家纺产品消费行为与营销策略研究

2008年6月第2期第50页一、引言随着经济的不断发展，人们的生活由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变，人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家纺企业而言，无论是在产品的设计上还是在销售模式上都应该从消费者的行为分析入手，寻找适合的营销策略[1]。消费者行为学的研究主要涉及个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，包括买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买等方面的问题。运用比较广泛的消费者行为学理论是勒温的行为模型，即=（，）。该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。二、家纺产品购买行为分析家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家纺产品的特点，购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活日用品（如毛巾、枕套类）而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品（如婚庆家纺产品、室内配套装饰产品）而言。根据勒温的理论，家纺产品的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。（一）影响家纺产品消费的个人因素1.消费者年龄。家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体现。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。年轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人看重的是产品的功能。但在20-家纺产品消费行为与营销策略研究闾志俊摘要：家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系。文章首先分析了影响消费者购买家纺产品的个人因素与外部环境因素，在此基础上结合消费者的心理个性与文化，探讨了家纺产品的营销策略，包括目标市场定位策略、产品组合与品牌策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等。关键词：家纺产品；消费者；行为分析；营销策略中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1674-2346（2008）02-0050-05————————————收稿日期：2007－11－05作者简介：闾志俊，男，南通纺织职业技术学院经济贸易系，讲师，在读研究生，研究方向：市场营销，纺织品经营与贸易(江苏南通226007)浙江纺织服装职业技术学院学报PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建岁的成人消费群中，也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也会由于观念的影响选择一些与传统审美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何形、年轻化的设计风格。2.消费者性别。就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。家纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性等消费心理。中老年女性则表现出爱子、爱夫、从众的消费心理[2]。企业可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人群，设计丰富多彩的、富有个性化的家纺产品以塑造品牌的个性化形象；针对中老年女性设计纯天然质地的、无污染的面料，突出健康、环保等实用功能。3.个性。个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。对个性化的追求，通过居室环境体现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛。一种对于深层次的心理追求，将是未来家用纺织品设计的关注要点。在家纺产品的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。4.动机。家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机3个方面。消费者在满足了低层次需求以后，更加注重家纺产品的健康性与功能性。尤其对于追求高品质生活的消费者而言，产品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否购买的重要因素。英国的“Courtaulds”公司，研发了人造丝Lyocell纤维，以天然植物木浆为原料，满足了人们自然、绿色、生态的健康消费理念的需求[3]。（二）影响家纺消费的外部环境因素1.地理环境。地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。由于南北方的地域差异，家纺产品的设计风格迥异。南方空气湿润、浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；北方风沙大，消费者总体注重视觉冲击，因此色彩浓重的家访产品是合适的选择。另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设计或是体现华贵的面料；南方人性格婉约细腻，雅致柔和的床品设计更为合理。当今，在世界变成一个“地球村”的形势下，不同国家、地区的人们借助信息的有效传递，可以迅速了解到不同地域的审美文化、审美趣味，文化与设计的地域特征正逐渐被消解。设计师为了更大范围扩展产品的适应性也逐渐吸收异质文化的有效资源，以适应不同区域消费者的审美需求。2.社会文化因素。当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化。人们的生活实践与生活有了前所未有的选择与自主性。社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在与外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。如，红豆家纺就着力塑造一种“婚庆文化”品牌，红豆家纺产品浓浓的中式风格与国际化、时尚化的因素有机地结合在一起，充分彰显出红豆品牌的文化个性。三、家纺产品营销策略（一）目标市场定位策略目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。纵观我国的家访企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。（二）产品策略1.家纺产品设计与组合。我国现在的家纺设计处于模仿西方发达国家的阶段，而一味模仿只能使家纺设计没有自己的本土社会文化根基，造成家纺产品与消费者的文化审美要求严重脱节，难以激发潜在消费力量。当代的家纺设计，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和社会文化的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托[4]。2.品牌化。加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统规划，更多地体现家纺品牌的附加价值。（三）定价策略价格一方面决定着消费者付出的货币成本，但同时又代表着家纺产品的形象与价值。价格的高低往往与消费者的自我意识相关联，反映了个人的愿望、情感、个性与心理特征。1.家纺新产品的定价。在家纺新产品上市时，可以以促销活动的多少与占领市场的快慢将策略分为4种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。2.心理定价策略。由于消费者购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价策略有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8或6作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套），使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素，这也说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。（四）分销渠道策略目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质所造成的。企业在销售家纺产品时，应首先考虑不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。1.百货公司。对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点闾志俊：家纺产品消费行为与营销策略研究PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建页浙江纺织服装职业技术学院学报是：品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体[5]。2.专业连锁店。专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。3.大卖场、超市。大卖场的店址一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。（五）促销策略家纺促销活动的策划和执行主要依赖于经销商，厂家和商家应针对自己的目标市场进行规划，综合运用形象促销、销售促进、人员促销、广告促销、公关促销、联合促销等形式，达到最佳促销效果[6]。1.确定促销主题。在策划促销活动时