大连开发区某项目营销策划提案（下）

主力户型解析主力户型面积为30平方米--80平方米•户型优势:户型方正•户型弊端:功能分区不够明显客户构成本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到65%,外地个人购买客户占到21%(其中决大部分是外地投资客户),外国人占14%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地投资客户还哟巨大挖掘潜力主力客户:是开发区第一个酒店公寓多以投资型客户为主.客户群本地客户外地客户外商65%21%14%本地客户外地客户外商销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性价格调整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米销控调整010002000300040005000600070008000第一阶段第二阶段第三阶段最低价格均价最高价格价格分析销售分析02468101214166月7月8月成交套数成交面积成交回款销售许可证6月-8月,月均销售约3套项目高开高走使项目升值空间小,大客户谈判期过长,后期同类项目增多,使客户选择性更多最终导致流失，尾盘、价格高也是销售速度减慢的主要因素之一开发区第一个酒店式公寓无对比（05年9月开盘，06年10月入住）项目推广诉求商务功能项目销售中存在的问题销售人员数量少,目前只留一个销售人员,客户接待做的很差.销售人员对销控表不清楚,无法起到销控作用.销售人员对客户非常没有礼貌,使客户产生反感.销售人员对法律法规没有进行系统化培训,在销售中很多问题无法个客户解释.样板间因多种原因不能正常开放,使客户心中产生质疑.对外商客户不能直接沟通,开发企业没有配备专业人才项目点评项目占地10000平方米,建筑面积38660平方米独栋共375套左右.开发区第一高端酒店式公寓,对整个市场的吸引力很大,聚集了一些高端客户,但是在项目推广上和形象定位上都没有完全体现出SOHO的概念.因项目已经入住,后期物业管理费用3元/月/平方米不能给客户相应的同等价值服务.项目前期销售达到80%以上,因为销控原因和大客户谈判时间过于长,后期同类竞争项目增加,使客户选择性增多,最终流失,导致将近15%的房子还没有销售.单价过高逐渐脱离同类产品竞争行列.君悦豪庭项目概述项目位置:开发区金马路中段.属性:普通住宅，少量公寓.项目占地17000平方米,建筑面积65000万平方米,其中小户型约300套.户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼.便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交.小户型做为本案的最后销售卖点,准备9月正式销售.销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米简单装修300元500元客户任选01000200030004000500060007000第一阶段最低价格均价最高价格价格分析户型解析户型均好,但是10层以下采光很差,楼间距过小；起居室与活动厅无阻隔,动静不能分离；阳台。客户构成少量金马路各项目剩余客户。本地区客户占到78%而且客户年龄结构层年轻化。初次到开发区发展或在开发区准备长期工作的外埠客户群占20%。少量的外商客户用于自住的只占项目比例的2%。78%20%2%本地客户外埠客户外商销售推广诉求强调品质销售中存在的问题.该项目后期一直保持一个封闭式销售状态,只有售楼处的简单接待,客户完全没有后期项目的任何资料.使项目滞销.没有预热阶段,销售道具缺少,只有沙盘和折页.没有适当的推广活动.样板间到后期小户型阶段还没有.销售团队的管理一直是松懈状态,销售人员没有销售积极性.没有进行客户回访,客户来电没有记录.项目点评项目占地17000平方米,建筑面积65000平方米三栋,小户型约300套左右.项目因为推广力度的逐渐减少,被周边的项目所掩盖,项目的知名度也逐渐下降,小户型销控与前期脱节,后期销售人员没有客户回访,所以逐渐被客户淡忘,东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形成鲜明的对比,使很多客户对项目产生不信任心理造成大量客户流失.小户型样板间装修迟缓,使小户型迟迟不能开盘,造成客户对开发企业的质疑该项目如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争项目所超越.自由港自由港项目概述项目位置:黄海西路属性:精装小户型公寓项目占地6000平方米,建筑面积3.2万平方米,全部是小户型面积30.42---50.66平方米.建筑形式:塔楼.交通环境:3,4,7路公交.准备10月正式销售.户型解析主力户型面积为40.26平方米—50.66平方米•户型优势:户型方正•户型弊端:功能分区不明显销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低价入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性价格调整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持续调整0100020003000400050006000第一阶段第二阶段第三阶段最低价格均价最高价格价格分析客户构成金马路周边项目剩余客户本地客户为主占市场份额的78%初次到开发区的外埠客户以及在开发区工作的外埠客户占到20%只有少量的外商客户用于暂时性自主。项目推广强调自由自在的生活销售中存在的问题.销售人员素质差,对客户态度冷淡,销售积极性差.整体销售团队无管理状态,售楼处在销售过程中停止过销售，在客户中造成很大影响.售楼处装修简单,基本无销售道具,只有沙盘和折页.样板间装修非常粗糙,对外统一报价800元/平方米,实际装修标准在300元左右.于事实不符,造成很大落差.现在的群楼改造还没有动工,楼下菜市场超市还在运营,与整个项目进度形成鲜明对比,可以感觉出是改造工程.朝向差价太大,同层南北差价800元/平方米.项目点评项目针对低端客户,定位比较准确,客户年龄结构层20-40岁.户型小单价低,使总价款低,降低了投资门槛,使客户有充分的购买自由.为客户做了简单的投资回报分析.二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足.开发企业对推广的忽略,围档已经半年以上没换过,使客户产生视觉疲劳.无成熟的配套.