太原大唐皇冠国际营销策划报告-130PPT

营销策划报告苏州百利达机构2006.10.31大唐·皇冠国际DATANGIMPERIALCROWNINTERNATIONAL房地产开发与房地产营销发展到今天，已经处于客户导向阶段。房地产开发与营销的各个环境节都应以客户为中心，首先应经过严密的市场调查与论证，确定目标市场，然后根据其消费特征确定合适的房地产产品，并在此基础上组织有效的宣传推广攻势及周到的售后服务工作。本着这一基本原则，百利达公司各级领导及策划部门经过紧张而有效的关于太原地区房地产市场的调查研究，希望籍此能让本项目更加适销对路，取得理想的销售业绩，并为发展商的品牌建立增辉添彩，并贡献自身的力量与经验，盼与大唐房产携手实现双赢。～双赢～国家宏观政策【启幕】国六条：国务院常务会议有针对性地提出了具体的措施---2006年5月30日●切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求●进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。●合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。●进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。●加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。●完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。此次出台的调控政策，重点之一就是调整住房供应结构，促进中低价位和中小套型普通商品房建设。具体来讲，就是从6月1日起，凡新审批、新开工的项目，90平方米以下的住房必须达到开发建设总面积的70％以上。很多开发商已经开始进行调整。“加大小户型的比重，不仅意味着规划方案的调整，而且意味着客户目标、营销计划的改变。虽然我们对产品结构的调整是政策逼出来的，但从企业的发展、项目的风险、市场的长久健康发展来看，从市场出发，让产品贴近最广大的客户群，肯定是正确的。“新六条”的政策出发点，显然总结了早先政策的不足之处，强调使用供给政策，通过增加供给来缓解房地产市场的需求压力。【百利达观点】宏观调控的另一个方面就是从税收和信贷的角度打击炒房，鼓励正常消费。从6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。为抑制房价过快上涨，90平方米以上的个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30％，90平方米以下的首付款比例为20％。“新六条”延续了“国八条”控制需求的政策主张，同时强化了供给政策，这是新政策的变化之所在。【百利达观点】调控房地产市场的“新六条”，无疑有助于打压房地产市场的投机气氛，有益于缓解市场需求压力。不过，需要指出的是，供给政策具有中长期的效果，如何能够在短期内抑制房价，还需出台更为严厉的抑制投机需求的政策。当然，就新政而言，政策能否顺利实行，除了需要制定相关操作细则外，还要看国家的决心。【百利达观点】第一部分宏观环境分析第二部分项目整体SWOT分析第三部分项目整体战略定位第四部分项目商业整体战略定位第五部分项目VI视觉包装设计本次提案包括以下五大部分：【第一部分】宏观环境分析【一、区域总体分析】五一广场【太原概况】太原，山西省省会，历史文化名城，建城2500多年。辖六区、三县、一市，总面积6988平方公里，2003年底全市总人口356.38万，经济总量跨越式上升，2005年GDP达到895.5亿，位居全省首位。城市建设日新月异：绿化体系基本形成，环境治理取得突破性进展；市政设施投入加大，旧城改造步伐加快，高新产业初具规模。