市场营销学教案第5章产品策略

LOGO主讲：彭石普第5章产品策略5.2新产品开发目录5.1整体产品5.4品牌策略5.5产品生命周期策略5.3包装策略学习目标理论目标：学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念，新产品开发的原则、方向和方式，包装的概念与功能，包装设计的内容与原则，品牌和商标的概念与作用，产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导“产品策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握产品组合策略，新产品开发策略，品牌策略，包装策略，生命周期营销策略和相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范“产品策略运作”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“产品策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“产品策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“产品策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“产品策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业产品策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“产品策略运用”的专业能力，强化其“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行、“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件，最后因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢？酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香……。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资50万元帮助厂家改善生产条件，进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒”，如古代的琼花露、白玉膏，现代的茅台、五粮液……，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国酒取个洋名字呢？“巴克斯”酒就这样诞生了。引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。改进包装后的“巴克斯”酒，质量100%合格，投放市场后，不仅畅销省内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，“巴克斯”确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸”，有了好的内外质量，群众自然就会认“脸”购货。“巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。5.1.1产品的整体概念1）产品概念狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。5.1整体产品日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。【业务链接5－1】原始生活方式的魅力核心产品形式产品基本效益或利益式样品牌包装特色品质咨询送货保证融资维修安装附加产品5.1.1产品的整体概念2）产品基本层次构成【业务链接5－2】奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的多方面要求，创新出160品种，3700多个型号，覆盖了从小轿车到255吨的大型载重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。【同步思考5—1】日本资生堂的营销理念日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确？为什么？分析说明：日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。分析要点：第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？【同步案例5-1】同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？分析提示：第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。1）产品组合的概念产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度5.1.2产品组合及其策略【业务链接5－3】海尔的产品组合电冰箱洗衣机空调彩电冰王子小神童小元帅探路者双王子神童五金元帅大王子小神功小公主帅王子小神泡小状元丽达小超人2）产品组合的优化方法产品组合的优化方法之一―四象限评价法四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。步骤：第一步，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下：市场占有率=（企业某种产品的销售量/市场上该产品的销售总量）×100%例：郴州市果汁饮料全年销售量为10000箱，其中某企业的果汁饮料销售量为800箱，该企业的市场占有率为多少？解：该企业的市场占有率＝（800／10000）×100%＝8%答：该企业的市场占有率为8%销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率，其公式如下：销售增长率=[（计划期销售额－基期销售额）/基期销售额]×100%【同步计算5-1】例：郴州市某企业2008年的果汁饮料销售额为10000元，2009年的果汁饮料计划销售额为12000元，该企业2009年的销售增长率为多少？解：（12000-10000）／10000×100%＝20%答：该企业2009年的销售增长率为20%第二步，确定评价标准。第三步，根据每种产品的不同数据在图上描点。第四步，观察分析。第五步，决策。【同步计算5-2】销售增长率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星金牛瘦狗风险3）产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸三种向下延伸向上延伸双向延伸5．2新产品开发5.2.1新产品的概念和分类1）概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。这个新产品的定义只是对企业而言，对市场而言可能并不是新产品。2）分类全新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品重新定位新产品速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的特点。但市场反应平平，没有达到推广目的。他们百思不得其解，经过深入调查分析，终于找到了失败的原因。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们调整了新产品定位，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户。【业务链接5－4】速溶咖啡3G手机、变频空调、人工智能电脑、在素色脸盆上增加颜色图案，在烧水壶上加装鸣叫器，经营自然科学图书的书店准备经营社会科学图书。分析说明：上列产品哪些是新产品？是什么类型新产品？为什么？运用新产品的理论和依据进行回答。分析要点：首先，对上列产品进行辨别判断，说明哪些是新产品？是什么类型新产品？然后，运用新产品的理论和依据说明理由。【同步思考5—2】哪些是新产品？5.2.2新产品开发的意义和要求1）新产品开发的意义满足需要提高经济效益充分利用资源增强竞争实力2）新产品开发的要求要有市场要有特色要有效益要有能力每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，