市场营销学十二章促销策略

2019/10/21Ch12促销策略1第十二章促销策略2019/10/212Ch12促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2019/10/213Ch12促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2019/10/214Ch12促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2019/10/215Ch12促销策略“绝技精湛，色至魅惑”——三星路演活动2019/10/216Ch12促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2019/10/217Ch12促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员促销方式——人员推销非人员促销方式——广告公共关系营业推广2019/10/218Ch12促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。2019/10/219Ch12促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员促销手段非人员促销手段2019/10/2110Ch12促销策略四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。3、市场状况:地理范围、市场类型、竞争者状况4、促销预算2019/10/2111Ch12促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2019/10/2112Ch12促销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、人员推销的形式三、人员推销的对象四、推销人员的素质五、推销人员的甄选与培训六、人员推销的基本策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价2019/10/2113Ch12促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2019/10/2114Ch12促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2019/10/2115Ch12促销策略二、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销2019/10/2116Ch12促销策略消费者生产用户中间商三、人员推销的对象2019/10/2117Ch12促销策略四、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。2019/10/2118Ch12促销策略推荐书:肖建中《销售人员十项全能训练》，北京大学出版社，20062019/10/2119Ch12促销策略五、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训2019/10/2120Ch12促销策略六、人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略2019/10/2121Ch12促销策略七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制2019/10/2122Ch12促销策略八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立2019/10/2123Ch12促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。2019/10/2124Ch12促销策略（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2019/10/2125Ch12促销策略第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定2019/10/2126Ch12促销策略一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式2019/10/2127Ch12促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2019/10/2128Ch12促销策略根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2019/10/2129Ch12促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2019/10/2130Ch12促销策略根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2019/10/2131Ch12促销策略二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2019/10/2132Ch12促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2019/10/2133Ch12促销策略主要的广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外广告；互联网。2019/10/2134Ch12促销策略主要媒体的特征报纸：灵活，及时，费用低，本地市场覆盖面大，但有效时间短。杂志：针对性强，印刷精美，保存期长，可传阅，但是费用较高，版面不一定能保证。广播：经济实惠，收听方便，但形象表现差。电视：视听兼备、感染力强、传播范围广，但是绝对成本高，保留性差。户外广告：展露度高，但是传递信息内容和传播范围有限。互联网广告：形式灵活多样，传播范围广泛，低成本，但是受众有限，影响力相对低。2019/10/2135Ch12促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2019/10/2136Ch12促销策略希望集团的媒体策略希望集团的广告选择堪称精明，确实也给希望集团带来了巨大的经济效益。希望集团的主要产品是猪饲料，它的消费者主要是农民，它的广告形式主要选择的是路边、田间、乡村集镇的墙上广告，把广告作到农民的住所附近，形式简单、直截了当，给希望集团带来了滚滚财源。2019/10/2137Ch12促销策略三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；简明性；感召性；艺术性。2019/10/2138Ch12促销策略猫哆哩的另类广告猫哆哩是一种主产于云南玉溪的绿色食品。云南水土环境优越，盛产很多美味的土特产，像酸角，山林果，西番莲等。是傣族语言，意思是“阳光活力男孩”－Sunnyboy一个很奇怪的名字，很多人都会不禁要问它是什么？猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。猫哆哩，代表了一个品牌，一个糖果品牌。猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。有酸角果派、山林果派、西番莲果派等。猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。猫哆哩，还代表了云南，就如同人们提到云南十八怪，就想到了云南一样。2019/10/2139Ch12促销策略2019/10/2140Ch12促销策略新包装：2019/10/2141Ch12促销策略2019/10/2142Ch12促销策略猫哆哩的崭新广告同时在云南昆明、四川成都的电视、公交车、网络等媒体投放，许多市民对广告中“送别女郎”噪音般的唱声仍记忆犹新，也引起了不少市民的“公愤”。昨天记者在昆明的公交车上发现，猫哆哩广告中的“送别女郎”遭到了封嘴，怪声怪调的唱声已经消失得无影无踪，播放的频率也减少了。对此厂家称并不是因为市民的反对才改变的，而是公司广告投放的计划。2019/10/2143Ch12促销策略经典广告语欣赏钻石恒久远，一颗永留传——迪比尔斯钻石2019/10/2144Ch12促销策略不溶在手，只溶在口——M&M巧克力豆牛奶香浓,丝般感受——德芙巧克力2019/10/2145Ch12促销策略幽默广告什么都东西都可以粘在一起，除了一颗破碎的心。——某粘合剂广告任劳任怨，只要还有一口气。——某轮胎广告2019/10/2146Ch12促销策略注意广告的社会责任保证“富有创意”的广告没有违背社会和法律规范。广告应避免虚假广告，不能损害宗教团体、少数民族和特殊利益集团的利益，不能违背社会良好道德风尚。2019/10/2147Ch12促销策略2019/10/2148Ch12促销策略四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2019/10/2149Ch12促销策略广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。但是注意以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2019/10/2150Ch12促销策略广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机2019/10/2151Ch12促销策略小知识艾菲奖（EFFIE)：创立于1968年，由美国营销协会为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。2019/10/2152Ch12促销策略可口可乐“要爽由自己”广告推广案获中国艾菲奖金奖2019/10/2153Ch12促销策略第四节公共关系策略主要内容公共关系的概念公共关系的特征公共关系的作用公共关系的活动方式公共关系的程序2019/10/2154Ch12促销策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2019/10/2155Ch12促销策略王老吉向灾区捐款1亿感染民众市场卖断了货2008年05月24日17:38广州日报2019/10/2156Ch12促销策略二、公共关系的特征1、面向的对象众多，目的在于在建立与公众的关系。2、目标是为企业创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动注重“共赢”,兼顾各方利益。4、是一种信息沟通，创造“人和”的艺术。5、是一种长期活动，不能急功近利。2019/10/2157Ch12促销策略三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会2019/10/2158Ch12促销策略四、公共关系的活动方式1、宣传性公关策略对内：企业报纸、宣传栏、广播、讨论会对外：报告、举办展览会、新闻发布会2、交际性公关策略团体交往：座谈会、茶话会、宴会个人交际：拜访、祝贺、信件往来等2019/10/2159Ch12促销策略3、服务型公关策略消费指导、消费培训、免费修理等4、社会性公关策略参与或举办各