结构调整效益日渐显现，城市承载能力明显增强——太原正在崛起。太原，已经成为一个拥有冶金、煤炭、机械、化工、电力、建材、纺织、陶瓷、皮革、面粉、卷烟、食品等各类型现代化工业的能源重化工基地的中心城市。太原名胜古迹甚多，其中以晋祠最为著名。此外，天龙山石窟、上兰村窦大夫祠、西山大佛、双塔寺和市区内的崇善寺、文庙、纯阳宫、古清真寺等也久负盛名。【迎泽区概况】迎泽区是太原市的政治、经济、文化、交通中心，是国务院1997年批准成立的城乡一体化格局的新区。本项目位处迎泽区的西部，胜利路与新建路的交汇地带。与渣山公园面对面，毗邻天龙山国家森林公园与动物园，与市委、市政府及省委、省人大仅一步之遥。总之，本项目区位优势非常突出。国际饭店迎泽公园城市风光迎泽湖【城市景区概况】【市场环境分析】项目地处太原——山西最大的居住区1、随着太原迎泽区的规划建设，外资企业陆续进驻，道路交通改善，区域产业经济链形成，并将带动相关产业快速进入。太原愈发突显国际化气质，商圈发展趋向成熟。2、作为山西最大的居住区，太原人口密集，数量庞大，具备强大的消费能力。3、太原重住宅轻商业，商业休闲娱乐等配套历来欠缺，精品配套更为罕见。4、近年来随着区域房地产市场的兴起，虽然商业配套建筑有所增加，状况有所改善，但在售及在建项目多为住宅项目，配套服务设施依然稀缺。小结：太原的发展急需高档精品物业跟进。【二、项目板块的区域优势】★开发热点——居住副中心★人文环境优良，交通便利★毗邻众多旅游景点，人流相当可观。★CLD高档公寓开发滞后，创造良好开发条件泛城市CLD中心项目坐落于胜利路与新建路的交汇地带，位处城市CLD居住中心，区位优势突出，增值潜力无限。景观视野：天龙山国家森林公园，渣山公园，动物园，汾河景区等。交通系统：胜利路，新建路，金刚堰路，解放路，四通八达，立体交通网络。医疗系统：市中心医院，省儿童医院，山医二院，省肿瘤医院，省眼科医院等。教育系统：三十一中，林业学校，省电视大学等。金融系统：建行，工行，农行等。购物商场：柳溪菜市场，副食大楼，人民市场等。汾河景区天龙山国家森林公园动物园【三、竞争个案解析】因项目地处老城区北部，CLD中心区域，项目的主要竞争对手如下：◆源中心◆银领天地◆太和轩☆源中心开发商：太原市迎泽区城市建设综合开发公司项目地址：太原市火车站广场北15米五龙口F座建筑形态：商住（精装修）户型面积：56—98㎡起价：3480元/㎡均价：3980元/㎡源中心——太原财富动脉精装小户型商务公寓低总价投资无限升值空间城市交通枢纽，太原经济轴心太原市火车站北10米，地标性商务建筑，俯瞰太原财富风云。占据黄金商圈核心位置，把握太原经济触角商机。完美投资机遇，火爆登场，售楼中心盛装开放，欢迎您亲临鉴赏！推广主线☆银领天地开发商：山西易居房地产开发有限公司项目地址：太原市迎泽区桥头街69号（铜锣湾广场南）建筑形态：住宅/商业/商务起价：4300元/㎡推广主线银领天地——都市银领的专属领地，集“精英商务、格致生活、商业经营、投资置业”的商居典范。银领天地由银领公寓和黄金旺铺组成，是为都市银领量身定制的成就事业和生活梦想的“理想王国”。银领公寓：超小户型，赠送装修；宜商宜居,SOHO首席黄金旺铺：独立门面，独立产权，自主经营；铂金地段，商机无限。5A智能通讯智能化(CA):IDD电话,预留电话插孔;公共广播系统。办公智能化(OA):宽带网络入户。BR安保智能化(SA):闭路监控系统。消防智能化(FA):烟感报警装置、报警器、自动喷淋装置。楼宇自动化(BA):电梯管理系统。☆太和轩开发商：山西昌通集团项目地址：柳巷南路28号（与起凤街交叉口）建筑形态：酒店式公寓价格：未定价推广主线酒店经营：太和戴斯国际酒店146米国际化建筑综合体四星级酒店配套【小结】相同点构成威胁他们：地段优越，商务公寓，小户型商业配套，酒店服务，强势推广我们：地段较差，酒店公寓，小户型商业广场，酒店服务，尚未面世区隔市场，强调个性，卓越品质霸气形象，品牌推广，尊贵配套异同点市场突围，塑造品牌※区域内较少竞争项目，容易形成关注焦点。