大明山景区营销策划

雄峙浙皖，一览大明——临安大明山景区营销策划第一部分策划概述1.1核心雄峙浙皖，一览大明1.2阐述“雄峙浙皖”一方面点出了大明山的区位——浙皖两省交界处，另一方面又展现了当地风景的气魄，同时也暗含了景区内的一处刻有“雄峙浙皖”大字的景物。“一览大明”则一语双关，“大明”既指大明山又包含了大明王朝之意，巧妙地道出了大明山与明代有着不可割裂的关系：游览此地，既可以饱览大明山的秀美风景，又能够感受明代开国皇帝朱元璋屯兵大明山所留之遗迹。两句相连，更能让人产生一种登上浙皖交界之山峰，举目望去，大明山秀美风光尽收眼底的气势磅礴的感受。以这两句作为大明山景区的营销宣传核心，既能够展现景区自身的独特气质，又能够与浙江山水景区惯用的小桥流水的宣传风格区分开来，具有一定的排他性。1.3可用标语1、万年日月灵气，百年历史风华。今朝闲情野趣，尽在临安大明。2、百丈飞练，千亩草甸，万米岩洞。——百千万景，尽在大明第二部分市场分析2.1市场细分根据旅游市场的特殊性和大明山本身的特点，我们将根据地理环境变量中的旅行距离和消费行为变量中的出游目的与利益追求变量进行市场细分，这将成为我们目标市场选择的基础。同时我们也将根据游客的出游时间（特指出游的季节）进行细分，目的不是为了目标市场的选择，而是进行不同季节差异化的营销，因为就大明山而言，其一年四季的景色差异很大，因而每一个季节的宣传重点是不一样的。2.1.1旅行距离景区景点游客的需求特征与客源地相对景区景点的空间位置有关，根据客源地和景区景点之间的空间距离，我们可以将市场细分为远程市场和近程市场。远程市场：客源地与景区之间的空间距离非常大，这从旅行时间上和费用上构成了游客到景区旅游的障碍，而两者之间的交通条件和景区的知名度起着跨越这种障碍的作用。如果景区在全国范围内的知名度够大，还是可以吸引这部分消费者的。近程市场：主要是省内市场和省外的以上海为中心的华东市场。这些客源地离景区之间的距离不大，而且交通非常方便，在旅行时间和费用上对游客到景区旅游基本不构成障碍，但是景区本身的建设对这部分消费者影响较大。2.1.2出游目的与利益追求通常来说去像大明山这样的山水旅游景点的游客的出游目的主要包括观光旅游、休闲度假和野外拓展。观光旅游：通常比较注重景点本身的景观价值。就以山水为主要景观的景区景点必须有其区别于其他景点的独特之处才能吸引这类消费者，也就是说景区必须有其独特的自然景观或是人文景观。休闲度假：这类游客的出游目的是休闲度假，因此对景区景点的设施条件比较重视，对环境的要求也较高。景区应该有完善的休闲设施，包括酒店、温泉、休闲吧等各种休闲场所，并且具备很好的休闲度假环境。野外拓展：目前去野外拓展较多的是以学校班级或社团等以及企业团队，他们的出游目的通常是为了培养团队合作能力和野外生存能力，使一个团体成员之间有更多的认识和了解。因此景点要多一些可以让团队一起参加的活动，而对于学生来说较有吸引力的是具有挑战性的旅游活动，如漂流、探险等。根据以上两个细分变量，我们得到一下六个细分市场：细分变量出游目的观光旅游休闲度假野外拓展旅行距离远程远程观光旅游远程休闲度假远程野外拓展近程近程观光旅游近程休闲度假近程野外拓展2.1.3出游季节根据出游的季节进行市场细分是为了在不同季节对景区进行差异化的营销，大明山一年四季的景色差异很大，不同季节对不同的消费者的吸引力是不同的，我们用同一个形象是不能完全概括出大明山四季的特点，而每一个季节出游的游客都是我们的目标市场，因此我们在每个季节应该对其进行不一样的宣传，尽可能吸引更多的游客。2.2目标市场选择根据市场的竞争情况与大明山现有的资源，我们采取有选择的市场专门化市场覆盖策略和差异性目标市场策略。2.2.1细分市场评估与分析评估细分市场的目的在于弄清楚这些细分市场是否值得景区景点进入的各种条件和程度，以决定进入理想的景区景点目标市场。我们将从细分市场规模、细分市场盈利能力、细分市场与景区现有资源的一致性三个发面进行分析。