市场营销学促销策略

嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略第十三章产品促销嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略第一节促销和促销组合一、促销的概念促进销售的简称。指企业通过人员和非人员推销的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销概念中包含以下三层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略二、促销沟通的信息流过程信息源编译信息媒体解译信息汇反馈反应噪声嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略金正DVD的“金苹果”计划电视广告画面：三个青春亮丽的少女，身着金色裙子，手捧鲜艳的红苹果，欢快入场，载歌载舞。广告语：苹果熟了，金正DVD。广告歌：熟啦熟啦苹果熟啦/收获季节你要好好把握/熟啦熟啦苹果熟啦/苹果熟啦季节到啦嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略《故事》：秀才买柴一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。【心得】平时说话时昀好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略三、促销的作用ƒ1.传递信息，强化认知。ƒ2.刺激需求，扩大销售。ƒ3.形成偏爱，稳定销售。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略四、促销组合的内容和影响因素（一）促销组合的概念企业为了达到促销目标对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。促销组合促销组合广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略促销和促销组合广告营业推广公共关系人员推销上门推销慈善捐款捐蹭出版物公司杂志事件印刷、电台、电视和网络广告车体广告电影广告招贴和传单有奖销售、赠品、交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣折让交易常见的四种促销工具的具体形式嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（二）四种促销手段的特点促销方式优点缺点人员推销推销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时交易。费用较大，人才难觅。广告触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，加深印象。说服力较小，难以促成即时购买行为。公共关系影响面广，容易取得消费者信任。见效不如其它形式快。营业推广吸引力较大，能改变顾客的购买习惯。可能引起顾客的顾虑和不信任。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（三）影响促销组合决策的因素•产品类型•企业的促销战略（推式与拉式战略）•消费者的待购阶段（认识、了解、兴趣、准备购买）•产品生命周期（投入期：广告和公共关系，为鼓励试用也可使用营业推广；成长期：少用营业推广；成熟期：人员推销、营业推广，广告可少用且采用提醒式广告；衰退期：少量广告，主要采用营业推广以尽快抛售库存）嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销营业推广广告消费品公共关系广告营业推广人员推销工业品嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略推动与拉引战略制造商昀终用户中间商营销活动需求需求推动战略制造商昀终用户中间商营销活动需求拉引战略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略五、促销预算的确定ƒ量力而行法根据企业的经济实力确定促销费用ƒ销售百分比法根据销售额的一定百分比确定促销费用ƒ竞争对等法根据竞争者促销预算水平来确定ƒ目标任务法根据企业的促销目标来确定（知名度提高、市场范围扩大，提高销售增长率）嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略第二节广告决策一、广告的定义广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略二、制定广告策略1、利用名人效应（派克金笔—罗斯福；燕麦片—维纳斯）2、赋予产品一种新的形象（速溶咖啡；茶叶）3、以新奇特色取胜（菲利普飞利浦电视机；Moum；飞艇、飞机烟雾广告）4、利用人们的逆反心理－－以长托短（刀片）－－以短比短（洗染店）－－以短揭长（瑞士-裘皮大衣；俄勒冈州昀差劲的食物）5、赞助、公益广告嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略三、广告决策的主要内容1、确定广告目标；2、确定广告预算；3、确定广告信息；4、选择广告媒介；5、评价广告效果。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（一）广告目标ƒ1、告知性的广告目标ƒ2、说服性的广告目标ƒ3、提示性的广告目标嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略ƒ告知ƒ介绍新产品ƒ介绍产品新功能ƒ提供价格信息ƒ说服ƒ培养品牌偏好ƒ说服顾客购买ƒ鼓励改用本公司品牌ƒ改变顾客对产品的认知ƒ提示ƒ提醒对产品的需要ƒ维持企业知名度ƒ提醒购买地点ƒ保持淡季产品印象嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（二）确定广告信息★内容：真实★表达形式：夸张嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略中西方广告妙语ƒƒ··美国交通广告：美国交通广告：ƒƒ你太太能担当起你的葬礼吗？你太太能担当起你的葬礼吗？ƒƒ··日本一家小吃店广告：日本一家小吃店广告：ƒƒ请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。ƒƒ··某理发店广告：某理发店广告：ƒƒ虽是毫末技艺，却是顶上功夫。