※卓越的产品品质，好房子自己会说话。※完善的配套系统，完美的尊贵服务。※攻击性强的推广战术，引爆太原楼市。※霸气、稳重的品牌形象，震撼太原消费者。太原经典地产个案，销售100％【第二部分】项目ＳＷＯＴ分析●地处迎泽区西部，新兴城市副中心部，地理位置优越。●胜利路、新建路、解放路、金刚堰路等交通要道环伺左右，交通发达。●附近競争项目不多，容易形成焦点。项目区域项目区域地图【一、项目简介】项目原为写字楼，主体结构已经封顶。项目现已规划为酒店式公寓，需重新定位、精緻包装后方可销售。项目现状项目工地现状◆太原老城区北部，交通便利，配套成熟，完善生活/工作一切所需。◆环境：天龙山国家森林公园、渣山公园、动物园，环绕周围，汾河景区近在眼前，视野开阔。◆市政府、市青年宫、菜市场、金融大厦、三十一中、太原中心医院、银行等周边配套设施齐全，车程均在5-10分钟。项目配套小户型——具备开发小户型酒店式公寓的先天条件酒店服务——普通酒店公寓，高标准酒店服务酒店公寓——酒店公寓——单身公寓——皇家公寓商业价值——自身配套的大型商业带来的经济效益规划理念项目综合分析►区域/地段潜在优势，商业/旅游价值无限，增值潜力无可限量。►酒店式公寓，户型精巧实用，高档品质，适合商务人士、高级经理人、政府人士、中层领导等►户型为南、北朝向，前后无遮挡，通风采光良好►北向户型因无采光通风因素，将导致销售阻碍优势分析◄地理位置优越◄交通便利，四通八达◄小投资大回报◄强劲的升值潜力◄小户型易吸引投资性买家◄拥有泛高端买家群体，有利于提升项目形象【二、项目ＳＷＯＴ分析】劣势分析◄所在区域工厂较多，环境较差，销售难度较大◄部分户型临街，噪音污染较严重◄周边竞争项目，价格更具优势◄绿化面积较小◄总户数300多套，削弱精品的尊贵市场机会▼市场有空间，区域有优势▼户型有优势，产品稀缺▼区域日渐成为商业、住宅聚集地▼区域的快速发展、人气渐旺▼高性价比的精品酒店公寓▼直接竞争对手对项目造成的威胁▼项目本身潜在风险产品自身缺陷，较高单价，开发商品牌认知等，存在某些缺陷威胁分析【第三部分】项目整体战略定位[项目位址]位于太原迎泽区、城北CLD中心位置，胜利路与新建路的交汇处[建筑布局]单幢21层电梯公寓，1至为商业卖场，2—3层為高檔之公共設施，4—21层为酒店式公寓【一、物业定位】【项目概况】项目外立面效果图凝练·灵动45—65㎡精巧实用，精雕细琢。宽大阳台，无拘无束的生活情致，品味人生，超凡境界。发现市场空白点唤醒市场潜需求、消费潜意识突围独树一帜市场突围近年来，随着区域房地产市场的兴起，虽然酒店式公寓/商业配套建筑有所增加，状况有所改善，但在售及在建项目多为住宅项目，配套服务设施依然稀缺。【定位思路】快速发展的太原，期待什么业态的弥补？更趋国际化的太原，需要什么业态来完善？思考本项目将先进的开发理念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的物业管理结合起来，竭力打造中高档的酒店式公寓。【开发愿景】开发愿景：创造一个独特的生活与工作环境，为太原京创建一个全新、国际的沟通“枢纽”。物业形态：综合性物业酒店式公寓+商业广场+俱乐部酒店式公寓——住：服务于区域高端人群、私企老板、外籍人士、商务差旅人群、企业中高层的配套公寓，也可供短期居住。商业配套——吃/喝/玩/乐：集购物、美食、休闲、娱乐于一体，强调体验式消费，特色鲜明，服务于社区，也服务于整个西部区域，未来影响力更将辐射太原。【产品分析】【产品价值】在楼盘严重同质化的今天，形成差异化是项目长久生存的根本。项目整体服务配套构架，形成“上层下街”形式，高层为酒店式公寓，地上三层为商业广场规划，形成一个错落布局的综合服务社区。未来随着酒店配套服务的完善、商业广场业态的进驻，产品个性饱满突出，真正形成区域内首屈一指的消费/居住中心。【投