天津富力城营销策划报告

天津·富力城酝酿引导期阶段思考05年1月LOGO及VI行销主轴目标客群策略行销阶段软宣策略硬广策略公关策略DM策略网站策略天津富力城富力品牌与项目核心价值剖析核心定位产品计划行销策略老城厢大区项目调研第一部分：天津老城厢大区项目调研天津宏观经济0500100015002000250030002000年2001年2002年2003年2004年自2002年以来,天津步入了快速发展轨道,年平均GDP增长率都在10%以上。1、GDP2、财政收入01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年随着工商业的稳步发展，天津财政收入逐年攀升。04年较上年增长26％3、近年来天津固定资产投资趋势02004006008001000120014002001年2002年2003年2004年单位：亿元4、天津人口状况人口总数：1023.67万人（截至2004年底）自然增长率较低，04年人口增长率仅为0.134%来津的外来人口到2004年增至95.95万人，约占近年新增人口的58.80%。全市共有家庭户309.15万户，平均每个家庭户人口为3.10人，与2000年相比，户均人口减少了0.24人。市内六区已进入婚龄期的人口占总人口的7.4%。约为75万人。天津居民收入状况工薪收入仍然是居民家庭收入的主要来源。2004年1至9月份居民家庭工薪收入人均为4832元，比上年同期增长10.2%，占家庭总收入比重为62%；其中工资及补贴收入比上年同期增长10.6%。最低保障2%700元以下20%700-200066%2000-350011%3500以上1%89568141100021031302000400060008000100001200000年01年02年03年天津近年来城市居民人均可支配收入（元）2004年前三季度，城乡居民收入均保持了两位数增长。城市居民人均可支配收入为8082元，增长10.5%。2004津城居民买房支出增长近七成2004年城市居民家庭人均用于购建房支出为2762元，比上年增长68.5%，增幅比2003年上升39.5个百分点。家庭商品房拥有率为16.1%，提高了2个百分点。另外，本市城市居民家庭2004年用于住房贷款人均713元，比上年增长27.1%。认为今后理想的居住区域仍以河西区、南开区两个区域为首，比例分别为33%和27%，占到了抽样调查总数的60%。天津居民购房意向洞悉河东11%河北6%和平19%河西33%南开27%红桥4%1、区域选择2、购房目的基本需求24%结婚13%给子女9%改善居住46%办公1%给父母4%投资3%46％的被调查者为改善需求者，其次是为解决基本住房需求而购房，而投资类客户仅占4％，可见天津房地产需求为真实需求，自用型居多，不存在泡沫。3、购房最关注的因素：地段，价格，房型0%20%40%60%80%地段房价房型环境质量配套物业品牌地段优越，总房款适中，房型好用的项目将受到大多数购房者的青睐4、房型面积意向：大多数人趋向购买面积在100－120平米之间，既经济又实用。6%18%37%26%9%130以上100－12080－10060－8060以下小结从地域上看，由于环境优良，交通便利，配套齐全，天津市民更趋向于在河西和南开两区置业。但随着城市基础设施建设的推进，在河东，红桥区购房的客户业逐年增多。由于天津房地产的发展起步较晚，自住需求还远未满足，购房用于投资的理财理念也不很盛行。购房理念趋于理性，经济实用是首要考虑的问题。同时随着最近一两年房价的大幅攀升，处于消费实力和日常居住的考虑，天津更愿意购买总房款较低的小户型。改善型客户和需求型客户的购买心理也存在差异。改善型客户更考虑小区环境和房型舒适度。而需求更注重社区配套和交通便利性。2005天津房地产市场前瞻随着城市基础建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，毫无疑问，2005年天津房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较04年较大的增长。