市场营销学第十一章渠道策略

第十一章渠道策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道策略选择与设计第三节分销渠道的管理第四节批发商和零售商（简介）本章主要内容明确分销渠道的含义与类型把握渠道设计的步骤掌握渠道管理的内容了解中间商的类别本章学习目的与要求第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与特点二、分销渠道的功能和流程三、分销渠道的作用四、不同性质商品的分销渠道的基本形式（基本结构）五、分销渠道的发展趋势（渠道动态）(简介)第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与特点（一）分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，它是由参与商品交易活动的各种类型的机构或个人所组成的，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。分销渠道，又称分配渠道、销售渠道、配销通路、贸易渠道、营销渠道，可简称为渠道、通路。Kotler采用的含义：–营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。–Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandE·L·Ansary,1992)营销渠道和分销渠道：营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括：供应商、制造商、中间商、辅助商、最终消费者或用户。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：制造商、中间商、最终消费者或用户。（二）分销渠道的特点1.每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最终消费者或最终用户。2.分销渠道由参与商品交易的各类机构组成。3.各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。4.在分销渠道中，产品所有权最少要发生一次转移。5.分销渠道同其他支持分销的独立的社会分工机构（或称辅助商）相互联系与合作。中间商经销商代理商商人批发商零售商中间商按在销售过程中是否拥有商品所有权分:中间商批发商零售商商人批发商代理商中间商按在流通过程中所起作用的不同分：中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促进交换达成的经济组织或个人。经销商是从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商是受委托人委托，从事销售或购买或二者兼备的洽商工作，但不拥有商品所有权的中间商。代理商包括：制造商代理、销售代理商、采购代理商、佣金商、经纪人。中国市场的代理商：独家代理、一般代理、总代理、分代理、特约代理批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商（Wholesaler）是指那些主要从事批发业务的企业或个人。批发商还可以进一步细分为：完全服务批发商、有限服务批发商零售（Retailing)是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人而非商业性用途的活动。零售商（Retailers）是指那些销售额主要来自零售的商业企业。零售商的主要类型：商店零售商、无门市零售商、零售组织。二、分销渠道的功能和流程（一）功能基本功能：产品由生产者转移到消费者。主要功能：１.信息(Information)：收集并沟通关于市场营销环境中现实的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者的信息。２.促销(Promotion)：发展和传播为吸引消费者而设计的、有关产品和服务的富有说服力的信息。3.谈判(Negotiation)：通过协商，达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。4.订货(Ordering)：通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。5.融资(Financing)：收集和分配资金，供营销渠道的不同层次存货所需。6.风险承担(Risktaking)：承担渠道工作中的风险。7.物流(Physicalpossession)：从原材料到最终产品的一系列商品实体的储运。8.付款(Payment)：购买者通过银行或其他金融机构向卖方付款。9.所有权转移（Transfer）：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。（二）流程是渠道成员执行功能的次序。它描述了各成员的活动顺序。1.物流（physicalflow）2.所有权流（titleflow）3.促销流（promotionflow）4.支付流（paymentflow）5.信息流（informationflow）6.订货流7.洽谈流8.融资流9.风险流制造商分销商购买者物流所有权流促销流支付流订货流信息流洽谈流融资流风险流（前向流程）（前向流程）（前向流程）（后向流程）（后向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）渠道的流程主要渠道流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流physicalflow2、所有权流titleflow3、付款流paymentflow4、信息流5、促销流三、分销渠道的作用1.分销渠道是企业市场营销活动的客观要求。（分销渠道是实现产品销售的途径）2.分销渠道是沟通市场信息的重要方式。（分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源）4S店:整车销售（sales）;零部件（spareparts）;服务（service）;信息反馈（survey）3.是加速商品流转（缩短流通时间）、节约销售费用、促进产品销售的重要手段。4.调节产销平衡———为生产者和消费者双方提供了方便：三个方面：时间、地点、所有权效用。5.分销渠道的选择影响着营销组合的其他策略。=Customer=ManufacturerA.无中间商参与的联系次数MxC=3X3=9132456789渠道的作用——无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数M+C=3+3=6商店Store123456渠道的作用——有中间商的情景(一)消费品分销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商四、不同性质商品的分销渠道的基本形式或基本结构生产者消费者零售商代理商(二)生产资料分销渠道结构生产者用户生产者代理商经销商用户生产者代理商用户用户生产者经销商五、分销渠道的发展趋势（渠道动态，ChannelDynamics）分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。–垂直营销系统(VerticalMarketingSystems，VMS)–水平营销系统(HorizontalMarketingSystems，HMS)–复式营销系统(多渠道营销系统，MultichannelMarketingSystems，MMS)1.垂直营销系统(VMS)（分销渠道的纵向联合）垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。①传统营销渠道，由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。②垂直营销系统(VMS)，是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的形式：–或者是一种特许经营（契约）关系；–或者某个渠道成员拥有其他成员的产权；–或者某个渠道成员拥有相当实力，使得其他成员愿意与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。VMS是基于渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，以及为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。在美国的消费市场中，VMS已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。垂直营销系统ManufacturerRetailer传统营销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统营销系统和垂直营销系统垂直营销系统的类型三种类型的垂直营销系统：契约式、公司式、管理式(1)契约式垂直营销系统（契约型的产销联合，ContractualVMS)：是由各自独立的公司在不同的生产和分销层次上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。（成员之间通过合同协议的形式合作）契约式垂直营销系统有3种形式：批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织(Retailercooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动，成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量按比例进行分配。特需经营组织(Franchiseorganizations)：一个被称作特许经营者（或特约代营商，franchisor）的渠道成员可能连接生产与分销过程中的几个环节。即由生产与分销过程中的各个机构与特许经营者组成的联合体。主要有以下形式：28制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)：如福特、日产。制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)：如可口可乐特许装瓶商（批发商）。服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)：即由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。如麦当劳。特需经营组织：(2)公司式垂直营销系统(紧密型的产销一体化，CorporateVMS)：是由同一个所有者名下的相关的生产环节和分销环节构成的。即一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制营销渠道的若干层次。又主要包括两种形式：大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。如松下电气公司拥有25000家零售商店、百货公司、连锁商店。大零售商拥有和统一管理若干批发机构和工厂等，采取工商一体化经营方式。如西尔斯（Sears）从它部分拥有或全部拥有的公司里销售商品的比例超过50%。(3)管理式垂直营销系统(管理式的纵向联合分销系统，AdministeredVMS)：是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。顶级品牌的制造商有能力从中间商那里得到强有力的贸易合作和支持。如柯达、保洁都能在商品展示、货架位置、促销活动、定价政策等方面取得中间商的合作。2.水平营销系统（HMS）（分销渠道的横向联合）即由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险，或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。如：超市内提供银行业务。313.多渠道营销系统(MMS)（复式分销系统）多渠道营销是指企业建立两种或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。例如惠普公司：销售人员→大客户；电话→中等客户；直邮→小客户；零售商→更小的客户；同时使用互联网出售产品；通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：–增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。–降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。–