虽是毫末技艺，却是顶上功夫。ƒƒ··某眼镜公司的广告：某眼镜公司的广告：ƒƒ眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧！上玻璃吧！ƒƒ·“·“天仙天仙””牌电风扇广告：牌电风扇广告：ƒƒ实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（三）广告媒介（1）决定广告覆盖面、显示频率和效果；（2）选择广告媒介的类型；ƒ目标市场的媒介习惯ƒ产品的性质ƒ广告的内容（告知性；提示性）ƒ广告费用（3）选择具体的广告媒介；（4）决定广告时间。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略（四）评价广告效果信息传递效果促销效果嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略资料大卫·奥格威的广告策划ƒ在广告大师大卫·奥格威看来，他所撰写的众多广告文案中，昀得意的要数为劳斯莱斯轿车所作的产品介绍。为做好这一广告，奥格威曾亲赴英国进行实地考察，详细了解该轿车的各种性能。在写作时，他先后拟出26个不同的标题，在请公司的六位文案创作人员层层筛选后，他从中选出了现在的标题并对正文反复修改，终于使这一经典之作得以问世。ƒ主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。ƒ副题：什么原因使劳斯莱斯成为世界上昀好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心注意到所有细节。”ƒ文案正文通过19个方面记录了劳斯莱斯轿车的与众不同所在ƒ这则广告集中体现了奥格威的创作风格——朴实无华，内涵丰富，完全靠着各种事实去打动消费者。广告刊登之后，不但受到了美国读者的关注，使劳斯莱斯轿车在美国迅速扩大了销路，就连厂家本身也被广告内容所吸引。劳斯莱斯公司的主任工程师看过广告后说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”ƒ奥格威在以后为这一广告所写的一段简短的说明中强调指出，像这样用事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你销售得就愈多。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略第三节营业推广决策一、营业推广概念也称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。营业推广的方式：有奖销售、赠品、交易会和展销会、展览会、示范表演、赠券、回扣（对中间商）、折让交易。其昀大的特点是即期效用明显，见效快。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略二、营业推广策划的主要决策活动1、建立营业推广目标（消费者、中间商、推销人员）2、选择营业推广工具（考虑四个因素：市场、目标、竞争、预算）3、制定营业推广方案--激励规模（原则：费用昀低、效用昀高；新产品上市）--激励对象（尽可能不选择非长期顾客？联通）--送达方式（例如：赠品或赠券）--活动期限--时机选择（饮料企业的时间选择！）--预算及其分配（注意的问题）嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略三、营业推广中要注意的问题–选择适当的营业推广方式是促销获得成功的关键。–控制好营业推广的时间长短和刺激强度，确定合理的推广期限和费用预算。–在营业推广过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。–防止出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制的手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。–注重营业推广效果的评价，力争用昀少的投入获取更大的产出。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略补：零售商促销行为管理办法第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略第四节公共关系决策日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略秘书小姐的行为是公关行为吗？一、公共关系概念企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的组织活动。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略对公共关系概念的理解（1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。（2）公共关系活动是企业一种有计划、有目标的组织活动。（3）塑造企业形象是企业公共关系的重点。（4）企业公共关系活动的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力。（5）传播沟通是企业公共关系活动的主要手段。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略二、公共关系的对象——公众公众即对企业的经营活动具有现实的或潜在的利害关系或影响力的个人、群体或组织。凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众，公众是公共关系对象的总称。1、内部公众2、金融公众3、新闻媒介公众4、政府公众5、社区公众6、消费者公众7、其他公众嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略三、公共关系的特征1、树立形象重于推销产品；2、传播形式多样，不以付酬形式传播；3、作用对象是公众，而不局限于目标市场。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略四、公共关系的主要活动方式1、利用新闻宣传；2、积极参与公益活动，播发公益广告；3、加强社会联系和社会交往；4、处理突发危机事件。嘉兴学院商学院市场营销学—促销策略SK-Ⅱ的退货风波2006年9月14日，新闻报道广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，当晚20点30分，宝洁公司官方声明，SK-Ⅱ