（1）市场规模从旅行距离来看，远程市场的规模很小，因为它受到旅行时间上和费用上的限制，而近程市场的规模较大。从出游目的来看，目前国内大部分人出游的目的都是观光旅游以及休闲度假，因此以观光旅游和休闲度假为出游目的的市场规模很大。以野外拓展为目的的不多但正处于不断上上升的阶段，因为越来越多的人开始关注自己的野外生存能力。（2）细分市场盈利能力从细分市场的盈利能力进行分析，观光旅游的收入基本只局限于门票的收入，盈利能力不大。而休闲度假的收入除了门票收入外通常能带动其他的消费，酒店等各种休闲场所的消费都能给景区带来很大的利润。而以野外拓展为出游目的的游客一般都是以团体的形式出游，一次性接纳的游客多，并且除了有门票的收入还有各种拓展项目的收入，盈利能力也很可观。（3）与景区现有资源的一致性考虑到与景区现有资源的一致性，远程市场也不因是我们的目标市场，因为大明山目前在省内的知名度还不够高，更不用说在整个国内市场，再加上空间上的距离这个障碍，要进行远程市场的营销非常困难。因此我们应该首先立足省内，并专注于开拓以上海为中心的华东市场。同时大明山自然景观秀美，并且还拥有明朝朱元璋留下的人文景观，适合发展观光旅游市场。但是目前其基础设施尚待完善，暂不适合发展休闲度假市场。特别的，大明山地理环境险峻，并且已经开了很多野外拓展的项目，因此野外拓展也应该是我们的目标市场。2.2.2目标市场选择根据以上三个方面因素的分析，我们将选择近程市场中以观光旅游和野外拓展为出游目的的游客作为我们的目标市场，并对他们进行差异化的营销。2.2.3目标市场特点与需求分析我们的目标市场首先是近程市场，主要是以上海为中心的华东市场。这部分地区的消费者的生活方式普遍比较休闲，节假日出游的频率较高，且一般有较高的消费水平，对价格不是特别敏感但同时他们对景区的要求会较高，包括景区本身的景观和景区的基本设施建设以及景区内部人员的服务。而以观光旅游为出游目的的游客前面市场细分部分已有提到，比较注重景点本身的景观价值，以野外拓展为出游目的的游客又分为企业和学生两种，企业团队比较注重旅游产品是否可以提升团队的合作精神，而学生更多关注的是旅游产品本身的刺激性和对野外生存能力的培养。2.3市场定位根据大明山景区现有的资源，立足于我们选定的目标市场并考虑到竞争等因素，我们将其定位为浙江“最具北国风光的旅游观光胜地、最具文化气息的野外拓展基地”。这区别于一般的自然或者人文景区多了野外拓展的功能，区别于普通的野外拓展基地它又独具优美的自然景观和浓厚的明朝文化内涵，同时大明山四季分明，尤其是千亩草甸堪比北国风光。这些因素的自然结合就是大明山的核心价值所在。第三部分问题整改3.1加强景区卫生管理现状：在景区某些地方可以见到随意丢弃的垃圾，对于整体的景观美感有很大的负面影响。鉴于此，应加强景区的卫生监督与检查，提升卫生标准，实行实时保护。解决方案：可在景区游人能到达的地方使用明显的标记，例如树立指示牌和警示语，来提起游人的注意。划分责任区，将景区内的各处卫生分规给特定人员负责。在该区域内的卫生如果出现问题，则由该负责人负责。加强全体员工的卫生意识。不论身在何值，只要看见卫生不合格的地方就应在第一时间进行处理。全体尽全力给游客留下景区的美好形象，制造美好的体验。3.2用餐地点整改现状：在草甸旁边的就餐地点过于简陋。石制房屋与大自然的原生气息虽能够很好的配合，融为一体，但是房屋墙体过于斑驳，容易使人对其食物的卫生和其他的一些因素产生怀疑。解决方案：顾客选择食宿的地点的一个重要因素便是整洁舒适，所以应该对该房屋进行适当的休整。可以用原始的材料如黄泥等将房屋外墙全面翻新。可以配置如阳伞和户外用桌椅，以方便顾客在屋外赏景就餐的要求。3.3充分利用闲置房屋现状：房屋有闲置的现象，据我们分析应该是游客较少的因素造成的。可是固定资产的折旧依然存在，房屋闲置不用说到底是一种浪费，因此该恢复使用。解决方案：一、将部分房屋改造成较低档的客房和用餐地点，为那些一日游客或留宿一夜游客提供较实惠的食宿场所。