研究主要结论市场研究主要结论•宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展；•新城区的建设和发展，跨海大桥的修建，将提升项目的价值；•大连房地产市场处于高速发展阶段；•开发区房地产市场经过几年的沉寂后，重新起步，但发展迅速；•区域内项目同质化严重，定位相近，市场竞争激烈；•项目近环境差，影响项目形象，远环境优越，可望山观海；•项目自身优劣势明显，具备塑造高品质楼盘的形象，但项目的劣势条件将关系项目的成败，需要在后期包装推广中发挥项目优势规避劣势。项目定位报告项目分析項目SWOT分析优势Strength劣势WeaknessS1、户型功能分区明确，适宜居住S2、明厨是本项目区别于其他项目的优势之一S3、2万平米的会所，规模大，业态丰富，档次高S4、装修档次、设计等高于竞争项目S5、自然景观好，高层可望山观海S6、中央空调提升项目品质S7、成本优势，为项目价格调整提供了空间W1、项目所处位置相对较偏W2、周边被众多低档破旧居民楼所包围，缺乏高品质的居住氛围W3、户型面积偏大W4、层高3米，在同类竞争项目中最低W5、户型高窗，影响采光W6、异型房间，影响使用W7、旧楼改造，历史口碑不好W8、中央空调提高居住成本W8、产权年限剩余44年机会Opportunity威胁ThreatO1、随着新城区和开发区的不断建设和发展，需求将得到进一步增加O2、由于手续等问题，目前市场上的众多同类楼盘大多尚未取得销售许可证T1、目前市场上的同类楼盘较多，竞争趋于激烈T2、众多竞争楼盘均内部认购了相当长时间，有了大量的客户积累T3、本项目与紧邻的“自由港”项目相比较，具有位置、户型面积、价格、客户积累量等劣势，威胁较大項目SWOT分析户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的优势，如功能分区明确和明厨；装修档次的适当提高，提升了本项目的档次，为有更高生活追求的客户提供了选择；虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海的感觉也是一种舒适惬意的生活享受；中央空调无疑是提升本项目品质的因素之一；成本优势是本项目的最大的优势之一，本项目在后期销售时，价格调整空间大。优势分析項目SWOT分析虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补；周边形象差，不利于本项目高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕塑等，从视觉形象上改善本项目的形象，提升项目的档次；户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单价，从而控制总价。层高低，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更改的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以规避；高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行规避；存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户；中央空调导致物业费的增加，可能排除一部分客户，为了避免客户的大量流失，物业费要仔细核算，尽量把这部分客户纳入本项目的目标客群。旧楼改造，这也是本项目的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造项目良好的形象。产权年限剩余44年（标准为50年），可从价格上考虑进行弥补该劣势。劣势分析項目SWOT分析机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项目入市时间相近的情况下，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了项目自身的特性外，销售手段和包装推广等就更加重要了。机会分析項目SWOT分析本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞争项目已经开盘或认购，使大量客户已经流向竞争项目，减小威胁的方法是多方面的，需要从施工质量，装修设计，装修质量，综合服务水平，销售手段和包装推广等多方面入手，塑造项目独特的高品质形象。威胁分析细节决定品质项目特性输理自身配套户型景观精装修成本大而全功能明确明厨望海观山档次高相对低硬件设施高档弥补外部配套不全独特优势共享优势提升品质价格空间大提升品质具备塑造高档项目形象的基础条件优势明显，劣势突出，风险与机会共存市场定位市场定位项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象通过大量的市场调查研究和对本项目的深入分析，我司对本项目做如下定位：市场定位阐释•城市中坚他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领•量身定做为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值市场定位阐释•舒适生活舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其他项目比居住更加舒适；二是本项目会所配套设施比较齐全，生活起来会更加方便舒适•高档这里的高档指的是本项目跟周边的项目相比较品质更为高档•精品本项目跟目前市场上的其他项目相比，装修更加精致，品味也更高客户定位客群定位•目标客群来源范围本地客户外地客户外商客户来源模拟示意图客户来源：开发区客户和在开发区工作的外地人为主，部分市内客户，少量外地人和少数外商通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场：客群定位•目标客群锁定层次低端客户中端客户高端客户本项目客群重叠客群竞争项目客群本项目客户群应锁定中高档客户群客群定位•目标客群主体特征主体特征：年龄：25-38岁学历：一般为大学家庭结构：单身，两口之家，三口小家庭为主家庭月收入：6000元以上居住现状：和父母住在一起或租房；置业状态：首次置业占绝对主力；职位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；客群定位•目标客群主体特征购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。外地客户一般用于度假，兼顾投资，同时在大连有房