以此同时，由于天津市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了北京中新集团、北京万通、上海广洋、上海陆家嘴、香港新世界、新加坡仁恒等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达上百亿元，强势推动城市中心复兴。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为天津高端市场的最大争夺者之一。05年天津将形成以梅江板块，城市中心板块，奥运板块三足鼎立的市场格局，虽然其核心竞争力各不相同，但价格在同一水平上，因此三者竞争必定十分激烈。富力城项目分析项目地处南开，和平，红桥三区交界处。为天津城市发源地，深厚的政治，经济，文化历史积淀。真正的城市核心地带，交通便利，商业气氛浓厚，生活，教育配套齐全。房型面积控制得当，与目标客户群需求吻合。开发商业已形成的全国化品牌优势，在北京和广州均有成功先例。拥有丰富的高端项目操作经验和雄厚的资金实力。优势（Strength）弱势(Weakness)楼盘密度较大，容积率太高，舒适度较差，造成一定的购买抗性。曾经拥挤破旧的地块形象尚待革新。毗邻繁华闹市中心，居住氛围嘈杂。紧靠少数民族聚集区，文化冲突可能给项目运营带来一定的不可控因素。机会(Opportunity)海河综合治理带动了该区域地产的发展，居住环境的改善和商业的日益繁华改变了居民对该区域的原有印象。众多实力雄厚的开发商强势进入，上千亿资金注入，全面推动了天津城市中心的恢弘腾飞。天津市政府对城市复兴的强烈愿望，给该区域的开发商给予大力支持。房地产业作为国民经济的基础、支柱性产业，关联度高，带动力强，对改善人居环境，带动相关产业的发展，拓展社会就业渠道，提升城市功能，增强城市竞争力等方面具有重要作用。大多数天津市民对城市中心的复兴寄予厚望，片区的改造必然让市民最为关注。更利于品牌的建立和维护。威胁(Threat)05年全市高档商品房上市面积将高达300万平米，供过于求，竞争异常激烈。由于推进速度较快，该区域地产市场尚未成熟，尚存诸多不确定因素。周边众多项目失败使更多的消费者处于观望态度。迅速炒热该区域尚需时间和宣传力度。周边地块情况项目名称位置地块大小使用指标建筑面积开发商小伙巷北马路北侧、大丰路东侧31万平方米容积率不大于2.439上海陆家嘴老城厢老城厢80万平米225万平米中新集团水阁南地块水阁大街，海河岸边9万平米建筑密度小于40％30万平米新加坡仁恒集团泰达城三岔河口85.1万平米160万平米泰达，万通，广洋进驻企业具有“理念新、实力强、起点高”的特点各项目进度中新集团一期6万平方米别墅住宅已开工，计划6月开盘。柏龙威地块30万平方米沿海项目05年下半年开工。泰达城于05年年初开工。项目周边综述周边超过8平方公里的区域内，各类房地产项目总建筑面积将超过1500万平方米。南开、和平、红桥三区交界地区是天津市最传统的居住区之一，同时也是天津城市起源之地，拥有悠久的历史、丰厚的文化底蕴和人文气息。经过多年的老城区改造，这一地区原有的危陋平房基本被清除，周边道路交通的改造使得这一地区的居住环境得以极大改善。特别是海河综合开发的启动，更为该区域的复兴创造了机会。以老城厢为中心的周边8平方公里范围内，包含有大悲院商贸区、古文化街海河楼、铜锣湾广场、西站商贸区等多个规划、新建商业项目，总占地面积近380公顷。同时，完善的商业配套又拉动了住宅的发展。◇东北角商圈东北角商圈主要有大胡同小商品批发市场等。目前大胡同商业中心是一个建筑面积40多万平方米，配套功能完善，涵盖多种商品专营市场和批发市场的多业态现代化商业中心。将来的大胡同将会成为一个集服装鞋帽、百货、小家电、工艺品、文体用品等以批发为主的规模庞大的超市。并给客户营造出一个很好的购物环境，吃、喝、玩、穿、用等所有购物需求都能够得到解决。