市在高位运行，高房价使得大众百姓购房越来越难，但销售的火爆又折射出市场拥有强大的购买力。市场调整是必要的，但调整目的是为了更好的发展。宁波房地产市场未来将继续在矛盾中发展，开发商、消费者、政府三方围绕着房地产供需关系以及房价的变化，在矛盾中求发展。宁波豪宅市场一直被受高端客户追捧，不论是三江口、日湖、鄞州中心区，还是东钱湖，豪宅销售火爆，需求旺盛。从独树一帜到全面开花宁波豪宅全面开花，每个区域、每个板块均出现多个豪宅楼盘，豪宅市场呈现出供需两旺态势。代表楼盘有：湖景花园、环球中心、绿园、城市花园、卡纳湖谷、雍城世家、ART蓝海、长岛花园、新海景花园、荣安府等等三江口海景花园以1.8万/平米，300平米/套，4000元平米豪装，拥有市中心一线江景的气度开创了宁波城市豪宅先河第一阶段2005年第二阶段2006-2007年发展阶段第三阶段2008年以后独树一帜多点布局全面开花以凯德汇豪天下、日湖花园、江南一品、都市森林、钱湖比华利等为代表性楼盘，分布于几个不同的板块，他们都是区域中的高价盘，也显示出这个时期宁波豪宅属于多点分布阶段竞争对手扫描卡纳湖谷、钱湖国际、广博东钱湖地块荣安府、雍城世家、金色水岸三期新海景花园、江南一品二期长岛花园、星河国际本案开发周期内存在以下主要竞争对手：对手研判竞争个案项目特点产品与价格推售情况雍城世家鄞州中心区2009年代表豪宅楼盘，规模大、档次高产品包括250、330平米高层复式豪宅、250-300平米联排、双拼别墅；目前复式豪宅1.6万/平米；别墅2万/平米目前一期复式豪宅与别墅在售；推出部分基本售完荣安府鄞州中心区已知的2010年豪宅楼盘18万平米精装修高层豪宅，最高120米的超高层建筑预计2010年推出江南一品宁波东部片区市场公认的豪宅代表楼盘产品包括别墅、高层住宅、单身公寓、写字楼和410平米的高层顶级豪宅；目前高层住宅价格1.6-1.7万/平米一期别墅已经入住，二期单身公寓、高层在售，高层顶级豪宅预计2010年推出星河国际2010年东部新城重点豪宅楼盘纯高层楼盘，有五星酒店与会展中心配套，户型以130-170平米为主，也有200-250平米的大户豪宅目前已经开工，预计2010年推出长岛花园2010年雅戈尔新三江口豪宅力作高层豪宅与别墅搭配的高档楼盘，具体产品包括平层官邸、空中叠墅与联排别墅目前已经开工，预计2010年推出卡纳湖谷目前最具代表性东钱湖别墅豪宅全部纯双拼别墅，二期为双拼式独栋，一期主力280平米、二期250-510平米，目前在售二期价格2.5-3万/平米一期基本售完，目前二期售出70%以上，2010年三期将推出钱湖国际东钱湖绝佳湖景资源的别墅豪宅主力为400-500平米的独栋别墅预计2010年推出广博东钱湖地块东钱湖山水景观别墅豪宅大独栋别墅、小别墅、商业别墅预计2010年推出城市豪宅竞争对手山水豪宅竞争对手开发商：中海地产地段：宁波南高教园区旁规模：占地300亩产品：高层复式豪宅，联排、双拼别墅主力面积：高层复式豪宅250、330平米，联排、双拼别墅250-300平米价格：目前复式豪宅1.6万/平米；别墅2万/平米销售情况：目前一期复式豪宅与别墅在售，推出部分基本售完，明年三期豪宅将推出项目特点：鄞州中心区2009年代表豪宅楼盘，规模大、档次高，演绎经典英伦都铎风格建筑城市豪宅典型竞争对手——雍城世家城市豪宅典型竞争对手——雍城世家双拼别墅，347平米，花园面积较大城市豪宅典型竞争对手——雍城世家330㎡，5室3厅5卫，三层复式结构，该套型位于建筑最上面三层；独立挑空餐厅、5.8米客厅开间、三楼豪华主卧套房带南北大露台开发商：荣安地产地段：鄞州公园东侧总建：18万平米产品：高层大户型豪宅设计：建设设计绿城，室内设计美国HBA价格：预计2—3万元/㎡物管：高力国际开盘时间：已经开工，2010年销售项目特点：鄞州中心区已知的2010年豪宅楼盘，地处鄞州区行政中心核心区，西临25.6万平方米的鄞州公园，景观环境优越，180米的最高建筑高度为华东地区最高住宅楼。