在实施此法的过程中，可以赋予游客较多的体验权限，如可以自己烧饭，景区提供免费炊具，食物收取原料费。此法可能会制造一些管理的缺陷，应特别注意安全。二、可以选择一个位置和大小适合的房屋改造成一个小的展览馆：将游客无法到达的地段拍成图片按一定的顺序在其中进行展览；将有关明太祖朱元璋等人与大明山的渊源的资料，和其他一些与景区有关又能够引起游客兴趣的东西进行展出；还可以配置一台轮番播放大明山各处风光的电视，使人们对大明山的风景和历史有较详尽的了解，使其有不虚此行之感。3.4加强景区宣传现状：在载客上山的小巴车厢内没有宣传标语，浪费了宣传的现有资源，此处的宣传可以给游客的游览提供信息，加深游客的印象，而且也可以让游客感觉更为正规。此外，在高速公路路旁没有大明山的宣传广告和标语，也没有到此的行路指示。解决方案：这样的宣传对于提升景区的知名度具有非常大的作用。而景区的宣传力度还很不够，现有的和潜在的可以争取的宣传渠道和手法没有得到很好的利用。应该广泛利用各种可行的方法宣传大明山，景区的知名度对于游客的招徕具有不容忽视的影响。3.5突出营销主题现状：目前仅在景区入口处有关于明皇的图像宣传和景区内石上的刻字和一些标示牌，其上的标语也非常含糊，不够详实。而石头上的刻字更是现代的大红赤字，看起来既不雅观而且也看不出历史和文化的气息。主题营造不够突出，景点分散，文化气息又不浓，感觉上缺乏重点。解决方案：可以在景区内合适位置放置一座朱元璋的石刻或木刻雕像，对大明山与明朝朱元璋皇帝的历史进行适当的修饰和突出；对于“娘娘树”等的标示应力图详细有趣，引用一些传说和民间的说辞也并非不可。对于不能到近前去的景观也应在视野良好处进行适当的描述，如明妃七峰，除对山峰的形态和走势的略微描述外，可以将明皇的七位妃子分别是谁列出，加上一点他们之间的奇闻趣事就更好了。3.6名称排他性现状：大明湖的名称在他地亦有之（位于山东，因《老残游记》而闻名），区分不清。解决方案：可以给湖取一个区分于大明山的名称，可以依据湖水本身的特性；也可以取与明朱元璋有关联的；还可以请有名望、有身份的人取名题字，增加景区的知名度和宣传点；或可以举办游客为湖更名的活动，在所获得的名称中选择较为贴切适合的定为湖名（可对名称的提出者分等级给予奖励）。为湖更名的活动可以不间断的举行，此后有更好的可以再行采用。在岸边可设置一处被采用的名称的展示平台。此举可增强游客的游览兴致和增加活动内容，也可以增加景区的知名度和宣传点，而且可以增强游客来此的兴趣。第四部分营销策略4.1进行环境鉴定，开展健康之旅随着工作压力的加大，生存环境的破坏，在华东地区，越来越多的人们出现了亚健康状态。在这样的市场背景下，现代旅游者的旅游目的也开始发生转变，他们将不仅仅局限于观赏风景，而是越来越注重旅游过程中对休闲和健康的体验。针对这样的现状，我们认为可以利用大名山现有的旅游资源，通过一系列宣传，很好的契合现代人的健康诉求。大明山风景秀丽，森林覆盖率远远高于周边城市，空气新鲜。我们可以很好的利用这一资源，这就要求我们要大打健康牌。建议大明山风景区可以委托具有一定权威的环境鉴定组织或是较为知名的学者对大明山景区的环境质量进行鉴定（关注一些重要指标，如空气中负离子含量，含氧量，空气等级等），得出一份令公众信服的报告的同时又可以被我们很好的宣传的材料。因为大明山的植被较多，这些指标一般来说都会非常的出色，我们并非要求这些指标都要达到国际一流的标准，只要比城市的出色就可以，这样就可以形成很有利的对比。比如说大明山景区的空气负离子含量比城市高，我们就可以对外宣传，在空气负离子含量高的地方生活有助于长寿（中国著名的长寿地区的特点就是空气中负离子含量高）；含氧量高有助于放松人的心情，使人精神放松等。通过对专家鉴定结果进行宣传，会使游客感到在他们游山玩水的同时又得到了健康的满足。有了健康的附加值，人们会觉得大明山之旅更有意义。其实这一健康理念在岭南地区的旅游开发中已经运用的