东北角商业圈目前以中低档小商品为主，这主要是由天津市民的传统观念及开发商的市场定位等因素所构成。除了吸引着本市及外埠的小商品经营商外还吸引着红桥区、河北区及北辰区的中低档客户群，在未来几年的发展中，可能还将继续维持这种形态。项目周边商业状况项目周边商业状况◇东南角商圈东南角商圈在建及拟建项目有：新世界花园—棕榈阳光、海河楼商贸街、铜锣湾广场等。1、海河楼商贸街古文化街海河楼商贸区东临海河，西至东马路，南起水阁大街，北至通北路，总占地22.3万平方米，规划建筑面积15万平方米。古文化街海河楼商贸区业态分布主要分为海河风情带、文化街区和现代商贸中心三个特色区。2、新世界`花园—棕榈阳光新世界花园—棕榈阳光位于南市食品街对面，总建筑面积在2万平方米，共分为两层，32个铺面。3、铜锣湾广场东南角商业圈历来是天津市商业项目聚集地之一，并随着近几年的海河改造及老城厢拆迁，更加显示出它在天津市商业地产中的地位。一些中高档大型商业项目都聚集于此，不仅吸引着中高档收入消费人群，还包括一些来津观光旅游客户群。富顿广场地址：和平区荣业大街与福安大街两栋高层,30层,28层,住宅293套主力面积在79平米—141平米单位间隔74平米－89平米，101套。92－128平米，64套142－147平米，80套。211平米，2套。代理分：天津中原物业顾问有限公司泰达城总投资额超过70亿元，总建筑面积达150万平方米，其中110万平方米的住宅、40万平米的公建，项目由天津泰达集团、北京万通集团以及上海广洋集团合作开发。建设包括商业、旅游、娱乐、写字楼和高档住宅在内的高档生活社区。诺克西区(米兰翠景二期)•项目位置：红桥区芥园道与复兴路交口向西100米•板楼，多层，小高层。•绿化/容积率：•绿化率45.00％容积率1.70•项目规模：占地面积7.00万平方米（公顷）建筑面积12.00万平方米铜锣湾广场铜锣湾广场是由天津市医药集团、香港中侨公司、香港裕良开发有限公司共同投资，由隆侨房地产公司开发的综合性动感商业广场，该商场集大型百货、名牌精品店、餐饮、娱乐、星级酒店、商务公寓等于一体，总投资20亿元。占地面积近8万平方米，总建筑面积约32万平方米，其中商业建筑面积约21万平方米，五星级酒店建筑面积4.5万平方米，住宅及公寓7万平方米。整个项目由国内外知名设计师设计，分两期建设，选址原则：未来中心原则，可持续原则。天津世贸中心地处南开区，四至为南门外大街以西、南开二马路以东、南开一纬路以北、南马路以南。占地81073平方米，其中B地块面积64001.6平方米，C地块面积17071.4平方米，总建筑面积45万平方米，总投资20亿元人民币。地下规划：设计12万平方米，分为2层，负一层设计建设商业设施，负二层为停车场。地上建筑：面积为33万平方米，首层为商业建筑，一层以上建设一座五星级商务酒店，建筑面积约6万平方米，酒店式公寓建筑面积约10万平方米，写字楼建筑面积约11万平方米。总投资20亿元人民币的天津世贸中心将于05年上半年开始建设，预计2008年全部建成。日前，天津市房地产发展(集团)股份有限公司(简称天房发展)与浙江华庭股份有限公司已就合作开发该项目进行了签约。该项目建成后，将成为本市最大的集商务、餐饮、公寓等于一体的贸易商务中心。第二部分:富力品牌与项目核心价值剖析富力地产的中国版图布局全国飞速迈进1991——2005富力品牌战略同步中国城市化进程(城市新生活运营者)焕醒城市新生活魅力持续积累、完美沟通12载富力品牌全方位提升居住品质品牌恒久生辉热心公益回报社会以品牌为导向的项目营销整合体系（ULP）独特生活主张领航中国地产未来铿锵稳健荣耀累累品牌策略、品牌传播、品牌美誉、品牌营销、品牌竞争富力品质人性关怀品牌成长项目营销项目营销UIP富力品牌富力品牌文化内涵产品内涵精神内涵建筑品质成熟配套稀缺景观居住感受生活内涵品位信仰ULP外在的低调内在的奢华新城市生活魅力国际化立场天津富力城ULP以品牌为导向项目营销整合体系品牌建设战略体系项目营销网络建立阶段性营销目标实现数据