市场营销--河北方正薄板市场营销策略(DOC 35页)

8060741河北方正薄板市场营销策略学生：解新帅学号：040130305指导教师：郭彩云摘要随着经济的不断发展，全世界对钢铁需求不断的扩大，特别是对薄板的需求，存在一个很大的市场空间。本文结合方正内外部环境的分析，明确了方正在国内市场的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，对方正的消费者进行细分和定位。最后文章目标消费者细分市场的特点，结合4P营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为方正公司长远的发展，提供有益的参考。关键词：方正；热轧薄板；薄板营销MarketingStrategyofHebeiFangzhengCompanyAbstractWiththehighspeeddevelopoftheeconomy,thewholeworlddemandonthesteelisalsodevelopinginhighspeed,especiallyonthinsteeldemand,thereisahugemarketspace.Ontheanalysisoftheexternalanddomesticalenvironment,thispapertellsFangzhengthestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallengesinthedomesticmarket.thensegmentingandpositioningconsumerofFangzhengCompany.Intheend,onthebasisofthedistrictmarketchoice,consumersubdividing，thethesisdesignsthecombinationmarketingstrategiesoftheproduct,price,channel,salespromotionandthebrandaccordingtothedifferentcharacteristicsofthetargetsubdividedconsumermarket,whichaimsatprovidingthebeneficialreferenceforFangzhengsucceedingtogetgreatdevelopmentinthefuture.Keywords:Fangzheng;Hot-rolledSteelSheet;MarketingStrategyofSteelSheet目录第1章绪论1.1本文研究背景1.2本文研究目的和意义1.3论文研究的内容和方法第2章市场营销的理论基础2.1市场营销的定义232.2市场营销的核心概念第3章河北方正市场营销现状分析3.1公司简介3.2当前企业市场营销中存在的问题第4章方正市场营销SWOT分析4.1外部环境分析4.2机会与威胁分析4.3内部环境分析4.4SWOT分析总结4.5消费者市场细分4.6产品定位分析第5章方正营销策略5.1产品策略5.2价格策略5.3分销策略5.4促销策略5.5品牌推广策略5.6网络营销第1章绪论1.1本文研究背景为了适应市场需求和钢铁工业发展的需要，“九五”期间我国把发展热轧薄板作为钢铁工业结构调整的主要内容。通过采用国外先进技术和装备，在“九五”期间相继建成了邯郸钢铁集团公司和广州钢铁集团公司珠江钢厂的两套薄板坯连铸连轧机组、宝山钢铁股份有限公司1580mm热连轧机组以及鞍山钢铁集团公司1780mm热连轧机组，完成了本溪钢铁集团公司热连轧改造等项目。2001年包头钢铁集团公司的薄板坯连铸连轧机组又建成投产。这些建设项目的完成提高了我国钢铁工业热轧薄板生产装备、工艺技术水平，增加了热轧薄板生产能力。我国现拥有13套热连轧宽钢带轧机，分布在11个企业，总能力约2500万吨。扣除供给冷轧薄板的原料外，在2001年提供给市场的热轧薄板约为941万吨。发展热连轧拓宽了我国热轧薄板的品种，除了生产碳素结构钢热轧薄钢板外，还具备了生产石油管线用钢板、集装箱用钢板、船板、耐侯钢板等多种高附加值、高技术含量产品的能力。在规格上，可生产厚度1.0-25mm、宽度600-1900mm的热轧板材。通过“九五”期间的建设，我国热轧薄板的生产虽然取得了显著的发展，在数量、品种规格和质量上供需矛盾仍然很突出。随着国民经济的发展，对热轧薄板的需求量逐年增加，特别是国内对镀锌板、彩涂板的需求量增长很快，作为其基板的冷轧薄板的需求量也相应增加，目前我国热轧薄钢板生产能力尚不能满足国内市场的需求，每年都需进口300多万吨热轧薄钢板，以弥补国内不足。在品种规格上，国产薄规格的热轧板材产品少，在进口的热轧薄板中，市场急需的厚度小于3mm的薄规格热轧板材占60%以上。在质量上的问题也比较多，由于投产较早的热连轧机组工艺和技术装备水平落后，自动控制程度低，总体装备水平不高，生产的热轧薄板产品表面质量不高，不能全部满足下游产品对热轧薄板的质量要求。2001年全国热轧薄钢板产量约992万吨，占钢材总产量的6.3%；而进口热轧薄钢板约326.7万吨，占进口总量的19%。“十五”期间国家加大钢铁工业的调整力度，将新建一批热连轧机组，同时改造部分热连轧生产线。1.2本文研究目的和意义热轧薄板在中国市场上需求仍有很大的空间，在一定时期内还是有潜力的企业。中国经过几年的建设，热轧薄板行业已经初具规模。河北方正薄板有限公司是专门从事热轧薄板的企业，通过对产品的研究、开发、生产与销售，方正正以的惊人的速度在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨方正的市场营销。同国内外一些强势品牌企业相比，方正进入热轧薄板行业的时间相对较晚，在市场运作经验和薄板消费的把握能力上都还有所欠缺，这使得方正将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及方正自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于方正在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。本文研究的目的就是对方正薄板市场的营销战略及相应的策略进行研究分析，以便为方正以后的经营提供合理的依据。1.3论文研究的内容和方法本文的主要内容：营销的基础理论、河北方正薄板营销现状分析、方正市场环境分析，在上述的基础上制定了适合方正的营销策略。论文首先采用因素分析法对影响华为河北方正薄板市场的环境因素进行分析，并结合方正的实际情况进一步对方正的营销进行了SWOT分析。文章通过理论(4P营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内成功企业的经验的基础上，提出了针对方正薄板目标消费者市场的营销策略。第2章市场营销的理论基础2.1市场营销的定义美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义表明：●市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。●满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。●分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。●实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。2.2市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。2.2.1需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2.2.2产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。2.2.3效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，这就是价值。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”（《马克思恩格斯全集》第23卷，第52页。）而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。2.2.4交换、交易和关系交换是一个过程