市场营销学--市场策略-市场及市场需求（PPT 34页）

2019/10/21市场营销学1第一章市场策略2019/10/21市场营销学2第一节市场及市场需求一、市场“市场”一词有多种含义:定义一:最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。定义二:对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。定义三:对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。2019/10/21市场营销学3第一节市场及市场需求现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即:市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收入和购买途径。2019/10/21市场营销学4第一节市场及市场需求二、市场需求当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测:1、当期市场需求的衡量（1）估计市场总需求2019/10/21市场营销学5第一节市场及市场需求（2）区域市场需求（3）实际销售额2、预测未来需求公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。2019/10/21市场营销学6第一节市场及市场需求所有的预测均建立于下列的三个基本资料：第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。2019/10/21市场营销学7第二节市场特点与市场行为一、消费者市场二、生产者市场2019/10/21市场营销学8一、消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。2019/10/21市场营销学9一、消费者市场1、消费者市场的特点消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点：（1）消费者市场需求的无限扩展性（2）消费者市场需求的多层次性（3）消费者市场需求的可诱导性2019/10/21市场营销学10一、消费者市场（4）消费者市场购买者的分散性2、消费者购买行为消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。（1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分①复杂型②和谐型③习惯型2019/10/21市场营销学11一、消费者市场④多变型（2）根据消费者性格分析划分①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。2019/10/21市场营销学12二、生产者市场生产者市场，亦称产业市场，是由所有这样的个体组织构成，它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其它产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。2019/10/21市场营销学13二、生产者市场1、生产者市场的特点生产者市场有一些自己独有的特点，主要表现在市场结构和需求特性、购买者成分、买卖双方的关系和经营方式等方面（1）市场结构和需求特性①购买者的数量少而规模大②地理位置集中③需求具有派生性2019/10/21市场营销学14二、生产者市场④需求具有显著的波动性⑤需求缺乏弹性（2）购买者专业化（3）购买者决策过程复杂（4）买方和卖方保持长期业务关系2、产业购买者的决策过程（1）提出需要（2）详述产品规格（3）查询供应者2019/10/21市场营销学15二、生产者市场（4）征求供应信息（5）选择供应者（6）发出正式订单（7）评估履约情况2019/10/21市场营销学16第三节市场细分与目标市场所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者对市场的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体---子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程与策略2019/10/21市场营销学17一、市场细分的前提不管你面对的是什么样的市场上，市场细分化的一般性前提条件是什么呢？要回答这个问题，营销专家建议先要回答和解决以下问题：1.这个市场能否确认与测量2.这个细分是否够大而有利可图3.这个市场能否达成4.这个细分是否有反应5.这个市场是否稳定2019/10/21市场营销学18二、市场细分标准1.生活资料市场细分标准生活资料市场的细分标准因企业不同而各具特色，但一般说来，主要有地理环境标准、人品状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列细分因素:(1)地理环境地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北2019/10/21市场营销学19二、市场细分标准市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；(2)人口状况人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等。(3)消费者心理因素消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等。2019/10/21市场营销学20二、市场细分标准(4)购买行为购买行为包括消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等。2.生产资料市场的细分标准生产资料市场除了使用生活资料市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充用户要求、用户规模和购买力、用户地点作为细分生产资料市场的标准。2019/10/21市场营销学21三、选择目标市场1.目标市场选择的概念目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务来满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的过程和决策。2019/10/21市场营销学22三、选择目标市场任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念，如图市场细分目标市场目标市场选择(1）确定细分变量和细分市场(2）描述细分市场的轮廓.(3)评估每一细分市场的吸引力。（4）企业可能进入的目标细分市场。（5）评估每一个目标细分市场可能的价值。（6）选择对企业来说最有价值的目标细分市场和市场定位2019/10/21市场营销学23三、选择目标市场2.目标市场选择的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：（1）有足够的市场需求（2）市场上有一定的购买力（3）企业必须有能力满足目标市场的需求（4）在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势2019/10/21市场营销学24三、选择目标市场3.目标市场选择策略所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也不一样。一般说来，目标市场的营销策略有三种：即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集（集中）型市场策略。2019/10/21市场营销学25三、选择目标市场(1)无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传，来占领总体市场的策略。2019/10/21市场营销学26三、选择目标市场(2)差异性市场策略差异性市场策略是指企业把整个大市场细分为若干不同的市场群体，依据每个小市场在需求上的差异性，有针对性地分别组织经销商品和制定营销策略。也就是组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求。2019/10/21市场营销学27三、选择目标市场(3）密集（集中）型市场策略密集型市场策略也称集中型市场策略。这是企业把整个市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的策略。2019/10/21市场营销学28三、选择目标市场4.选择目标市场策略应考虑的因素前述三种目标市场策略各有利弊，在营销实践中，企业究竟选择何种市场营销策略，主要取决于所经营的商品、市场状况及企业自身条件，具体说，需考虑以下因素：（1）企业资源（2）商品特点（3）商品市场生命周期（4）市场特点（5）竞争状况2019/10/21市场营销学29第四节市场定位一、市场定位的概念与前提1、市场定位是指企业决定在目标市场的什么位置上，也就是在消费者心目中选择一个希望占据的位置。2、在具体实施市场定位时，首先要具备三个前提：首先，要注意研究消费者对于某种商品的属性的重视程度，包括对实物属性的要求和心理方面的偏好。其次，要看竞争对手提供何种商品给顾客，弄清他们在市场上的位置。2019/10/21市场营销学30第四节市场定位第三，要了解顾客确定需要什么，找出在顾客心目中对这种商品的“理想点”位置。根据这些分析，即选定本企业商品的特色与独立形象，从而可以达到市场定位的目的。总之，市场定位就意味着，在目标市场上，在顾客心目中，使自己的产品占据一个明确的、与众不同的和有吸引力的位置，树立一定的“产品形象”或“企业形象”。2019/10/21市场营销学31第四节市场定位二、市场定位策略下面分析四种主要定位策略1、市场领先者定位策略市场领先者定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场、抢先占领市场的策略。2、市场挑战者定位策略市场挑战者定位策略是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位，亦即最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下现在的市场位置，让本企业取而代之2019/10/21市场营销学32第四节市场定位的市场定位策略。3、跟随竞争者市场定位策略跟随竞争者市场定位策略是指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虛席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。4、市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的2019/10/21市场营销学33第四节市场定位策略。当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者的状况和企业内部条件的变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，就需重新调整定位的方向：①当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；2019/10/21市场营销学34第四节市场定位②企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；③新的消费趋势出现和消费者群形成，本企业销售的