城市豪宅典型竞争对手——荣安府•200平米高层豪宅200㎡，4室2厅4卫2厨平层结构；户型方正，并无太多亮点。城市豪宅典型竞争对手——荣安府•项目资料开发商：华润地段：东钱湖风景区规模：总占地487亩，地块内有90亩内湖和70亩天然山林，规划约480余户，分三期开发产品：双拼、双拼式独栋别墅套型：一期主力280平米、二期250-510平米价格：目前在售二期价格2.5-3万/平米容积率：0.41销售情况：一期售完，目前二期售出70%以上，2010年三期将推出项目特点：三面环山，一面临东钱湖，为目前东钱湖别墅豪宅代表作，也是目前宁波最大的纯别墅居住区。一期实景二期效果图山水豪宅典型竞争对手——卡纳湖谷卡纳湖谷二期为欧洲宫廷风格别墅，造型洗练，外立面通过澳州砂岩干挂提升建筑单体的品质感；部分套型上运用创新的手法，以双拼名义报批，做独栋产品，通过假结构规避政府要求。山水豪宅典型竞争对手——卡纳湖谷•二期模型与户型竞争力研判—项目在目标市场的竞争格局中，处于领先者地位领先者是市场格局中的产品与品牌的全面领先，是市场中最顶级的项目之一。2010年宁波豪宅市场存在着激烈的竞争，本案需要全面领先，并进行差异化竞争。豪宅市场竞争的要素在于地段、产品、配套、品牌与服务的综合体现。本案荣安府江南一品长岛花园星河国际雍城世家金色水岸三期皇冠花园卡钠湖谷城市中心市场领先顶级豪宅价值几何？[3]客群客群价格、产品倾向，及购买特征OutreachProgramPlanning站在颠峰世界的人他们是谁？客户调查分析为了更清楚地了解目标客户对项目的接受情况，我们选择双赢公司各销售案场积累的100位千万级以上身价客户，对其做了详细的问卷访谈：家庭资产在千万级以上客户是我们访问的主要对象，也是本案的主力购买客户群；所访问100位高端客户中，目前均住在市区豪宅或高档小区中，现居住分布尤以江东区和鄞州中心区为多，表明目标客户对本项目地段已充分认可。所访问高端客户财富级别千万级,占72%亿元级,占10%百万级,占18%所访问高端客户现居住地分布鄞州，占26%江东,占53%江北,占8%其他,占3%海曙,占10%客户调查分析目标客户对高层豪宅做精装修交付的接受比例偏大于白坯房，体现出高端客户对精装修成品房的需求热情，以及高档装修能够充分体现客户的身份与居住价值；根据访问，目标客户对本项目地段高层精装豪宅的主力接受价格为2—3万元/平米，对独栋别墅的主力接受价格为3—4万元/平米。对高层豪宅精装修倾向精装，占66%不装修,占34%高层豪宅精装价格倾向（万元/平米）2.5-3万,占45%3万以上,占8%2-2.5万,占36%1.5-2万,占11%独栋别墅价格倾向（万元/平米）不知,占5%2万-3万,占29%3万-4万,占51%4万-5万,占15%特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。通过研究千万级以上客户的特征寻找目标客户特征他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：产品关注点关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；客户价值认同点认同点1：地段——位于中心区繁华区域，地段是身份的标志之一；认同点2：景观——城市景观，属于稀缺资源；认同点2：产品——从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；认同点4：品牌——雅戈尔品牌对于客户具有很强的号召力；认同点5：风水——无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；通过研究千万级以上客户的特征寻找目标客户特征他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：客户锁定通过对于一线城市购买千万级别墅的客户研究和我们调查富豪的研究，可以基本判断本项目客户基本特征。他们——